菲龙网编辑部7 发表于 2024-8-9 11:16

从“联名爆款”到“打造经典”:招行推出全新bilibili干杯信用卡

哔哩哔哩,干杯!
2020年12月,随着招行bilibili联名信用卡的上市,正式打响了“2233”这个万众瞩目的年轻人IP开发的“第一枪”。截至目前,该产品累计发卡量数百万,联名卡的号召力可见一斑。
如何在只有一张手掌心大小的卡片上,持续勾勒、描绘出关于年轻的热爱、想象和未来?
带着长久的思考,曾经是国内首张联名卡发行方的招商银行信用卡,再次给出了自己的回答:2024年8月8日,全新的招商银行bilibili干杯信用卡正式上市,首次将“bilibili干杯”这一由B站数字藏品孵化而来的形象带进现实。



在联名卡停发广受关注的当下,这次“上新”也为行业带来了重新审视联名卡的契机。对于信用卡这样一个充分竞争的行业而言,要构建强大的竞争力,需经受住一轮又一轮的周期波动考验,而在此过程中,招行信用卡已经完成了从“联名爆款”到“打造经典”的进化。
从“联名爆款”到“打造经典”,
连接审美与价值观
银行为什么那么爱发行联名信用卡?
在20年前,艾略特·艾登伯格在营销学经典著作《4R营销》中,就指出了联名营销的本质——以关系营销为核心,为客户带来回报,从而建立顾客忠诚。
2003年7月,招商银行与中国国际航空公司联袂打造具有里程积分功能的“国航知音信用卡”。这是国内首张联名信用卡,揭开了我国联名信用卡产品发行的序幕,此后逐步走入电商、社交、游戏、视频、商旅、动漫、体育等多个领域。
与传统信用卡产品相比,基于合作双方的资源优势,联名信用卡通过其独特的外观设计、丰富的权益配置以及差异化的使用体验收获了诸多“粉丝”,也造就了不少“爆款”。在发行首张联名信用卡的2003年,招商银行信用卡发卡即超过60万张,一举刷新亚太地区信用卡发卡新纪录。
然而,审美在改变、文化在发展、价值理念不断革新。一个“爆款”从诞生到消亡的速度越来越快,只有爆款并不足够,信用卡机构开始更加注重联名卡与客户之间的价值沟通。



2006年,招商银行信用卡联合三丽鸥推出了中国第一张女性主题信用卡——Hello Kitty粉丝信用卡,首年发卡即突破230万张。
在这张卡刚刚面世的时候,很多人还是把它看作一个支付工具、一张普通的信用卡。而在信用卡存在多年之后,在女性话题广泛讨论、女性主义被广泛认同的今天,才更能理解这种对“热爱”“兴趣”“个性”的支持是如何可贵。截至今天,经过长达18年的经营,Hello Kitty粉丝卡已推出15款主题卡面,虏获了1100万女性的芳心,累计发行逾千万张。
经过了20余年的发展,联名卡已逐渐单纯地从连接场景,嵌入到更深层次的地方,从审美与价值观出发,与持卡人同频共振,并沉淀出许多优质卡片。
以国内公认的信用卡领军企业招行信用卡为例,其推出的B站联名信用卡经过4年市场检验,持续以好产品、好服务受到年轻客户喜爱。
8月8日,招行信用卡再次与B站合作推出bilibili干杯信用卡。为了给持卡人带来更实惠的权益,更将新户礼升级为大会员年卡,并叠加“干杯收藏集12抽”的打包权益。同时,持卡人还可专享大会员复购立减20元优惠权益。
笔者了解到,产品一经上线,便再次引起年轻客群的高度关注。



存量竞争时代下,
联名卡加速进化
从“爆款”到“经典”的距离有多远?
在联名卡竞争最激烈的时候,市场可谓十分拥挤。一组2007年的数据显示,当时我国商业银行发行的信用卡中,结合消费场景的联名信用卡占比近四成,而彼时更为成熟的全球信用卡市场中有超过50%的信用卡都是联名卡,而在此后漫长的岁月中,这些联名卡的数量和联名品牌都在不断动态变化。
一个引人注意的消息是,今年以来,信用卡行业内关于联名卡“停发”“下架”“批量消失”等声音频频出现。但事实上,笔者翻阅各大银行信用卡中心历史公告发现,联名信用卡的停发或换发并不是近期才开始发生,而是持续在进行“优胜劣汰”。
面对存量竞争时代的市场竞择、监管对高质量发展的导向,信用卡机构更需不断自我革新,结合市场环境、消费趋势等对联名信用卡推陈出新。
业内人士称,一方面联名卡是联名双方共同合作的产品,因此受到合作期限的制约,一般会在合作结束后停止发行;另一方面联名卡是市场的产物,具有一定的发行周期,不符合市场需求的产品逐渐退出迭代,这是市场经济的商业规律。
招行信用卡表示,将会跟随市场趋势与消费者需求,不断调整产品矩阵的经营方向。通过对联名卡等产品的推陈出新,保持招行信用卡产品体系的生命力,持续为市场提供最具竞争力、最符合客户消费需求的产品。据统计,2023年至今,招行信用卡已陆续新推出三体、美团、Hello Kitty涂鸦、芒果TV、宝可梦可达鸭等多张联名信用卡。
自2022年以来,全国开立信用卡和借贷合一卡总量整体呈收缩态势。央行最新发布的支付体系运行数据显示,截至2024年一季度末,人均持有银行卡数量6.97张,人均持有信用卡和借贷合一卡0.54张。
市场趋近饱和,整个行业进入存量时代几乎已成为信用卡行业共识。同时,伴随经济环境变化与周期波动,消费习惯、消费方式、消费场景、消费结构、消费者预期都在发生变化,联名信用卡也需随时代的节奏进化。
曾经,制造爆款是联名信用卡产品和运营的重要目标之一。它意味着发卡量、交易额在短期内的快速增长,市场占有率和品牌知名度的迅速提升。但时至今日,随着信用卡行业进入存量时代,招行信用卡认为,联名卡的运营,不仅要在短期内获得关注度,还要在实现商业可持续的同时获得客户的长期认同,将流量、技术与产品沉淀下来,打造能够穿越周期的“经典”,为客户、为市场创造更多的价值。
相信正是在一次次的迭代、更新之下,信用卡产品才能够打造出具有长久生命力的经典,获得保持穿越周期的能力。

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