当“仅退款”维权成为一门生意

"你好，你收到法院传票了吗？""我是你申请‘仅退款’那个电风扇卖家的代理律师。"近期，类似的视频开头出现在不少抖音账号，以"仅退款维权"为关键词搜索，可查询到近七十个相关抖音账号，商家针对"仅退款"订单的维权需求正成为一门生意。
第一财经注意到，近日抖音平台上出现了越来越多为商家提供"仅退款"维权服务的账号，律所、"电商团队"和个人都在为商家提供起诉"仅退款"用户或追讨"仅退款"物品、经济损失的服务。也有不少"仅退款代起诉"相关的链接出现在淘宝，销量最高显示"已售5000+"，有商家甚至打出了"帮你对无良买家重拳出击"的口号。
"随着电商的内卷，这个事情失控了。"一位电商从业者对记者如此形容"仅退款"政策。
在消费者、商家、平台围绕"仅退款"的"三方博弈"中，消费者、商家争的都是权益保障，平台"挟消费者以令商家"，成为了公平的化身，但维护公平的道路显然充满坎坷。
"仅退款"失控了吗？
"仅退款"政策是一种电商售后服务政策，允许消费者在特定情况下不必退回商品即可获得退款，旨在提升消费体验，改善消费者与电商平台之间的售后纠纷处理方式。但近年来越来越多商家认为这项政策被滥用，并将他们的不满传递给消费者及平台。
在裁判文书网，截至10月9日，以"申请仅退款"为关键词的相关裁判文书已有740条，大多与网络购物合同纠纷、买卖合同纠纷有关，在这些案例中，消费者、商家乃至平台都曾作为原告或被告出现。
在国内京东自2014年最早推出了"仅退款"服务，应用于京东自营产品的售后处理中。2017年，亚马逊也推出了类似政策，除了便利消费者，还有一大目的是考虑到海外退换货高昂的物流、人工成本，帮助部分卖家减少售后成本。
这项政策逐渐广泛应用在国内电商的生鲜等特定品类，由于农产品损坏影响消费者体验、退回也无法"二次销售"，2021年农产品起家的拼多多在国内推出"特殊情况仅退款"机制。与此同时，拼多多开始根据实际情况主动为消费者提供仅退款、部分赔付或者退货退款方案等赔付方案，随后又升级为针对商家和消费者聊天中的态度问题对消费者实行主动赔付。
2023年末，抖音、淘宝、京东相继跟进"仅退款"， 2024年，快手加入"仅退款"，标志着"仅退款"成为电商行业的标配，并且应用的范围逐渐外延。参考抖音的仅退款或退货退款处理规则，如今电商行业可能判定商家"仅退款"的情形已包括消费者申请退款且投诉商品存在问题、商品货不对板、虚假宣传、假冒伪劣、违规提供虚假资质、商品好评率低于70%（连续7天恢复到70%以上可解除）等，同时，在一些平台，针对商家和消费者聊天中的态度问题，平台也可能要求商家作出"仅退款"赔付。
上述电商从业者对记者表示，在他看来，"仅退款"的政策最早是提供对买卖双方来说性价比更高的方案，如今逐步发展到消费者不满意便可以"仅退款"，变了味儿的"仅退款"对商家利益造成损害。
第一财经记者查看裁判文书网发现，与"申请仅退款"相关的案例最早出现在2015年，仅一件，2016年-2018年分别为13件，51件、38件，但在2023年，"仅退款"相关的文书上升到了279件，相比2022年的57件增加了222件，2024年至今，与"仅退款"相关的文书已有139件，商家因"仅退款"起诉消费者的数量明显增加。这些案例中所涉及的既有数千元的手机、空调、家具等，也有低至十五元以下的白糖姜片、衣架、防护膜等。
近两年，商家因低价商品被"仅退款"发起诉讼的情况也在增加。一些商家表示，比起计算金钱得失，更重要的是"有些‘仅退款’太气人了。"
越来越多民间维权、司法、警力资源卷入"仅退款"的背后，商家们试图证明："如今的‘仅退款’政策被严重滥用了。"
消费者占得"高地"
如今的"仅退款"究竟更多充当着针对商家开展的恶意"零元购"，还是保护消费者售后权益的"黄金甲"？商家和消费者的答案是不同的。
网络消费纠纷调节平台"电诉宝"联合网经社电子商务研究中心发布的《2024年电商平台"仅退款"调查报告》显示，89.05%的商家对"仅退款"的实施持非常反对态度，7.3%的商家持反对态度。多位受访的商家对记者表示，如果货物存在问题，商家可以接受退货退款、承担运费，但平台和消费者不能既退回货款又拿走商品。许多商家认为，这项政策已超出了正常"售后保障"的范畴。
但在第一财经面向消费者发起的一项问卷中，消费者反馈在选择是否"仅退款"时，43.4%的消费者选择了"自己主动申请"，47.17%的消费者表示"平台主动询问是否要仅退款"，34.91%的消费者表示是"商家主动提出"，比例大致均衡。
而在选择"哪些情况应当支持用户‘仅退款’?"时，67.92%的消费者将"商品质量差商家应受惩罚"选作了"仅退款"应被支持的原因，仅次于"考虑商品品类或损耗情况没必要退"，选择比例高于"退货成本没有解决"。


从消费者、商家、平台的维度来看，"仅退款"的演变关系着电商平台产品、服务到供需关系变化、平台竞争等诸多因素。在这场持久的拉锯战里，消费者、商家与平台微妙地拉扯着一条"'仅退款'的合理界线"，而这条"界线"是流动的。
在电商发展的过程中，鱼龙混杂的产品质量和服务态度让部分消费者感到不满。
一位消费者对记者表示，过去几年，即便商品存在质量问题要申请"退货退款"时，也时常遇到不愿意承担运费的商家，申请平台介入的流程需要时间又让人烦躁，在"仅退款"成为选项后，商家在售后过程中主动沟通退货、承担责任的态度明显上升了很多。对于买到劣质商品的消费者来说，"仅退款"也是对消费者等待时间、不愉快购物体验的一种补偿。
"仅退款"适用范围的延伸伴随着消费者对电商服务、产品质量要求的提升。上述问卷"消费者在电商购物中最不满意的地方"回答中，消费者对售后保障不满的比例为26.42%，而认为"商品质量差""货不对板"的比例分别为78.3%和67.92%。通过这项极其放大劣质商家经营成本、加速商家淘汰的政策，许多消费者和平台认为这体现了对电商生态的治理。
过去两年里，之所以有越来越多的电商平台加入强化"仅退款"的阵营，归根究底来自于消费者的"用脚投票"。在前述调查问卷中，消费者过去一年最常申请过"仅退款"的购物平台前四名分别是拼多多、淘宝、京东、抖音。


与此同时，21.7%的用户最常购物的平台是他们认为最支持用户"仅退款"的平台，理由是仅退款是重要的购物保障，41.51%的用户最常购物的平台也是他们认为最支持用户"仅退款"的平台，不过他们认为与"仅退款"无关，36.9%的用户最常购物的平台不是他们认为最支持用户"仅退款"的平台。电商增长疲软的情况下，电商平台抓住更多消费者的危机感越发强烈，偏向消费者的"仅退款"政策便更受重视。
近一年，消费者在申请"仅退款"中的话语权提升明显。《2024年电商平台"仅退款"调查报告》显示，有7.9%的商家近一年"仅退款"比例达八成；10.09%的商家"仅退款"比例占据一半；34.31%的商家有三成的"仅退款"；46.65%的商家有一成"仅退款"；仅有1.06%的商家未遭遇"仅退款"。
在平台的支持下，这场消费者与商家维护各自权益的博弈中，消费者占得绝对的领先地位。
商家"反扑"
围绕"仅退款"的博弈仍在继续。
"无需身份证号即可起诉地区每个案件200元预收费用，买家赔偿金分一半给律师，不成功不收费；需查档才可起诉地区每个案件400元预收费用，买家赔偿金分一半给律师。"抖音一家"仅退款维权"机构的页面信息显示。一个趋势是，商家愿意为"仅退款维权"折腾的时间和成本正在上升。
上述报告表示，处理"仅退款"时，22.89%的商家选择向平台申诉，4.64%的商家选择向行政部门举报，24.0%的商家选择司法诉讼，8.63%的商家选择上门追讨，将近四成的商家无奈接受。
惩罚"恶意仅退款"不仅为相关账号带来订单，也在成为一门流量生意。"仅退款"用户接到商家维权电话后慌忙退货，商家亲自上门向"仅退款"用户喊话、要回商品，成功起诉消费者获得赔偿等成为一些账号发布的内容主题，尽管视频当中的案例真伪难辨，但打着"专业处理仅退款问题"的旗号，许多账号获得了大量关注。有用户对记者表示："这些视频都是消费者一开始态度很嚣张，商家说起诉后消费者害怕，最后退款、认错，看着很爽文。"


在这背后，这类内容戳中了许多商家想要的一种表达：许多"仅退款"的需求站不住脚，并不合理。
在网经社对近1000位消费者问卷调查样本中，有25%的人会因"薅羊毛"而使用"仅退款"服务。18.75%的人会根据商家处理情况选择是否使用"仅退款"，56.25%的人选择退货退款。
"2023年年中的时候，我发现店铺出现越来越多的‘仅退款’，我觉得是平台机制出了问题，客户只要提出来产品质量有问题，不管是不是真的，平台都会支持。"渔具商家李鑫（化名）表示，他对平台判定时过于偏向消费者、消费者举证门槛低感到不满。
食品商家王蕊（化名）也表示，她在过去一年感受到了"仅退款"的明显增多，她的店铺售卖的零食客单价在18元左右，每个月遇到的"仅退款"订单至少100单，损失数千元，"很多客户找平台申诉质量问题，他们用的是在小红书盗用的图片，申诉的时候我给平台提供了小红书博主的链接，还是申诉失败。"
一位宠物品类的商家告诉记者，今年年后的几个月他又感受到了"仅退款"订单的明显增加，"因为更多平台支持，更多消费者也知道可以这么操作了"。
受访的商家们普遍认为，在越来越多平台主动询问消费者需不需要"仅退款"的情况下，很少人能拒绝，关于这项政策，最常在商家中流传的一句话是："‘仅退款’就是在考验人性。"
能否倒逼电商平台精准识别"薅羊毛"用户成为商家的另一重博弈。过去两年，商家向平台自营店铺、品牌店铺发起"仅退款"，向消费者维权、"恐吓"消费者等案例层出不穷，"仅退款"的冲突由线上到线下蔓延，矛盾向多方外溢。
战火纷飞之中，如何调整、构建消费者、卖家、平台之间的"三角均衡"已迫在眉睫。
（本报记者栾立、揭书宜对本文亦有贡献）