抖音短剧会员制，用户争夺下的折中尝试

原创@新熵作者丨江蓠 编辑丨蕨影
“抖音看短剧也能买月卡了！”近期，不少短剧爱好者发现，在免费、限免、付费模式之外，抖音端原生短剧推出了新的商业模式—短剧卡。
据了解，抖音端原生短剧卡目前有7天周卡、月卡和连续包月三种付费模式，价格分别为5元、18元和8元（指导价15元）。
「新熵」实测后发现，短剧卡拥有“千部短剧免费看”和“免除广告特权”两项基础权益。用户购买短剧卡后，在跳过广告的同时可解锁超4000部短剧。此外，未购买短剧卡的用户仍可以通过观看广告免费解锁剧集。


▲ 图/抖音截图
对于深受冗长广告困扰，而又不愿花费几十元看完整剧集的短剧受众来说，相对亲民的短剧卡提供了新的解决方式；对于端原生短剧制作团队来说，通过短剧卡让已经过了付费周期的短剧焕发新机，也是不错的创收途径。
而对于抖音平台来说，在短剧盈利模式方面的探索，底层逻辑则在于平台对用户群体和内容创作团队的争夺。
短剧新玩法
当前，短剧变现模式主要分为三种，即IAA（对用户免费，通过广告变现）、IAP（付费）和端原生。
端原生作为短剧的第三种商业模式，发展起来的时间并不算久。所谓端原生，是指抖快等短视频内容平台自带的付费功能，无需外接小程序，只需要满足一定要求即可上线。
相较于传统的免费和付费模式，端原生以其流量优势充裕、高透明度、低服务费、回报率高等优势迅速崛起，吸引了短剧小程序平台和短剧制作方争相涌入。
目前，短剧头部制作方听花岛、柠萌、马厩制片厂，短剧小程序平台点众、九州等均已布局端原生账号。
短剧制片人、编剧、演员赖赖认为，大的短剧厂牌因为自带流量优势，通过端原生账号更容易建立用户粘度。


▲ 图/抖音截图
抖音动作很快，今年先后与周星驰联合开发“九五二七剧场”，与李若彤合作“玫瑰故事剧场”等。其中，九五二七剧场账号目前拥有超565万粉丝，获赞超4000万。
对于端原生短剧何以异军突起的原因，于短剧内容方来说，更高的收益率首当其冲。“娱乐资本论”曾报道，不同于小程序短剧中80%的充值额都是投流成本，抖音对端原生账号收取的服务费很低，ROI无上限。
对于短剧受众来说，通过短视频平台直接观看，无需跳转小程序，获取内容更便捷，付费路径也更短。
在短剧卡之前，抖音端原生短剧向用户呈现内容的方式分为免费、限免、付费三种。其中，付费短剧需要通过充值抖音钻石购买剧集，以付费剧集数不同，每部短剧所需付费金额也不尽相同。
以抖音听花岛剧场短剧《夜色将明》为例，使用优惠券后解锁全集（70集付费内容）需要一次性付费96元；好有本领端原生账号的短剧《二十九》解锁最后两集付费内容券后需一次性付费5元。


▲ 图/听花岛《夜色将明》
相较于少则个位数、多则近百元解锁一部短剧，5元的短剧周卡、8元的连续月卡对于短剧爱好者来说明显颇具性价比。
局限性显现
当前，短剧发行与变现平台主要为小程序、独立app和端原生。其中，小程序与独立app分站付费、免费两大阵营。
在投流付费模式仍为主流的背景下，免费短剧正猛攻付费模式腹地。市场数据显示，目前免费短剧的日消耗量已增长至2000万，占整个短剧市场约30%的份额。
其中，字节跳动旗下免费短剧app红果短剧发展迅速。在苹果商城，红果短剧持续多天霸榜，成为第一款月活跃用户数突破亿的短剧应用。
事实上，字节对于短剧市场的布局野望不止于免费短剧。根植于抖音平台的端原生短剧，可以看作其对付费模式的谨慎试探。
字节在免费短剧势如破竹的背景下，还放不下付费模式，原因之一在于，仍有用户愿意为短剧付费，尤其是堪称“有钱有闲”银发群体。
今年8月，由国内头部短剧厂牌听花岛出品的《闪婚老伴是豪门》爆火。WETRUE短剧热度榜显示，该短剧上线后连续五日霸榜第一，在抖音平台的剧场号播放量达5.6亿，抖音话题量超25亿。


财联社援引《闪婚老伴是豪门》剧本监制花卷的言论称，该剧是听花岛春节后最挣钱的一部短剧，充值总额约为3000万元，其中80%为投流成本与渠道费用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200万元左右。
巨额充值费用和端原生收入，足以彰显银发群体的消费能力，另一个值得注意的原因在于，不同于年轻人可以通过各平台搜索“拼凑”剧集代替付费，中老年群体相对薄弱的互联网应用技能，使其只能通过付费解锁剧集，因此引发的“父辈为短剧充值千元”的新闻正掀起社会讨论浪潮。
在此背景下，颇具性价比的短剧卡，可以看作是抖音在单部剧集高付费和免费之间的折中。
不同于按剧集/单部短剧付费，也避免了频繁看广告的解锁剧集的繁琐，抖音短剧卡成为免费和传统付费模式之间的缓冲带，但其当前的局限性也较为明显。
一方面，不同于“剧找人”的平台推流获客模式，短剧卡尽管提供超4000部短剧片库，但相较于通过高爽片段吸引用户，短剧卡促使用户主动搜索剧集的内生动力稍显不足。
另一方面，在短剧卡购买界面，抖音提示，短剧卡片库内的短剧内容和数量均将不定期调整和变化，其中包括部分短剧不定时下线、部分短剧转为“单点付费短剧”等。这固然是由于部分短剧可能面临因违规而下线的行业特殊现象，但短剧卡片库内容转为付费短剧的可能性无疑也将破坏用户体验。


▲ 图/抖音截图
赖赖告诉「新熵」，事实上抖音短剧卡去年就已经推出了。但目前市场对此关注度较少，或许也与该模式在短剧细分赛道的局限性不无关系。
争夺创作者
《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%。其用户规模已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务‌。庞大的用户市场吸引众多平台争相入局。
目前，国内微短剧市场分为多个阵营：以抖快为主的短视频平台；以红果短剧为首的免费短剧app；爱优腾等长视频平台；美团/拼多多/淘宝等电商平台；甚至百度、华为、小米等大厂均下场布局。
几大阵营争夺短剧创作者、争夺用户的同时，各阵营内部平台之间同样竞争激烈，向上聚沙成塔，向下各自为营。
在此背景下，各平台不断推出扶持政策以吸引优秀短剧内容方。
以受短剧冲击较大的长视频平台为例，10月27日，腾讯视频发布了全新升级的精品短剧分账政策，并表示将积极鼓励片方自主招商，以帮助真正优秀的作品获得更高价值。
优酷也在10月对微短剧分账规则进行了全新调整，在分别提升S级和A级短剧的单集分账上限的基础上，创新性引入“拉新系数”，全力吸引更多高质量短剧内容在优酷独家呈现。


爱奇艺创始人龚宇在2024年秋季悦享会上表示，爱奇艺微短剧剧场将把70%以上的收入分给内容出品方。
爱优腾囿于短剧对传统长视频的冲击选择躬身入局，其在内容深度与质量、IP与品牌效应等方面的优势无疑使抖快们压力倍增。
爱奇艺创新性提出，平台“短剧场”和“微剧场”内的微短剧由VIP会员专享，无需另外单点付费。爱奇艺方面认为，此举进一步丰富了爱奇艺VIP会员的内容选择，为品牌带来更多营销增长机会。


抖音推出的短剧卡，在给予短剧创作方新的创收选择的背后，一定程度上可以看作是对长视频平台会员模式的复制，而把微短剧与会员制相结合，更是与爱奇艺想到了一处。
尽管想要复制长视频平台的成功经验，但抖音短剧卡目前市场声量有限，会否水土不服尚待时间验证。
正如长视频平台经历长期发展磨合和培养消费者心智才得以形成较为成熟的会员体系，当前短剧市场付费体系仍处于探索期，市场允许平台试错。但毫无疑问，先拿出更符合当前短剧用户和制作方需求的付费体系的平台将在激烈竞争中胜出。
抖音短剧卡，背后隐藏着的是平台竞逐下的求胜决心。当前短剧卡仍处于试水阶段，至于能否发展为主流付费模式、未来是否会推出更多机制尚未可知。毕竟短剧市场波诡云谲，强如抖音，也不能两次踏进同一条河流。