菲龙网编辑部7 发表于 2022-4-19 12:49

对话叮咚买菜梁昌霖:普通人、退役老兵、不成熟的企业家




  “好人有个特点,就是他不会把事情做得很坏很糟糕。”

文丨沈方伟
编辑丨管艺雯
一个不成熟的企业家,能不能做成一个公司?
梁昌霖出生在安徽省合肥市肥西县,曾经安徽最贫穷的农村,18 岁那年他考上军校,一待就是 12 年。
在部队,他最值得骄傲的事情是长跑。耐力好,负重奔跑时,颠簸中沉重的枪身会一次次撞击脖子和身体,很多人无法忍受,他每次都帮队友扛枪,最多的一次,一个人扛了 7 杆冲锋枪。
2002 年,梁昌霖从军队离开后没有进入体制,他从安徽老家来到上海开始创业,靠开发的剪辑合成软件挣到了第一桶金。
当时创立的公司在浦东软件园,每天步行上班路上他看见一片片空地,心想,再过几年,我就在这里盖一栋大楼。
之后 20 年里,他没盖成楼,但先后创办母婴社区丫丫网、妈妈帮、社区 O2O 叮咚小区等项目。转机是创业第 15 年做叮咚买菜,从在线社区变成了更难的事情,卖菜。在所有人的反对声中,梁昌霖做了坚决的转型。
坚决转型的同时,他拥有更多胆怯。即便在叮咚向全国激进扩张的那一年,他也没有去合肥和武汉开城,背后没有什么高深的商业判断,只是因为两个地方一个是自己的家乡,一个是自己的第二故乡。梁觉得这不是一个成熟企业家会做出的决定,“有的人被关注会很兴奋,我可能是被关注很胆怯的一个人。一旦干不好就更加不好意思。”
五年后叮咚买菜上市,相比前两次创业是一种成功,但也不是一般意义上的成功。巨额亏损叠加中概股资本环境的大变化,叮咚股价在上市 8 个月后跌去近 80%。但持续 20 年的创业还会继续,他说自己坚信这是一棵参天大树,一座要爬的高山,是他希望做的对的事情。
今天,梁昌霖关心牛奶的蛋白质含量,蔬菜的药物残留,啤酒的发酵。今年 2 月,我们和梁昌霖进行了接近 8 小时的交流,他言语平实,没什么大道理,他也不吝于分享自己走过的弯路,个人的的缺点,他评价自己 “就是一个退役老兵,想把卖菜这件事做成。”
梁昌霖常会想起夜晚的教室里,电脑屏幕上,光标开始跳动的那一秒。
那是他在军校的最后一年,人生走过 22 年,他一直没想清楚自己将来要做什么。当时他刚开始接触计算机,为了给一套装备安装一块液晶显示器,独自在实验室里写驱动代码。
记不清失败过多少次,第七天,凌晨 4 点,光标突然开始闪动 ,驱动被读取,意味着他告诉电脑的信息被理解了,安装成功。在代码构成的世界里,一个人只要不断尝试,想法就能实现 —— 不需要外界的认可。
那一刻,他觉得自己是世界上最成功最开心的人,决定这一生就干这个了。
以下是《晚点 LatePost》对梁昌霖的访谈:
决定卖菜:“我要的是一棵参天大树”
《晚点》:从母婴社区到 O2O,后来为什么决定卖菜?
梁昌霖:我以前做叮咚小区,最早 32 个项目,砍到 10 个,叫十全十美;后来又砍到 5 个,叫五指山。2016 年跟家人去欧洲旅游了 21 天,在瑞士爬阿尔卑斯山,在山顶看见我们住的小镇,横七竖八的,彩色的一些小房子,很漂亮。那一刻我突然明白,我们在做的事情就像这小镇,是小房子,挺美,但它永远长不大,而我要的是一棵参天大树。
我回来跟团队讲要卖菜,大家疯掉了。卖菜太难了,我们没有一个人干过这事,连电商都没做过。当时有个朋友让我给美菜的刘传军打个电话,问他难做不难做。最后我还是决定要做。
《晚点》:为什么你会这么坚决?
梁昌霖:那一刻我完全想明白、算帐算出来了吗?其实也不是。就感觉受到了一种天启。
《晚点》:你肯定看到了一些数据。
梁昌霖:确实也有点基础。叮咚小区当时做的代跑腿业务,小区里买菜的需求占了一半的量。一开始做平台,菜的品质很难控制,我们就决定做供应链,我最开始还用自己的特斯拉来运虾。
我原来见一些投资人,他们都住中国香港,理由是在中国香港吃菜,不用担心孩子吃得不健康不安全。我也希望通过我们这代人的努力,来解决这个问题。
《晚点》:使命感和你当兵有关吗?
梁昌霖:当兵 12 年我想明白了一件事情,最大的国防不一定完全在军队,也在教育,尤其是妈妈的教育。我发现很多 80 后不会带孩子,就想做个社区让他们交流正确的育儿方式,我读了 22 本育儿的书,大家管我叫超级奶爸,但那时我还没有小孩。热爱一个事情,你就会事无巨细得要把它做好。
“我不是一个成熟企业家”
《晚点》:叮咚打过几场关键战役?
梁昌霖:三场。19 年在市场强烈竞争下,我们生存下来了;20 年疫情来的时候,我们迅速挺上来,获得了增长;21 年在资本忽然变坏之前,我们上市了。
《晚点》:叮咚在创业前三年都缓慢扩张,2020 年后的一年变得激进,从 600 个到 1300 个仓,当中发生了什么变化?
梁昌霖:那个时代背景下,投资人和股东看的都是你的规模,公司都以增长为重要目标。你不断增长直到成为行业龙头,获得更多资本支持,最后你能赚钱。所以我们就迅速做了规模的增长。
《晚点》:你现在有什么新的理解?
梁昌霖:我今天对我们的生意乃至整个中国创业的理解,叫一个认知,三个信念。
一个认知。任何一个企业都是时代的企业,时代变了,会产生不一样的企业。规模扩张有长乘宽乘高,长乘宽是区域,高是厚度,最容易的是做长乘宽,铺人就行了,厚度比如渗透率、购买频次、客单价,现在我们要做厚度。
三个信念。第一,过去拉新吸引的都是薅羊毛的用户,我们要放掉这部分,抓消费升级;第二,过去增长就是花多少钱来做流量,我们现在不允许做这个事情,必须用好商品来吸引人;第三,坚定做重做难,我们现在大仓有五十几万平米,十个加工工厂,今年还要做三个百亩以上的食品超级工厂。
《晚点》:选择开一个新城的标准是什么?
梁昌霖:优先选择年轻人多、生活节奏比较快的城市。我们会看街头人们走路步伐的速度是慢的还是快的,深圳就很快,南京、合肥就很慢。所以最先选了深圳。
《晚点》:你们开了很多新城,为什么不去武汉?不去你的家乡合肥?
梁昌霖:同学打电话问我为什么不回来,老实说我对家乡的感情比较微妙,我在部队时在武汉生活过四年,武汉是我的第二故乡。
我是一个比较自卑的人,自信的人会觉得我一直很了不起,我会觉得一旦干不好就更加不好意思。有的人被关注的时候很兴奋,我是被关注很胆怯的一个人。
《晚点》:一个成熟企业家更应该考虑市场,而不是个人情绪?
梁昌霖:我不是成熟企业家,会受情绪影响。有的人考 60 分觉得自己特别了不起,有的人会觉得 95 分 也不一定自信。每个人感觉不一样,这可能是基因和成长经历带来的。中国市场那么大,可以先看别的省份。
《晚点》:为什么 2020 年选择去了十几个三线城市?每日优鲜在那儿之前就尝试过,后来放弃了。
梁昌霖:大部分城市有 30%、40% 的人口是希望生活更好的,只不过今天你找不到这些人。你发优惠券找来的人不是这些人,现在问题是怎么找到真正对生活品质有追求的那些人。
《晚点》:怎么找?
梁昌霖:我们在想办法,如果做得好二季度可以再交流。
《晚点》:有没有考虑过节奏太快会出问题?
梁昌霖:重新考虑的话我们宁愿慢一点,抓有效用户,最没有竞争力的就是低价。回头看,我们在抖音上拉一个新用户成本大概是 110 - 120 元,很多人都是下完一两单薅羊毛,留存率在 28% - 30% 左右,最后一个有效拉新四五百块钱,流量成本非常高。
另外会考虑管理能不能跟上,之前迅速把一些小哥提成站长,他们管理不来。
《晚点》:这是必须交的学费吗?
梁昌霖:原来互联网的竞争就是这样,大家相互捅刀子,一刀下去你死了,大家还活着,你惨了。来回捅,你的血很多,别人死掉了,你还有血赶快到医院去,最后活下去了。
《晚点》:如何处理效率跟规模的关系?
梁昌霖:原来效率跟规模是个翘翘板,效率高了规模就下来,现在我们要求效率不允许再低,也不会再高,而规模要往上走,我们要用好的商品结构赢得人心,这是一个重且难的事情。
《晚点》:外界质疑,按照之前的亏损速度你们可能撑不过两个季度。
梁昌霖:我们 12 月末的现金储备是 52 亿元,与银行沟通顺畅,现有贷款将顺利展期,今年也获得了更多的银行授信额度;另一方面叮咚的效率在优化,每月现金流出不断缩窄,十几个月后,我们那时就盈利了。
“拉长时间看,小动作都没有意义”
《晚点》:你们和每日优鲜原计划都是 6 月 29 日上市。
梁昌霖:我们准备得很晚,老实说,上市一个原因也是友商要上市,因为二级市场的数据是公开的,我们(不上市的话)不公开,大家会用一个公司来替代一个行业,我们再融资就会很难,所以当时我们必须去上市,从准备到上市只用了 140 天。
《晚点》:每日优鲜提前四天结束招股上市,第一天跌了 30 %。随后你们募资额砍了 70%。
梁昌霖:我们当时意识到资本市场已经非常恶劣。之前有很多长线基金都会来谈,但那一刻只有对冲基金愿意进来,我们主动降了募资。其实当时散户的认购也超过了 3 亿美金,但我们就给了 100 万美金出去,我们不能割韭菜。
《晚点》:你当时意识到竞争对手在狙击你们吗?
梁昌霖:它的投资人认为这次上市是成功的,至少狙击了我们。原来的逻辑就是你死我活,你的成功一定是我的失败。我今天觉得拉长时间看,小动作都没有意义,世界一定是归大格局的人。
《晚点》:当时环境突然变差,有没有想过不上市了?
梁昌霖:我们运气比较好,调整重大融资额度需要重新交表。我们美国时间 28 号晚上 5 点去找纽交所说明,等那边审。那天审得特别快,离敲钟还有几个小时他们通过了。如果稍微晚一点,到 30 号我肯定就不上了。
《晚点》:你还觉得上市是一种成功吗?
梁昌霖:没有一个人能够用今天来换昨天,今天看上市也没有给我们带来了优势。但在那一刻追求上市还是一件成功的事情。
“叮咚未来可能是一家食品公司”
《晚点》:盒马做过 9 种模式,每日优鲜在提第二曲线,你们为什么只做前置仓?
梁昌霖:我们的未来可能会是一家食品公司,但第一曲线一定要做好。如果因为第一曲线做不好,然后忙着说我要做第二曲线,这没有意义,往往失败是失败之母。
《晚点》:盒马的侯毅不止一次对外讲前置仓解决不了三个问题 —— 客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不保证,你们怎么解决这些问题?
梁昌霖:我们客单价六十几块,还有十几个点的增长空间;货损率因为订单密度,以及可以容忍一定的缺货率,控制得更好;我们在做更多自有品牌,用户是高品质消费人群,这些也保证了一定毛利率。
《晚点》:为什么盒马做不好,你们觉得能做好?
梁昌霖:我不知道它的毛利率怎么样,这还是取决于是否用心去做。拿品质举例,我们 Q2 到 Q4 一共被检测过 4000 多次,我们合格率 99.4% 是行业最高。我们采购 300 人,品控有 500 人,品控是让公司少赚钱的。
《晚点》:最近半年你们比对手更频繁得提自有品牌和预制菜,为什么?
梁昌霖:原来是到叮咚买菜,现在我们想做的是让大家买叮咚的菜。我们有销量有用户数据,我们想要做品牌。
《晚点》:盒马的自有品牌叫盒马工坊,山姆会员店叫 Member's Mark,叮咚的自有品牌为什么有 20 多个名字?
粱昌霖:盒马跟山姆 MM 的品牌是渠道品牌,砍掉其他品牌,给用户提供性价比最高的商品。我们要做独立品牌,是为了更好的,更不一样的商品,甚至我的价格也比其他人要高,我希望未来有品牌溢价,能从叮咚的生态走到其他渠道。
《晚点》:当年决定卖菜有没有想过,有一天会和大公司直接、激烈竞争?
梁昌霖:我早期跟王兴也交流过几次,他当时说他也没有想明白这个市场该怎么做。
美团买菜原来模仿我们,最早包括一个图标、文字都会跟我们一样,后面它慢慢在改进优化,这是它的优点。美团的迭代速度非常快,基础算法能力很强,我一直认为是后发优势。它的基础能力强,等别人都跑出来了它再跑,没有什么弱点。
《晚点》:没弱点你怎么竞争?
梁昌霖:食品工业本身有壁垒,我们做一款脆皮五花肉用了 12 天,百胜中国做一款新产品大概需要 6 个月以上,因为我们有生产、销售渠道,反馈快。时间是壁垒,越早做越好。对大公司来说,资源太多了,但这不意味着他能做成很多事情,有人说这叫资源的诅咒。
“永远在攀升的路上”
《晚点》:你是一个对食物很讲究的人吗?
梁昌霖:很惭愧,我吃什么东西都觉得很好吃。
《晚点》:你书桌上有很多农业和食品的英文书,最近看到什么有意思的吗?
梁昌霖:看得特别慢,就当资料查一查。你知道世界上蛋白质含量最高的奶是什么奶吗?是水里面的鲸鱼,100 克里面是 20 多克蛋白质。普通的牛奶是 3.2 克,水牛奶能到四点几,营养价值更高,香味更浓。
《晚点》:中午你邀请我们喝了你亲手酿的啤酒,说要重新定义啤酒,怎么定义?
梁昌霖:工业啤酒都是酿一两天,我们今年要上的原浆啤酒叫 1972 农场精酿,用千岛湖好的水 28 天慢酿,不杀菌不过滤,保留最新鲜的原浆,把新鲜度做到极致,味道很丰富,只卖 24 小时。传统渠道做不到这个新鲜度。
《晚点》:不杀菌不过滤,不担心食品安全风险吗?
梁昌霖:不会,我酿酒之后发现,酿造是一个绝对不会犯错误的事情,过去农民家里酿米酒环境卫生都达不到要求,但吃了不会拉肚子。每个地方都有自己的酿造,法国的奶酪,我们的毛豆腐、臭豆腐,微生物不断地发酵生长,但不会吃出问题来,这就是大自然很神奇的地方。
《晚点》:我们之前见刘传军,他说豆芽要少吃,有什么蔬菜要少吃的吗?
梁昌霖:韭菜、小葱、豇豆都容易药残超标。韭菜对重金属的吸附力比较强,而且韭菜根一般留三四年才翻土地。另外韭菜容易长韭蛆,要打农药杀蛆,很容易重金属超标。现在我们都在用新的标准提升这些食材的品质,不出两三年,我相信中国的蔬菜也都可以放心吃了。
《晚点》:你希望外界怎么评价叮咚?
梁昌霖:叮咚是一家踏实的公司。好未来 CEO 张邦鑫有一个评价,说老粱是一个好人,好人有个特点他不会把事情做得很坏很糟糕。我就是一个退役老兵,没有很高的权力需求,也不享受物质带来的快乐,就想把事情做成。
《晚点》:你创业 20 年,比大多数人都长,有什么感悟?
梁昌霖:第一,群体智慧一定大于自己能力;第二,往往改变你命运的都是意料不到的事情,不要试图去走捷径,老老实实干事情就行了,命运自有安排;第三,一定要早点进入融资这个圈子,不然你永远是被排在外面的。
《晚点》:你今年 50 岁,叮咚是第三次创业,如果不做叮咚了你想干点什么?
梁昌霖:叮咚面对的是一个没有天花板的市场,人生最难受的两件事情,一个是目标实现不了,第二个,目标实现了也很难受。我们的好处就是永远在攀升的路上,永远怀揣着梦想和希望。
我曾经跟我们同事聊天,聊到我是怎么死掉的,我在想有一天我死掉我可能就在一个山上种水果,在农业田野,或者在沙漠里制造绿洲,我特别想做土壤改良,我做农业做了这么长时间,土壤面临的问题太大了。为了做好这件事情还是要多挣点钱。

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