菲龙网编辑部7 发表于 2022-4-20 11:57

A轮融资超亿元,“大于等于九”能让中国人爱上气泡酒吗?

天眼查资料显示,4月13日,气泡酒品牌“大于等于九”已经完成了来自大钲资本等投资方的A轮融资。综合36氪消息,该轮融资规模为1亿元人民币。此轮融资后,“大于等于九”将在第二季度进入扩张期,围绕气泡酒消费高峰期及疫情缓解期提前布局,在品牌建设、渠道拓展和营销合作等方面发力。
电商平台信息显示,“大于等于九”产品主打“0脂”、“轻卡”和“潮饮”等特色,其酒精度数多在3%vol左右,属于低度酒的范畴。“大于等于九”火热的背后,是整个赛道的异军突起:相比于上一代人对高度数(例如53%vol)白酒等传统产品的青睐,如今年轻人越来越喜欢低度数的气泡酒和果酒等产品。
搭配剧本杀、社交恋爱等潮流玩法,低度酒近年来可谓赚足了眼球。但与此同时,在巨大的增长预期和资本加持之下,短期内低度酒市场涌现出了大量品牌,竞争激烈,产品同质化严重。这与预调鸡尾酒品牌锐澳在2014-2016年间的遭遇何其相似。
受到资本追捧的低度酒潮饮品牌会快速崛起,还是会陷入营销战和价格战的泥潭?



电商平台截图
“超亿元融资”俱乐部又添一员,低度潮饮酒有多火?
公开资料显示,“大于等于九”是北京万物苏醒品牌管理有限公司推出的创新酒饮品牌。该品牌成立于2021年,主打低度数酒精饮料产品,其产品多由葡萄酒及白兰地为基酒调配而成。在成立当年,它就已经拿到了数千万元人民币规模的天使轮融资。



天眼查截图
“低度酒”广义上来说指的是酒精度数在20度以下的饮品,人们通常熟知的黄酒、葡萄酒、啤酒、果酒基本上都属于此类。艾媒咨询数据显示,中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势,预计2022年将突破5000亿元。
在新消费领域,近年来大火的“低度酒”大多数时候指的是低度潮饮酒(Alco-pop),其中包括了很多果酒、米酒、预调酒,以及部分无糖苏打酒,度数基本在15度以内。与传统白酒的香辣口味形成强烈对比的是,低度潮饮酒口味上多与水果相关,更加容易被女性和年轻人等消费群体接受。



消费者报道文章截图
从竞争生态来看,“大于等于九”可以说是低度酒市场的新秀。
一方面,百润股份(002568)的RIO(锐澳)预调鸡尾酒等早期低度数酒品牌,已经拥有了一定的品牌知名度;另外一方面,兰舟低度数果酒等新锐品牌近年来纷纷涌现,呈你追我赶之势,同行竞争非常激烈。
在投资领域,低度酒炙手可热的局面也可见一斑。
据不完全统计,仅仅在2021年,就有至少2个品牌完成了超1亿元人民币规模的融资。例如新锐低度酒品牌MissBerry,从其融资轮次和融资规模上(A+轮1亿元人民币)来看,它和“大于等于九”(A轮1亿元)都非常相似。在一众低度酒的投资方中,甚至不乏江小白和喜茶等公众耳熟能详的品牌。
可以说,“大于等于九”所在的低度酒市场如今风口正盛。



图源艾媒咨询
艾媒咨询分析师认为,在供给侧,传统品牌和新品牌都在纷纷布局低度酒市场,市场供给充裕;在消费侧,Z时代已经成为社会消费的新力军,低度酒在产品形态、品牌营销等方面都与Z时代消费理念相契合,市场发展前景广阔。
“她经济”崛起、社交工具属性拉满……低度酒更适合这届年轻人?
艾媒咨询数据显示,低度酒市场规模增长的非常快。2017年其市场规模约为1216.6亿元人民币,但是到了去年,其规模已经达到4433.7亿元,短短数年时间增长了约264%。



图源艾媒咨询
《消费者报道》今年2月发起《年轻人饮酒习惯调查问卷》,共收集了3078份18-34岁年轻人反馈结果。数据显示,在类别选择上,41.9%年轻消费者会选择葡萄酒,40%的选择啤酒。被市场重点关注的白酒,以38.6%的数据位列第三(传统白酒28.5%、新生代白酒10.1%)。剩下的消费者喜好类别排序依次是果酒(葡萄以外的水果酿酒,25%)、鸡尾酒位(20.10%)和威士忌(14%)。
结合性别来看,男性选择的头三类是白酒、啤酒、葡萄酒;但女性是葡萄酒(47.2%)、果酒(45.4%)和啤酒(34.4%)。对于女性而言,白酒的喜好占比仅占13.8%,甚至低于威士忌(14.7%)。站在这个角度上来看,以果酒等形式出圈的低度数酒,其实和红酒一样,更容易受到年轻女性消费者认可。
这背后还隐藏着消费场景的变化:
“大于等于九”联合创始人王炬曾表示,在可控范围内放肆,是人们钟爱微醺的最大理由。对于当前目标人群而言,低度酒的“情绪价值”正在超越酒精本身的作用,成为消费者的第一诉求。“如今酒的功能正在发生巨变,从一种重型的社交货币向轻型的社交工具演化。”
当前的低度酒,显然也提供了更多的“玩法”。
王炬在接受媒体“明亮公司”采访时表示:“现在年轻人非常喜欢的一种喝法是,把威士忌或白兰地和我们的酒去做很多种调和。由于大于等于九目前的系列是3度,对消费者的包容性更强、更易入门,因此很多喜欢调酒DIY的人会将其与高度酒调和,不仅入口感更好,喝完也不容易太醉,可以实现微醺的上佳状态。”
同质化严重、缺乏竞争门槛,产品如何才能“卷”出圈?
王炬表示,尽管近几年低度酒入局者甚众,RIO也已成为头部品牌,但巨大市场空间导致的“留白”依然不小。一个可比较的例子是元气森林,在碳酸类饮料看似“铁板一块”、品牌巨头纷纷下场的市场格局中,硬是在4年间“砸”出140亿的市场份额,并被持续看好。再比如简·爱,在一个相对来讲已经比较红海的乳制品市场中,凭借所谓“父爱配方”,同样在一个细分领域实现了非常高的增长速度。
“市场给予消费新品牌的机会还是非常大的。”
从数据上来看,尽管低度潮饮酒在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的市场份额,但消费新品牌扎堆的低度潮饮酒近年来增速远超白酒、啤酒和红酒。报告显示,2021年前三季度,低度潮饮行业销额同比增长51%。从细分品类来看,果酒、预调酒、梅酒、米酒、露酒、苏打酒销售额同比增长分别为67%、20%、60%、435%、667%和1000%。
潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯表示,低度酒消费趋势已经在全球范围内得到认可,低度酒切中了年轻消费者的真实需求。但低度酒生产端壁垒相对较低,企业如何从众多品牌中脱颖而出,才是低度酒品牌需要解决的出路。
对于整个低度酒市场而言,锐澳预调鸡尾酒曾经一时风光无量,但后来也面临衰落。这段经历,其实会给“大于等于九”等一众新品牌带来有关这个行业的诸多思考。
上海巴克斯酒业是锐澳初始生产商,2014年百润股份将其全资收购。
当年,凭借着“低酒精度、口味众多、饮用方便”等特征,预调鸡尾酒大火,消费群体快速增加。这与现在低度潮饮酒的火爆行情,可谓如出一撤。
锐澳品牌可谓乘风而上,很快尝到了甜头。
一方面,当时预调酒需要加大量水稀释,同时香精成本也很低,锐澳产品的利润空间很大;另外一方面,锐澳大手笔在营销上发力,签下周迅、杨洋和郭采洁等代言人,投放硬广,锁定都市白领人群;同时深入植入《奔跑吧,兄弟》等热门综艺活动。
在“只打营销战,不打价格战”的前提下,锐澳业绩突飞猛进。
2014年,锐澳豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》,当年销售额迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元,销售收入同比增长216%,净利润增长超过300%。锐澳借此问鼎鸡尾酒行业第一。
在2015年上半年,锐澳的营业收入飙升到16.17亿元。甚至有机构预测,预调鸡尾酒市场容量未来有望从20亿元提高到200亿元。但后来的事实说明,市场空间其实远远小于业界预期,锐澳的业绩表现很快失色。



社交媒体截图
百润股份2016年半年报显示,锐澳预调酒业务销售额暴跌78%,成为百润股份业绩下跌的核心因素。随后的事实也证明,一度依赖营销叫卖的锐澳,已然是该公司业绩下跌的包袱:百润股份营收从2015年的23.5亿元暴跌到2016年的9.25亿。



Wind截图
当年锐澳的“高楼起”、以及后来整个鸡尾酒市场的昙花一现,足以说明这个赛道上的诸多问题:盲目跟风严重,产能严重过剩。与此同时,行业进入门槛较低,在包装、口味高度同质化的情况下,产品的核心竞争力弱,行业毛利很容快速下跌。
站在公司经营的角度上,大量砸钱到广告营销确实可以在短期刺激销售增长,但长期以来,这在增加销售费用的同时,也带来了库存和资金压力。加上整个行业生态走向“内卷”,可市场前景远远不及预期,“泡沫”终归有被戳破的那天。
对比现在来看,在大于等于九现在所处的赛道,不少低度酒品牌青睐跨界联名,甚至搭配剧本杀等新潮的玩法也就不难理解了。这在某种程度上,与当年锐澳重金砸广告,“打营销战”的情况,可谓同出一辙。
在社交媒体上,不少低度酒所营造“微醉”、“微醺”理念,不断牵手社交恋爱等新潮流,为自己力争一个出圈的机会。文创乃至于市场营销,将成为低度酒品牌今后厮杀的焦点之一。如果有朝一日,营销不再能有效拉动销售业绩,那么国内低度酒市场竞争会不会进入“价格战”时代?



社交媒体截图
不得不让人冷静下来的问题在于:当年预调鸡尾酒市场上存在的问题,现在依然存在。
潮饮荟创始人殷凯表示,低度酒在巨大的增长预期和资本加持之下,短期内市场涌现出大量品牌,已经出现了拥挤现象。同时,新创品牌差异化不明显,不仅是产品口味相似,品牌认知也未能积累成型。低度酒生产端壁垒相对较低,创造一个品牌的资金需求也不高,未来如何打破运营壁垒,从众多品牌中脱颖而出,才是低度酒品牌需要解决的出路。
能不能修筑护城河,避免陷入“营销战”乃至“价格战”的泥潭,这是当年锐澳面对的问题,也是现在大于等于九等一众新品牌都要面对的问题。有前车之鉴,后来者能否交上一份满意的答卷?

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