奢侈品电商全军覆没：寺库陷困局股价暴跌97%，从业者直言没未来
文｜《财经天下》周刊作者 薛永玮 张继康编辑｜陈芳
寺库危局
48岁的李日学迎来了中年危机。他所创办的奢侈品电商寺库，近日因破产风波被外界所关注。
事情的起因是，申请人柴晨旭以北京寺库商贸有限公司不能清偿到期债务，并且明显缺乏清偿能力为由，向北京市第一中级人民法院申请对其进行破产清算。该消息被解读为寺库被申请破产重整，引发媒体关注。1月5日，寺库公司发布声明回应称，“经核实不存在以上情况，公司将保留追责的权利。”
寺库究竟有没有破产？《财经天下》周刊向寺库求证时，对方当即否认，至于其他则不愿多言，只强调公司还在调查跟进。
从公开资料中，找不到1996年出生的北京人柴晨旭与寺库有何关系，也无法知晓他申请的目的。但蹊跷的是，1月6日，柴晨旭申请撤回了对寺库的破产清算申请。
“奢侈品电商第一股”寺库当前的情况究竟如何？1月6日，《财经天下》周刊实地走访发现，位于三里屯总高五层的寺库大厦，只剩四、五层还在正常运转。业务不景气的寺库，难以承受这里一天9.5元每平方米的租金，很久之前就退租了二、三层的办公面积。
（图源：《财经天下》周刊）
而位于寺库大厦一层、展示面积有1600平方米的寺库线下体验店，开业不到一年的时间，也于两个月前关闭了。据寺库大厦代理商透露，业主王府井商业集团正在考虑整体出租，因为寺库正在计划全部退租。
退租这栋11000平方米的大楼，寺库一年光房租就能省下3800万元。寺库要节省这笔开支实属无奈，2020年亏损八千多万的寺库，当前的日子不好过，深陷裁员、员工讨薪、批量维权的危局中。知情人士向《财经天下》周刊表示，寺库早在2019年中旬到2020年初期间，就相继进行了三轮裁员，内部技术团队裁员比例达40%。
从财报中也能看出，上市次年的2018年是寺库员工数量最多的一年，当时共有1329名员工，此后其员工数就在逐年下滑，到2020年总员工数只有848人，与最高峰时相比缩水36%，两年共减少481名员工。虽然2021年财报还没公布，但可以预见的是，寺库的员工数在进一步收缩。
这里面既有被裁的，也有主动离职的。一位寺库离职员工告诉《财经天下》周刊，2021年选择从寺库离职是因为公司迟迟发不出工资，没想到离职至今被拖欠的三个月工资依然没发，期间她还走过劳动仲裁流程，也不管用。
被拖欠工资的当然不只她一人，在脉脉等社交平台上，有多名寺库员工发帖称公司已经欠薪好几个月，从去年8月以来没收到薪水的不在少数。
受伤害的还有寺库的供应商们，早在2021年初就不断有供应商在网上爆料，自己没有按时收到寺库的款项，涉及金额有几十万的，也有几百上千万的，这些维权的几百名供应商最终选择建群抱团取暖，可是一年来他们中顺利拿到款项的少之又少。
信任寺库的消费者们也很无奈，从他们选择在寺库购物的那一刻，噩梦就开始了，付款后迟迟不发货，申请退款也没能成功，目前也在网上抱团维权。
2021年寺库在电诉宝投诉榜上位列第三，超过了京东、美团等大型电商平台。在黑猫投诉平台上，涉及寺库的投诉有上千条，全是投诉不发货不退款的。有网友质疑：“去年9月的订单至今不发货，也不退款，寺库到底咋了？”
转型失败
百丈之堤，溃于蚁穴。寺库走到濒临破产的局面，本质上面临的是一场信任危机。
“买电器能想到京东，买女装想到淘宝，买奢侈品想到寺库。”这是创始人李日学对于寺库最初的品牌设想。于是从2008年寺库成立到2017年上市，寺库的业务核心不是扩大市场，而是提升品牌调性。一位寺库离职员工向《财经天下》周刊表示，“寺库早期的品牌营销是不计成本的，哪怕是拍一组纪录片，至少都是千万级的支出。”
不计成本的烧钱营销，带来的回报却不成正比。对于国外投资者来说，寺库的知名度远不如阿里巴巴、京东。再加上寺库上市时国内垂直电商聚美、当当选择退市，导致投资人并不看好寺库的发展，上市当天寺库就跌破每股13美元的发行价，面临来自资本市场的信任危机。
上市近五年来，寺库股价一直在走下坡路，表现最好的2018年8月也仅冲高到15.48美元，2020年寺库股价更是跌到个位数，2021年年底直接跌到1美元以下，还收到了纳斯达克的退市警告。截止到2022年1月7日收盘，寺库收跌0.32%，每股仅为0.43美元，总市值为3043万美元，与最高峰相比，市值缩水97%。
资本冷血的背后是，寺库的业绩实在是太差了，营收一直没能超过70亿元，最好的2019年也只有68.69亿元，净利润常年在1亿多元徘徊不前。进入2020年后，局面更是急转而下，财报拖到2021年11月才发布，网友戏称寺库业绩太差不敢发财报。
寺库这份成绩单确实不好看，2020年营收60.2亿元，同比下降12%；净利润由盈转亏，净亏损8741万元。2021年上半年寺库营收仅为15.26亿元，同比下滑34%，净亏损3982万元。
（图源：《财经天下》周刊）
网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，寺库自身业绩与股价双双低迷，同时，又因资金问题而负面缠身，这种内外交困的处境对任何一家电商平台而言无疑都是严重的危机。
知情人士告诉《财经天下》周刊，寺库遇到今天的困境与创始人李日学不无关系，他没有一条路走到底的勇气，自创立伊始，寺库经历多次转型，每次转型都碰壁，至今也没有找到支撑公司发展的核心路径。
寺库最初是从二手奢侈品寄卖平台起家的，这种模式下，无法保证货品的来源，出现了层出不穷的假货问题，这大大降低了消费者的信任感。在知乎、豆瓣等社区平台上，随处可见消费者对寺库平台售假的讨论。在豆瓣小组，有网友发现自己在寺库购买的龙骧包是假货，于是向客服申请退款，然而退款理由却没有“产品为假货”的选项。
后来寺库转型为为奢侈品品牌清库存的电商平台，商品种类包括珠宝、首饰、手表、服饰等，但这一模式由于拿不到品牌方的授权，走得也不顺利。李日学痛定思痛后，改为为高端人群服务，他们需要啥就提供啥，平台上线了豪车、私人飞机、艺术品等，但由于线上缺乏服务体验，这条路也没能走成功。
为了提高服务体验，寺库也曾尝试过建立线下门店，但受疫情以及居高不下的营业成本影响，均以失败告终，青岛、天津、北京等地的线下体验中心均被关闭。2018年，寺库还尝试学习社交电商模式推出“库店”，售卖的商品已不单单局限于奢侈品，而是涵盖了美妆护肤、鞋类服饰、珠宝箱包以及手表配饰，最终也没能成功。
屡屡碰壁的寺库最终迎来了生死存亡的时刻，天眼查将其列为高风险企业，共有393条风险信息，有的是未按时履行法律义务，有的是股权被冻结。据了解，寺库共有七笔股权被冻结，涉及金额高达1.53亿元。
全军覆没
“这次如果寺库倒闭了，意味着奢侈品电商全军覆没。” 要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷告诉《财经天下》周刊。
2008年创立的寺库，可以说是奢侈品电商的元老。在那个物质生活极大丰富、电商一浪高过一浪的年代，“奢侈品自由”曾是垂直电商的大热风口。在寺库之前，走秀网、美西时尚等早已瞄准这块肥肉。
（图源：官网截图）
2010年后，奢侈品电商遍地开花，融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元，远超以往数年之和。第五大道、魅力惠、珍品网、尚品网等后来者大批涌现，据不完全统计，从2009年到2012年1月，国内奢侈品网站数量达到四五十个。
然而好景不长，在奢侈品电商增速放缓的同时，一些企业在竞争中落败。2011年末到2012年初的那个冬天，光是停业、倒闭的奢侈品电商就有3家，被曝裁员、减薪的超过4家，还在坚守的走秀网等，盈利状态也堪忧。
最先出现问题的是呼哈网。2011年12月，成立五年的呼哈网被黑，网站陷入停滞状态，业务终止，员工大量离职。“网易尚品”也发出公告称，从2012年1月1日零点起停止服务，而此时距其正式开通还不足一年。2012年1月9日，才上线3个月的品聚网进入清算，暂停了相关业务，正式宣布公司因资金链断裂无法继续运营。
与此同时，走秀网在2012年1月12日进行了裁员整合，将在北京的部分部门转移到深圳总部；尚品网对中、低层员工进行大规模裁员，员工规模从400人缩减至100人；一个月后，尊酷网也裁员减薪，被裁员工还包括当时的董事长兼CEO侯煜疆。
半年后，佳品网也传出大规模裁员的消息，当时一位被裁员工称，此轮“被优化”员工规模近200人，约占佳品网原员工总数的1/2。2013年，佳品网放弃了奢侈品特卖，彻底转型为梅西百货在华的正价线上商城，创始人杨培锋也黯然离场。曾被喻为史上最快拿到赛富投资的企业尊享网，在2014年倒闭，网站页面再也无法打开。
而那些幸存者，过得也不如意，深陷资金链危机和价格战阴霾。2011年8月，走秀网副总裁陈易佳向媒体表示，整个网站没有盈利，基本上处在“纯粹烧钱”的阶段。因融资重组不顺、经营受阻，苦苦强撑了九年、“卖身”赫美集团的尚品网，也在2019年迎来了倒闭的结局。
那几年里，最轰动的一次价格战，是2015年7月的一次大促活动。当时，原价4.8万元的香奈儿链条包，被寺库以4.7折，低至2.5万元的价格出售，直接叫板香奈儿专柜。珍品网也坐不住了，祭出5999元的香奈儿，直呼对决“某库价”。而就在两家战斗升级之时，香奈儿发出”警告”：从未授权和供货**平台。
这给了奢侈品电商当头一棒，货源的遮羞布被扯了下来。
“奢侈品电商，早年从各种批发渠道，甚至是平行市场（代工厂直出）调货，然后拿到网上售卖，可以说是游走在灰色地带。”周婷分析称，走秀网、寺库等奢侈品电商，扮演的是渠道商、中间商的角色，货品严格来说并不是由品牌方直接发给消费者，“这就给产品的真伪、质量和售后埋下了巨大的隐患”。
据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率为73%，非官方产品出货率达81%，客户买到假货的可能性超过48%。
更为致命的是，奢侈品电商们全在赔钱赚吆喝。第五大道全球优选CEO孙亚菲告诉《财经天下》周刊，2009年成立之初，第五大道获客成本是50-60元/人，到2016年已经飙升10倍，到2017年，变成2000-3000元/人，1万元的精准广告投放也很难拉来一位消费者，“2017年我们奢侈品业务销售额下滑了50%以上”。
奢侈品电商陷入恶性循环，不花钱营销是死，花钱营销入不敷出也是死。2020年，成立10余年的走秀网，正式宣布暂停营业。
纵观奢侈品电商从兴起，到野蛮发展，再到行业洗牌和危机初现，对于其是伪命题的质疑声就从没间断过，一些企业倒闭、关停、转型、裁员等消息更是做实了这一判断。而今寺库的破产传闻，似乎宣告着行业正式走到故事的终点。
没有未来
抛开老生常谈的货源问题，奢侈品电商的倒闭，最关键的还是商业模式问题。
作为从业者的孙亚菲对此深有体会。她告诉《财经天下》周刊，在意识到公司奢侈品电商业务表现不佳后，第五大道还尝试过向下辐射，上新一些200-300元的商品，但这相比于那些有很多大众品类的平台电商来说，并不具备流量优势。但如果想要继续向上辐射，增加高端奢侈品品类，推出更具诱惑力的价格，那公司在库存和资金链上又将不堪重负。
孙亚菲介绍称，在几番试错下，2017年，第五大道开始谋求转型，推出新的业务板块“第五财富”，为客户在职业投资、房产配置等领域提供客单价更高的非标准化咨询服务，“终于走出了流量焦虑和比价困境”。
周婷也对《财经天下》周刊分析称，奢侈品电商依赖的B2C商业模式，相当于奢侈品电商从品牌那里买了货，再以自己的名义卖给消费者。而天猫、京东这一类平台电商，是通过品牌入驻的模式生存，让品牌自己提供物流、提供服务、提供产品，会更为直接。
“奢侈品消费者的一个特点就是更相信品牌，他们需要来自品牌方的产品服务、售后体验。所以作为一种中间商形式的垂直电商，很难有生存空间。”周婷分析说。
确实，发展了几百年的香奈儿们，为了保证市场地位和品牌传统，不会轻易授权给电商销售，更鲜少降价促销。这导致奢侈品电商如果想要获得品牌授权就无法实现低价，想要低价就无法实现品牌授权，严重制约着他们的发展。
香奈儿曾说过，奢侈品构筑的优雅，“是那些已经掌握了自己未来的人所拥有的特权”，而这个“特权”的实现，更多依靠线下消费体验——富丽堂皇的装修、周到的服务、高大上的活动，这才是奢侈品的高附加值来源。
（图源：视觉中国）
这使得哪怕是奢侈品品牌的自建电商，也在劫难逃。一位从业十余年的奢侈品行业人士告诉《财经天下》周刊，这一切都是线上消费不能带来的，“奢侈品品牌的线上销售额占全球销售额的比例不会超过10%，品牌的自建电商更像是一个商品展示。奢侈品依靠线上渠道，是一个伪命题。”
想在线上卖奢侈品，最后的出路，似乎只能依靠平台模式。天猫在2017年上线的Luxury Pavilion（天猫奢品频道），不久就有了卡地亚、Gucci、Prada、Balenciaga和Armani等品牌的入驻，这种让品牌自运营的模式，大大降低了平台的运营成本。
京东在2017年向海外版“寺库”Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大的股东之一，并依托强大的资本力量，拿到Saint Laurent的独家入驻，与巴宝莉、普拉达都开展合作。
“奢侈品本就不属于刚需，复购率极低、消费群体极少，而作为垂直电商的奢侈品电商，又要源源不断引入流量，所以最好的归宿就是被类似于天猫、京东这样的巨头收购，引入流量。否则的话就是死路一条。”孙亚菲坦言，“即便是线下，奢侈品品牌也只能开在购物中心里，以此分食购物中心的人流量。最简单的例子，LV只能在SKP里卖，但你从来没有见过一个LV大厦。”
“奢侈品电商没有未来”，孙亚菲认为，“这几乎也是每一种垂直电商的结局。”
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