菲龙网编辑部7 发表于 2022-6-26 09:10

“陌陌一哥”被罚1.08亿背后,陌陌直播收入下滑,撕不下灰色标签

撰文 / 陈畅
编辑 / 杨洁
前不久,又一则网络主播偷税被罚的新闻曝出。江西省抚州市税务局依法对网络主播徐国豪偷逃税案件进行处理,追缴罚没共计1.08亿元。
徐国豪是谁?在百度百科上,徐国豪的词条介绍清楚明了——性别男,网络名称“徐泽”,职业为“陌陌主播”。

但他可不是普通的陌陌主播。据多家媒体起底,徐国豪于2016年到2020年拥有四年的陌陌直播经历;在其名为“徐泽”的直播账号里,他坐拥百万粉丝,曾月入千万元,在江湖上留下“陌陌一哥”的称号。直播间里,他一夜爆火,因疑似被币圈“大哥”巨额打赏而走红;直播间外,他人脉广阔,曾与明星罗大佑、林志炫同台演唱。2020年起,徐国豪不再出现在陌陌直播当中,但在他退播前,“徐泽”账号在陌陌直播间的观看量保持在万人级别。
在通告发布的当晚,陌陌上“徐国豪”与“徐泽”都已消失,没有了搜索结果。
资料显示,在徐国豪大赚特赚的那几年,也是陌陌直播业务扶摇直上的时期。那段时间,陌陌直播业务的年收入在公司总营收中占比达到八成左右,并在2019年到达巅峰,达到124亿元。但在随后的2020年和2021年,该项业务的收入却迎来了骤降。
徐国豪走红与消失的整个历程,也见证了陌陌的直播业务由兴到衰。秀场直播的野蛮“掘金”时代,似乎也已经落幕。
陌陌上的主播们有多赚钱?
徐国豪只是陌陌的头部主播之一。当年,他与狼王、战神林、大壮等主播被合称为“陌陌F4”。据今日网红统计,2019年11月,陌陌头部主播收入为1.61亿元,其中“徐泽”以1157万元成为收入最多的一位。

青瓜传媒2019年发布的一份陌陌用户分析报告显示,陌陌上的内容制造者大多为女性,内容消费者大多为男性;使用场景多为找对象、娱乐聊天和交友。因此,陌陌上的女主播们吸金能力更加强劲。阿冷、沈蘑菇、烟花易冷、狮大大、洪小乔、冉小冉等知名主播,都曾受到陌陌网友的追捧。
其中,阿冷在2016年的年收入达到1600万元,按陌陌的话说,可以“媲美一线明星”。2018年上半年,被称为“陌陌一姐”的洪小乔以2703万元的收入,力压花椒、映客等其他平台的网络主播,跻身网络主播个人收入排行榜榜首。此外,沈蘑菇曾在2019年11月的一份主播收入日榜上以75万元排名第一;狮大大则获得过“陌陌直播年度盛典人气播主”冠军。
在很长一段时间里,直播间里的人气主播们,支撑起了陌陌在直播江湖中的“排头兵”地位。据今日网红统计的收入榜,2019年5月,全网平台主播收入排行前十名中,有6名主播来自陌陌平台;同年11月的一份日榜中,收入突破10万元的主播共22位,其中陌陌11位、快手和花椒各5位、酷狗1位。

和现在大众熟悉的直播带货不同,起家于直播草莽阶段的陌陌直播,早期走的是秀场直播模式。主播们主要依靠“颜值”和进行各种表演吸引观众,其收入基本是来源于用户打赏。因此,陌陌直播模式也一度被外界称为是“荷尔蒙经济”。
在知乎上曾有这样的提问:“那些打赏主播的人都是什么心态?”

问题下面的回答中,不少人表示,是由于主播的表演满足了他们的存在感、满足感,以及可以在其他人面前“秀出”的优越感和虚荣感。而这些因素,也无形中构成了推动直播观众们源源不断打赏的动力。主播的情商越高,“套路”越深,观众们刷的打赏越多,同时还会出现一种错觉——只差一点点,自己就可以“得到”主播了。

走“荷尔蒙”路线的打赏模式下,要让用户心甘情愿地为手机屏幕中的陌生人掏腰包,主播行业的部分乱象就无法避免。为了吸引关注,主播们用充满着各种挑逗暗示意味的直播间名称和表演,以及通过“榜一大哥”(给主播刷礼物送钱最多的人)的一掷千金,诱导观众们付费。
央视很早之前就曾有报道称,网络直播间里套路多多,最典型的现象包括请“托儿”带节奏、由运营团队假扮粉丝刷礼物等。一位业内人士告诉《财经天下》周刊,很多“榜一大哥”都和主播认识,“刷礼物在他们看来就是一个个特效和数字,实则为了烘托房间里的气氛,推动观众充值打赏和互相攀比”。
身为“陌陌一哥”,徐国豪和其背后打赏的“大哥”曾经成为直播江湖的传奇。给他多次刷礼物的“榜一大哥”名叫摩尔,在陌陌圈内有“神豪”之称,徐国豪也正是在他的阔绰打赏支持下,在2019年一夜爆红,并在主播圈子里一路飞升。根据今日网红统计,2019年7月1日-7日,徐国豪以230万元的收入成为全平台收入冠军,其中来自摩尔的打赏金额超过了194万元。
至今为止,摩尔的真实身份仍旧不为人所知。但据媒体报道,业内不少人认为,其是一名币圈大佬,并和徐国豪关联公司的实控人林庆星有关。天眼查显示,徐国豪担任法人代表的江西泽木影视有限公司,注册资本为2亿元,其中1.98亿元由林庆星出资,后者疑似公司实际控制人。
陌陌上的主播生态,也不可避免地出现了打色情“擦边球”的现象,以及面临监管处罚的风险。
从2016年至2020年,陌陌直播平台多次遭受“涉黄”处罚,一批主播被永久封禁。陌陌对此多次回应称要整改,但在网络上,仍然经常看到有网友呼吁有关部门对陌陌直播进行整治,并反映称,陌陌上不少所谓的直播从业人员衣着暴露,表演也是“搔首弄姿”。

2020年,齐鲁晚报发布的《“我们这都是通过陌陌招揽生意”,在陌陌“招嫖”明码标价》一文引发大众热议,文中一位男性用户自称其在陌陌的相亲直播间里刷了5000多元后被女主播拉黑。
在网络平台上,经常可以搜索到陌陌和“诈骗”“杀猪盘”等关联的结果。今年6月初,河南广电报道了一篇《男子生前打赏陌陌主播数百万元,家庭欠巨债妻子欲追款》,其中称,陌陌对那位男子的妻子回应说,建议其通过登录账号的形式,自行查询充值和交易记录,陌陌可以提供查询路径指引与主播联系。




(图/陌陌App直播界面截图)
在黑猫投诉平台上,目前对于陌陌的投诉总量已有超过2400条,其中大量投诉内容均和“欺骗消费”、“引诱用户消费”等相关。
“榜一大哥”落幕,秀场直播尚能饭否
当年的陌陌,确实从秀场直播里尝到了甜头。
徐国豪最初加入陌陌时,行业正处“千播大战”的鼎盛时期,以王思聪的熊猫直播为代表的上百个直播App正充斥着人们的手机。直播领域的各家公司们也一度赚得盆满钵盈,在2016年一年的时间里,映客的估值增长了18倍,陌陌的营收暴涨超过300%;还有风靡一时的YY,依靠80多亿元的年营收,撑起了直播产业的半壁江山。
主打“陌生人社交”的陌陌也找到了新的财富密码。陌陌母公司挚文集团的财报显示,陌陌于2015年9月推出视频直播,2016年直播即为公司带来了26亿元的收入,营收占比从30.65%上升至79.15%,成为公司第一大营收来源。接下来的2017年至2019年,直播为公司贡献的收入分别为74.30亿元、107.10亿元和124.49亿元,营收占比分别为83.6%、79.9%和73.2%。




(挚文集团财报截图)
连CEO唐岩都没想到,“直播会这么赚钱。”他在接受采访时公开表达了对直播这一商业模式的看好,“直播不是一个昙花一现的东西,是个长期的生意,甚至不会被取代。”他还举例称,如果不用直播,人们没有什么别的手段能够便捷快速地去跟一个颜值好、才艺好的异性发生沟通和互动,也几乎很难和一个漂亮姑娘说上话。
陌陌也逐渐“变味”,从原本的社交平台,越来越向一家直播平台转变,也被贴上了难以撕下的“情色”标签。
但当秀场直播的从业者们度过了掘金的红利期后,监管为其戴上了“紧箍咒”。随着监管力度不断加强,2020年6月,国家八部门联合印发了《开展网络直播行业专项整治和规范管理工作方案》,依法处置了158家违法违规直播平台,封禁了一批违法违规网络主播。
陌陌的营收也开始遭遇危机。2020年财报发布后,陌陌公司CEO王力曾直言,陌陌迎来“最艰难一年”。这一年,公司营收出现上市8年以来的首次负增长,其中,陌陌的“现金牛”直播业务营收降至96.27亿元,占比下降至64.1%。
2021年,国家继续督促平台对主播账号实行分级分类管理,防范非理性、激情打赏。数千名主播再被封禁,多名网络主播涉嫌偷逃税款案件逐一曝光。在2021年,陌陌直播业务的营收进一步下降至83.78亿元,营收占比也只有57.5%;公司旗下通过直播视频刚小有成绩的探探直播营收,也从2020年的约10亿元降至9亿元。

近几年来,由于抖音、快手等新兴直播平台的快速崛起,它们对主播的大力扶持,不仅吸引走了部分陌陌的优质主播,也分流了大量原来陌陌的用户。在财报中,陌陌还曾表示,受欢迎的主播公司或人才可能会停止使用陌陌的服务。
与此同时,在二级市场上,陌陌的股价也“跌跌不休”。在2018年其股价达到50美元的高点,市值一度突破百亿美元。但之后其股价便开始一路下行,跌破发行价后继续探底。截至6月24日,挚文集团股价收报5美元,市值9.92亿美元。
陌陌的主播们收入也出现了大幅下降。一位陌陌主播在社交平台上描述称,截至2017年底,好的时候她每月收入能达到50万元,但在2020年,收入已下降至只有原来的十分之一,曾经有上万人观看的直播间也只剩下寥寥几十人。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林向《财经天下》周刊表示,网络直播未来的口子可能会越收越紧。“不只是高额充值打赏冲击主流价值观、直播间推送低俗内容危害青少年健康成长这些问题,网络直播最大弊端在于其直播的实时性,往往无法实现同步审核。”
而这或许也意味着,陌陌特色的秀场直播之路将越来越“窄”了。

今年5月,更强劲的监管要求落地。国家四部委联合发布文件,规定网络平台在1个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。此外,文件中还要求,每天的20-22点直播黄金时段中,单个账号直播间“连麦PK”次数不得超过2次,不得设置PK惩罚环节,不得为PK惩罚提供技术实现方式。

“打赏”和“黄金档PK连麦”两条最重要的直播间吸金手段被限制,“榜一大哥”们也迎来了谢幕时刻。
6月23日,国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》,从保护未成年人、要求专业主播从业资质、落实网络视听平台和经纪机构主体责任等多个方面做出了明确规范,列出了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的31种行为,为网络主播从业行为划定了底线和红线。这也再次掀起了直播行业的巨震。

“秀场直播已是明日黄花。”人民网、人民邮电报专栏作者张书乐告诉《财经天下》周刊。
陌陌怎么办?
一个不容忽视的事实是,陌陌靠直播打赏获取了大量收入,但真正黏住的用户却并没有想象中那么多。

根据公司财报,2014年在纳斯达克上市时,陌陌的月活用户接近7000万,在2018年达到1.133亿。但在接下来的几年里,这个数据的增长似乎停滞了。在2019年、2020年和2021年年底,陌陌的月活用户分别为1.145亿、1.138亿、1.141亿;2020年的同比增长率一度降为负值。
除了秀场直播外,陌陌创始人唐岩还尝试过更多“自救”方式。2018年2月,陌陌用超过7亿美元的高价,收购了另外一家陌生人交友软件探探,试图实现拓宽用户群和变现多元化的目标。

但探探的表现却不尽人意,2018年至2021年累计亏损额达27.99亿元,极大拖累了陌陌的业绩。2021年,陌陌在财报中直呼“蒙受了重大损失”,集团近24亿的经营亏损中,来自商誉和无形资产减值的金额为43.97亿元,且主要与2018年收购探探有关。
陌陌不惜试错成本,之前曾在短时间内连续推出了视频社交App“对眼”、视频相亲App“对对”、线上试衣间App“芒西”、地理位置社交App“陌多多”、听声音交友App“赫兹”、颜值社交App“哇偶”,以及熟人社交App“咔咔”等多款社交产品,充分展现了其“通过自研和投资的方式加大开放式社交投入”的态度,但都没溅起什么水花。其中只有2019年推出的“ZAO”因换脸功能迅速走红,却也因为涉及侵犯用户肖像权等问题很快就被下架。
去年下半年,陌陌突然宣布更名,公司的法定名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”,中文名称也正式更改为“挚文集团”;业务结构也从单一的陌生人社交拓展至直播、影业、音乐、游戏等。在业界看来,这是陌陌重塑企业品牌形象的考量。
“陌陌口碑下滑,改名也是换汤不换药。”中国青年剧作家导演向凯评价道。在他看来,陌陌最初就没有把目标定为做一个真正有好内容、有价值的的互联网直播平台,所以影业、音乐等,应该还都是为了直播引流。
实际上,早在推出直播业务之前,陌陌游戏产品已经有过从顶峰到谷底的经历。2014年陌陌上市前公布的招股书显示,游戏占其总业务营收的32%,但该业务随后却经历了快速萎缩以及边缘化。
从目前的业务板块上来看,陌陌的营业收入主要由直播服务、增值服务、移动营销服务、移动游戏以及其他服务构成。但除直播业务以外,其它几项业务对其营收的贡献还十分有限。2021年,在直播业务失利的情况下,虽然增值服务收入增加了约8亿元,也遏制不住整体营收的下滑。
对于陌陌的未来发力方向,盘和林建议称,“既然是陌生人社交,陌陌可以主导在互联网上组局,比如以社交游戏的模式,来加强人与人之间的在线沟通。当然,社交游戏内容上,当前创意产生的难度也在逐渐增大,一旦想出创意,守护创意也有难度。”
张书乐则表示,直播带货是陌陌近年来的发展方向之一,但收效一般。“对于走社交路线的直播平台而言,其增长空间不是靠若干优质主播,而是应靠用户参与直播而形成的代入感和参与感,从而形成差异于泛娱乐直播平台的路线,或者也可以打破泛地域限制,在同城直播、同话题直播上做文章。”

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