快手被曝裁员，从“吹泡沫”到“戳泡沫”，上万亿市值没了
雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
2021年，快手过的跌宕起伏。
2月5日，头顶短视频第一股的光环，快手成功在港上市。上市10天后股价最高冲到417.8港元，对应市值1.75万亿港元。彼时，按市值计算，快手成为仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多的第五大互联网公司。
但这种光环没有持续很久，市场开始挤泡沫。5月24日，快手一季报出炉，投资者从中看到了用户增长变慢，获客成本变贵，亏损进一步扩大。7月9日，快手上市联席保荐商摩根士丹利“多翻空”，将快手的评级由之前的“超配”下调为“低配”，目标价也从300港元砍至130港元。
摩根士丹利认为，快手基本没有逆转竞争格局的潜力，所以股价长期来看还会进一步降低。这一观点得了事实验证，目前快手75.55港元的股价，较发布研报时约150港元腰斩，较历史高点更跌去82%。
业务方面，快手的直播业务呈现颓势，收入占比不断下滑。最具看点的电商业务，GMV与淘宝、抖音有差距，收入也难挑大梁。线上营销业务虽然在Q3实现大幅增长，但在互联网广告普遍增长承压背景下，线上营销业务能否取得持续增长，还是未知之数。
本月初，多位快手员工在网络发帖称，公司正在经历人员调整，裁员幅度达30%，目标直指高薪员工，同时劝退低绩效员工。
有行业人士认为，在持续亏损的情况下，裁员过冬，不失为明智之选。
较高点损失万亿市值
回过头来看，快手的资本市场之旅经历了“吹泡沫”和“戳泡沫”两个阶段。
时间拉回到年初，短视频作为一次巨大的风口，成为市场的共识。市场认为，每个互联网用户都可能变成视频用户，这是一个增量市场。拥有先发优势的头部短视频平台，有机会成为下一代互联网巨头。
除了身处短视频赛道，快手还涉足因疫情被加速催热的直播电商行业。横跨两大新风口，这样的稀缺标的，二级市场愿意放弃市盈率、市净率等基本面估值法，给予快手2000亿美元市值。
事实上，市场在快手上的非理性，重塑了中国互联网公司的估值体系。当快手站上417.8港元高位时，同一时间B站美股也来到157.66美元的历史最高价。如果DAU为5000万的B站能有600亿美元市值时，3亿DAU的快手对应2000亿美元市值，似乎也不贵。
此外，快手IPO时流通股过少，也被认为是推高股价的因素之一。有分析称，快手最初只在香港公开发售913万股，造成高达千倍超额认购的场面。后续按相关规则调整后，香港公开发行2191万股，按香港主板公司公众持股最低15%的比例来说，公众本应再多持有6亿多流通股，这导致其流通股数量不足。
随后，快手股价下跌，投资者开始关注公司基本面。2021Q1季报，成为戳破泡沫的关键。
一方面，快手的日活停止不前。据Quest Mobile数据显示，2020年春节快手的日活数为2.82亿，而快手2021年第一季度财报显示日活数为2.95亿。该季快手新增2400万日活，对应营销费用为116.6亿元，意味着其每个新增日活的成本是485.8元，较上季度的172.3元高出2.8倍。
对此，摩根士丹利预测，快手2021年第二季度的环比增速较抖音低14个百分点，是自2018年第四季度以来最大差距。考虑到中国短视频娱乐的用户基础已经饱和，摩根士丹利认为快手股价将持续调整。
另一方面，快手的收入呈现出疲软，扭亏预期要大幅推迟。财报显示，快手2021年第一季度，归属母公司的净亏损为577.5亿元，同比扩大了89.4%；广告收入为86亿元，而2020年第四季度为85.6亿元，出现增速放缓；直播平均月付费用户数为5240万，同比下降21.8%。
摩根士丹利认为，快手面临毛利率下降、用户获取成本上升等严峻挑战，2021-2022年的净亏损均超过120亿元，而扭亏为盈的时间节点也从2022年推迟至2025年。
至此，市场开始放弃幻想，快手逆转抖音的憧憬化为泡影。反应在市值上，截至12月27日快手“仅剩”3179亿港元，较高点蒸发超万亿港元。
值得一提的是，目前来看，快手在年初上市是明智的选择。今年以来，反垄断、信息安全、就业公平等限制互联网超级平台扩张的政策一条条出台，整个互联网中概股都进入了相对的低利润、低市值区间。
在此之前，快手通过上市融了超60亿美元的资金，为后续竞争准备了充足弹药。就此而言，如果在政策出台之后再去IPO，问题恐怕远远不止估值缩水这么简单了。
扶不起的电商
短视频用户红利已尽的背景下，快手能讲的故事似乎仅剩如何在3亿日活用户基础上找到更好的变现出路，在自己的“一亩三分地”上更高效的产出。
但跌跌不休的股价表明，快手的商业化之路走的并不顺利。
三季度财报中，快手的基调仍旧是营收滞涨，205亿元收入环比上季度的191亿元，仅增长7%。用户日活增至3.2亿成为唯一的亮点，但代价是毛利率下滑、经调整净亏损扩大4倍至48.22亿元。
按照财报口径，快手的营收由三部分构成，分别是在线营销、直播收入、以及其他收入（电商业务为主），本季度三者占比依次为53.2%、37.7%和9.1%。
先看传统直播业务。快手布局直播业务较早，2020之前该部分收入对总营收的贡献一直在50%以上。随着行业遭遇更加严格监管，当年第四季度，广告业务代替直播成为快手主要收入来源。
本季度的直播收入为77亿，同比减少3%；前三季度累计营收221.4亿元，同比下降12.66%。
快手一直被认为社区氛围浓厚，基于“老铁文化”的用户与主播粘性较强，付费意愿也较高，但目前愿意付费的用户数量却明显下降了。数据显示，2020年，快手每月直播付费用户数为5760万人，而截至2021年Q3，愿意为直播业务付费的用户减少至4610万人。
占营收大头的线上营销服务收入，也即是线上广告业务，2021年三季度收入约109亿元，同比增速为76.5%，但环比增速仅9%左右，低于二季度16.3%的环比增速。考虑到很多同行广告营收都遇到了压力，快手这一成绩单还算不错，但能保持多久还有待观察。
快手的其他业务包括电商、网络游戏及其他增值服务，其中直播电商被认为是快手转型的突破口，被公司寄予厚望。
2021年第三季度快手电商GMV为1758亿元，同比增长86.1%，高于Q2的1454亿和Q1的1186亿；前三季度GMV总额为4397.6亿元，同比增长115.5%。
但据晚点报道，快手已经调整了2021年电商GMV目标，从原计划的8000亿元调低至6500亿，与抖音电商1万亿目标的差距越来越大，以至于市场上出现快手电商掉队的声音。
与此同时，快手的主播货品以低成本的农产品或白牌货、库存尾货为主，国产服装、化妆品、日常用品居多。单件商品价格较低，导致电商货币转化率（收入/GMV）一直较低。
第三季度，快手其他服务收入18.6亿元，即使全部算作是电商收入，货币化率也才1%左右。据光大证券研报数据，2020年阿里这一数据在6.6%，京东为3.6%，最低的拼多多也有3.2%。
很明显，快手电商仍处在赔本赚吆喝阶段。目前快手通过“大搞品牌”等活动来提升“品牌货”占比，但不论是平台现有白牌升级还是引进传统大牌，都非一朝一夕之功。可供参考的一个案例是，京东为改变服饰品类上的疲弱，努力多年后，在监管出手制止“二选一”的背景下，形势才有所改观。
而在追求GMV的现阶段，快手能否割舍掉“老铁们”接受度更高白牌产品，也是一个两难选择。
年末裁员过冬
告别高增长的快手，和多个互联网平台一样，传出了大裁员的消息。
12月5日起，结合快手员工在社交媒体上爆料和媒体报道，快手正在进行新一轮裁员。据称，快手整体裁员30%，国际业务裁员30%已开始；且裁掉的是薪资水平较高的员工，大量裁员为100万元以上的员工。
另据两位未透露业务条线的应届生爆料，快手的裁员还涉及到应届生，对应赔付一种是赔偿2个月，一种是没有任何赔付，带薪一个月在公司找工作。
此前，也有微博网友爆料，快手将会在12月劝退低绩效员工。
据第一财经，一名快手的商务人员确认了传闻的真实性，北京、上海、广州、深圳这4个区域大批直营商务要么接受调岗，要么离职。另一位快手内部员工称，快手确实在年底进行了架构调整与人员优化，但是30%的比例过于夸张。
过去，快手的商业化以代理商与直营业务构成，今年大幅扩充了直营商务团队，直营中心商务人员加起来差不多有大几百号人。其中北京地区的团队，在今年年中人员才配齐。
快手和客户合作时，通过代理商签合同有助于规避风险。但通过直营商务团队和客户直接接触，更有利于快手将客户握在自己手中。
对于裁减商业化团队，一位快手离职员工分析，目前快手该对接的资源已对接得差不多了，过于冗余的人力也该进入降本增效的阶段。
最新财报显示，三季度中快手销售及营销开支由去年同期的61亿元上涨为110亿元。营销费用大幅提升，稳住了快手下滑的日活用户，但是也让快手的现金流状况进一步恶化。截至一季度末，公司现金及等价物为571.33亿元，至三季度末，仅剩下344.31亿元，半年时间烧掉233.02亿元。
与此同时，快手商业化团队便内部变动频繁，包括负责人岗位变动。至于传闻中的国际业务裁员，未发现有核实报道。但快手的国际化拓展磕磕绊绊却有目共睹，在两次国际化战略折戟沉沙后，2020年春季，快手再次推出三个产品征战海外市场。
不过据晚点报道，2021年8月，快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”（三合一）的产品合并行动，计划将 Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 这三个原本独立的应用合并成 Kwai 一款产品。另据彭博社消息称，快手于8月20日正式关闭旗下另一款主打北美市场的产品Zynn。
在宣布Zynn结束运营前不久，快手创始人宿华在接受外媒采访时提到，快手今年计划在中国以外的市场，赢得2.5亿月活跃用户。但有消息称，截止2021年9月，抖音国际版Tiktok的月活已破10亿，快手国际版Kwai的月活则为1.5亿左右。
业内分析认为，自身目标难以实现，与抖音差距巨大，快手撤裁国际业务人员，并不令人意外。
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