播客平台、机构媒体、短剧公司……如何把握内容消费新增量？

有数据显示，我国网民日均上网时长中的79%都消耗在了内容平台上。内容消费领域正经历前所未有的改革与变化，从图文到短视频，从直播到元宇宙，内容形态愈发丰富多元，消费者对于高质量、个性化内容的需求也在不断增长。
当下，该如何精准把握内容消费的新增量？
9月26日至27日，2024上海国际MCN大会在上海跨国采购会展中心举办。27日，多场分论坛精彩上演，多位来自内容平台、MCN机构、媒体的专家聚焦内容消费新趋势、新机遇与新策略等话题进行了探讨。
小众类目下的大增量
一个明显的趋势是，听播客的人越来越多了。播客是一种长音频的内容形式，相比广播，不需要通过固定时间、固定电台波段发布，听众可对某个节目进行长期订阅和收听，和主播产生更长期的信任关系，其特点是高时长、高黏性、高认同度和高用户价值。


本次大会分论坛环节，小宇宙商务运营负责人蓝萱介绍称，通勤、晨起、午休是用户收听播客的高频场景，“眼睛和手被其他事情占据时，越来越多的人会通过播客获取信息，或者收获一种陪伴的感觉。”
数据显示，小宇宙人均每日收听时长为78分钟，收听单个节目超过100小时的用户数超过了17万，持续消费时间长，用户积极有反馈，很多用户会把听播客、做播客作为一种个人标签、一种生活方式，或某种成就的表达。
很多创作者在播客中展现了更具魅力的一面，平台也在帮助创作者实现个人IP的升级。比如李诞，今年开启了自己的播客，他在播客里展现了在脱口秀、直播间里不一样的地方，通过展露更真诚的自己也可以链接到不一样的用户。
如何用播客打造个人IP？蓝萱总结了三种比较典型的成功创作者。
首先是在某一领域深耕的创作者，他们将所有的经验、洞察、积累毫无保留地输出，可以收获最有耐心、最愿意互动的听众。其次是以表达为本职的人，比如媒体人、媒体机构，各个平台的KOL已经在考虑用播客拓展自己的媒介矩阵，立体化自己的形象。第三则是B端受众程度非常高的人，特别是在有影响力的垂直领域，高管、教授、品牌营销从业人员都可能是其听众。
播客创作如何进行商业化？“优质内容一定会被认可。”蓝萱认为，优质内容持续不断地被用户购买和消费，这是一个非常长期的循环，与人文、娱乐、商业、文学、自我成长相关的内容往往深受听众喜爱。
据其介绍，该平台有超过10%的活跃用户有持续付费的消费习惯。
机构媒体如何做“内容+”
本次大会期间，澎湃新闻互动新闻部总监张凌在分论坛环节进行了分享。
张凌认为，机构媒体的核心就是内容生产，同时也要思考如何将生产的内容变得更有传播力和影响力。“澎湃新闻已经上线十年，但业界一直觉得其面貌很年轻，有永动机的感觉，就是因为每一年澎湃都在拥抱创新。”张凌说。


澎湃新闻每年都会有很多新产品发布，今年澎湃就发布了很多AI产品，包括短剧类、健康类，还上线了健康频道、文旅频道，“我们也在把握用户新的动向和兴趣，打造适合这些用户的频道和内容。”
目前，澎湃新闻在很多社交平台都有入驻，比如小红书、小宇宙、微博等。张凌介绍，“我们看到了这些平台有新的用户增长点，新的用户需求，我们就会主动入驻，生产符合这些平台的内容。”
去年，微博给澎湃新闻的年度总结是“社交人格是多巴胺系有为青年”，这代表澎湃新闻社媒运营部门的特点——有理想、敢担当、能吃苦、肯奋斗。“微博主要从我们编辑发微博的条数和时间，频率，努力的程度，以及我们发布的内容分析定位出来的。”
机构媒体还能够做什么？张凌认为，媒体具备和平台、企业、品牌相互赋能的可能性。目前澎湃新闻最大的经营性增长是政务合作，“除了内容，我们还可以提供传播方案，以及专业的写作计划，比如理解城市、读懂城市等系列，都达到了不错的传播效果。”
短剧的爆火是多方奔赴的结果
数据显示，全国短剧用户目前达到了3亿左右。去年，播放量破亿的短剧有826部，日均播放量增长了97%，短剧市场正呈现爆发式增长。


剧星传媒执行总裁俞湘华在大会分论坛上分享时谈到，短剧的火爆是多方奔赴的结果。平台需要借助短剧改善内容生态；对制作方来说，短剧是一种新兴的接触用户的方式；KOL也可以借助短剧，和用户形成持续性的连接；站在用户的角度，他们处于注意力碎片化、媒介碎片化的时代，显然是希望有更多的短篇幅、冲突性更强的故事型消费。广告主的核心原则只有一条，用户的时间去了哪里，预算就会跟着去哪里。
俞湘华表示，那些爆款的短剧通常是围绕社会的热门话题，也更重视人性，“真善美”最终会战胜“七宗罪”，为观众提供情绪的价值。
另外还有，霸道总裁的爱情，打工人的逆袭，婚姻的反差，温情的奇幻等等，主打的就是一个共鸣，还有一些是在现实生活中想做而没有做的一些事情，用户都可以在短剧题材中得到一些满足。
短剧制作有哪些关键步骤？俞湘华认为，广告主首先要确定品牌传播的对象，比如品牌的策略人群、品牌的购买人群，结合分析这两类人群，通过大数据确定创作的题材，决定做穿越题材还是做古装奇幻的题材，还是应该做霸总的题材，实现内容和调性跟品牌的匹配。
短剧的广告植入也很关键。俞湘华提出，要在短剧中制造一个“超级记忆点”，让用户以最少的次数看到，同时又能留下深刻印象。