7万多件假羽绒服背后，电商平台走到“低价竞争”临界点

出品｜派财经 江欣
"xx，困在低价里""低价，正在毁掉整个电商生态"诸如此类论调已经成为近两年热议的话题。
近日，农夫山泉董事长钟睒睒隔空开怼互联网平台的"低价战"，"让价格体系下来，对中国品牌、对中国的产业是一种巨大的伤害"。
低价竞争的副作用在库存高企，陷入存量竞争的白酒行业持续发酵。白酒行业传统渠道与电商渠道、厂家与商家陷入了无尽循环的博弈，矛盾一触即发。近日头部酒企业也接连发声炮轰电商平台以低价、"百亿补贴"为名销售假冒伪劣产品以及乱价现象。
无独有偶，入冬以来，往年被消费者吐槽贵到买不起的品牌羽绒服，为了迎合市场集体降价。与此同时，一些售价仅百元的羽绒服甚至是鹅绒服在直播间里开始疯狂热卖。据央视曝光，在直播间号称便宜又高质的羽绒服竟然涉嫌大量伪劣产品。经调查发现，7万多件羽绒服绒子含量为0%。劣质羽绒服带来的危害不仅是功能性的不保暖，甚至可能因为缺乏高温消毒等操作而滋生病菌、异味，对人体直接带来致病伤害。
消费者奔着追求性价比的心态而来，摒弃对品牌、潮流设计的追求，只希望以较低的价格拿下一件保暖的羽绒服，却又掉进了"劣质羽绒服"的陷阱。
在互联网进入存量竞争时代，患上增长焦虑的电商平台频频通过低价竞争来获取增量，陷入了囚徒困境之中。
仅退款、拼绝对低价、强制运费险压垮了不少中小商家，退货率高涨。
电商平台陷入了"内卷"和焦虑，集体卷低价策略下，用户看似享受到了低价优惠，但同时也在一边买一边骂，价格便宜了质量上也会相应做出权衡，产品质量暴雷成为常态，带货主播们排队塌房，商家工厂苦不堪言。
商务部《电子商务报告》执笔者、中国市场学会副会长欧阳日辉，通过数十年对电商行业的探究和观察发现，当前过度低价竞争问题已经现形，一些电商平台的流量不成比例地流向低价，商家不惜偷工减料或抄袭造假，陷入"囚徒困境"。在市场发展过程中有价格竞争很正常，但如果超出了合理范围，就会伤及所有市场参与者。
当下中国电商低价竞争内卷已经走到了临界点，如何寻找破局之道？在中国市场学会近日举办的"构建良好电商生态 推动电商高质量发展"学术研讨会上，多位业内专家、学者、商家围绕"低价竞争"展开了探讨。
1、中小商家被迫卷入"低价"竞争
在过度低价内卷下，被迫促使行业"劣币驱逐良币"，中小商家困于比价系统久已。
广东阳江是著名的刀剪之乡，当地产业带养育了全国大半刀剪工厂。
近年来，不少阳江的刀剪企业却陷入了"大品牌打不过假货"的境地。市场上开始充斥着各种低价的产品，售价普遍比正品低20%-30%，还宣称自己是阳江刀具。"消费者很难分辨这些产品的真假，之前张小泉砍骨刀事件就是一个例子，正品刀具是不可能一次就被砍断的，小作坊生产的假冒残次品居然把大品牌给打倒了。"冯真源感叹道。
冯真源有着十年多的从业经历，他在广东阳江有自己的生产工厂，在多家电商平台经营着自己的店铺。
据冯真源透露，受此影响当地的工厂已经被击垮了30%。倒闭的工厂为了尽可能挽回损失通过大量低价甩卖形式进行清货，市面上出现了一波"伪低价"的真品。如此一来，消费者对商品价格的认知再次被刷新，他们的普遍感知是，本来一百块的产品，五十块就能买到了。这就导致市场进一步恶性循环，"真正高质量的品牌商家被卷垮了，现在在各大电商平台已经搜不到太多阳江的刀剪了，我们都不敢在上面卖了，因为必亏，打不赢。"
组织了当地的商家互助会的江苏淮安商家刘晓平也提到一个案例，一个羽绒服厂家原本厂家定价189元的儿童鹅绒羽绒服，在P平台上被强行降价到99元后，厂家不得不弃用成本更高的鸭绒，选择用pp塑料颗粒填充，制造出高蓬松度的假象。除非拿到专业的检测机构检测，普通消费者很难分辨出面料成分的真假。"这种东西穿在消费者身上肯定会对人产生不好的影响，但没有办法我们也是被迫卷的。"
消费者对商品质量的分辨度并不高，在"低价"盛行的大竞争环境下，同等款式的产品，质量好卖得贵，消费者反而不愿买单。商家被迫"以次充好"来平衡差价。长此以往，市场被大量"次品"席卷，最终为其买单的还是消费者。
羽绒服这类非贴身衣物对身体的危害，通常无法被警觉。让刘晓平更为担忧的是，一些贴身穿着的内衣内裤也存在同样的隐患。比如在各大电商平台热卖的产自广东揭阳的女士内裤，29.9元七条，宣称是100%纯棉，但实际检测出来的棉含量不足1%。"这就是恶性竞价带来的危害性，消费者的认知是纯棉内裤的市场价格就应该如此，价格更高的真正纯棉内裤反而卖不动了。"
值得肯定的是，中国电商行业飞速发展的这些年，对实体经济确实起到了很大的推动。
刘晓平谈到，"在电商早期发展阶段，平台对商家的要求是全平台比价，价格低就能上活动，给流量推荐。那个时候还是以人工审核为主。"
冯真源也表示，在电商发展早期，阳江一代的刀剪产品主要通过经销商和部分电商渠道来推广，在淘宝天猫出现后，确实推动了当地刀剪的知名度。"十几年前只要在淘宝天猫上搜"刀剪"产品，前面足足两百页，每一页几十个商家都是来自阳江的品牌，质量都有保证的。就算低价品也有他的特点，至少不会有假冒伪劣残次品。"
江苏睢宁原政协主席陈良也提及，是电商平台造就了睢宁电商家具城。他参与建设的睢宁沙集家具电商产业带，是中国第一批成长起来的农村电商集群，打造了"沙集模式"。
但随着行业内卷加剧，一步步将商家推至悬崖边上的也是来自平台。致使商家们陷入恶性竞价内卷的直接原因，正是各平台的流量分发机制。
2、平台困在算法和流量里
冯真源的感知是整个电商市场从拼多多开始强调低价开始发生了转变。"我们做产品都是有质量底线的，针对不同消费者会有高端、中端和低端三挡产品，对应不同档位的价格带，在电商平台千人千面的算法下，这些产品被推向不同受众。"
但在拼多多崛起之后，整个电商环境发生了巨大变化。2018年是分水岭，在此之前睢宁当地的电商企业注册数量增速飞快，而在2018年之后却明显衰减，六年新增知名商家仅为3家。与此同时，企业专利发明数量、企业规模、企业利润都有明显下降，"特别是在拼多多平台上，企业平均利润低于其他平台3-7个点。"冯真源说。
陈良将其归因为低价销售拉低了时间价值，生产者的生产价值被拉低了，消费者的更多时间花费在了低价产品上。
此外来自平台的互相竞争，以及不合理罚款、仅退款政策等都对商家造成了不小伤害。陈良表示，当地的不少商家将P平台称作"索马里"海盗。"消费者靠着仅退款政策，就可以一分不花就能把房子装出来，这种平台培养刚出来的消费者意识是非常可怕的。"
在陈良看来，作为平台为了消费者利益最大化，还是应该多为商家着想。
在中国市场学会的夏杰长会长看来，低价从来就不是目的而只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并将其转化为更多的销量，即流量变现。在低价、流量和销量组成的复杂系统里，"唯低价""博流量"并非商家长期的生存法则。"由某些平台发起的"唯低价""竞底"的做法，是偏离本质目标的，会对电商平台生态产生严重的不良影响。"
目前我国电商低价竞争的现象本质上是由算法和流量导致的。夏杰长进一步给出了解释，商家如果降价，就能得到平台的算法推荐和流量倾斜，可这意味着得压缩利润、牺牲产品质量；但如果商家不降价，他们需要去投广告和直播间来"引流"，承担高昂的营销费用，经营成本又会进一步抬高。产生这一现象更深层次的原因在于，消费增量、平台用户增量和流量增量显著放缓甚至趋于饱和。
中国的电商环境之所以逐步陷入过度低价竞争局面，首先离不开消费降级的大趋势。艾瑞咨询披露的《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年，国内网购用户选择网站/APP看重的诸多因素中，"价格-价格优惠度"排名第一，低价在主导越来越多的消费决策。
消费者普遍追求低价的需求推动下，倒逼了产品价格持续被压缩，各大电商平台纷纷将低价力作为最重要的指标疯狂内卷。
电商平台是典型的双边市场，平台针对商家和消费者需要设定不同的价格水平，一般会对平台的一方，收取较低价格或免费，消费者便作为需求方，往往会更容易被宽容。毕竟，消费者能为平台带来流量和数据等。因而，消费者追求低价的情况下，平台便将"低价"的指标压在商家侧。"当电商平台利用规则和算法刻意引导和放大低端需求，过分追求低价和流量，长期来看是不利于电商平台高质量发展的。"夏杰长表示。
不过对于平台来说，卷入低价内卷也与互联网流量见顶，进入存量竞争时代息息相关。
商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所所长杜国臣表示，"在一家先开始卷价格的情况下，大家都选择了逐底的价格竞争。"杜国臣用了两组宏观数据说明：一组是全国目前的网购用户占比87%，互联网用户数达到77%，电商消费者数量难有拓展空间；另一组是社会物流成本占GDP的比重，也已经压缩到了14.4%，加强消费体验的空间也比较有限。
此外，平台的"注意力经济逻辑"也是其作出低价决策的一大因素。清华大学数字经济研究中心主任王勇认为，存量时代下，平台的获客成本水涨船高，价格战成了获得更多注意力的捷径，注意力又是没有办法储存的资源，所以平台必须要出清，要进一步把流量转化为销量，围绕低价竞争的循环就此形成。
3、"低价竞争"监管为何这么难？
中国电商行业飞速狂奔数十载，价格战、假冒伪劣产品屡禁不止、行业生态平衡被打破等议题已是老生常谈的难题。
不少商家表示曾经因为平台不合理问题进行过集体诉讼，但在法院判决中则认为平台规则在形式上没有违反法律法规。问题在于，规定制定本身没有违反法律法规，但是平台在执行时出了问题。"法律很少考虑这一点。"商家们反馈称。
之所以难以根除，在监管层面来看，其中缘由与"低价竞争"的尺度相关。
需要厘清的是，平台之间低价竞争是商业生态推动下的结果，在合理范围内价格竞争是鼓励的。
"低价竞争是合理的低价竞争，在合理范围内它一定程度上是可以提升社会整体福利水平，合理竞争也能够促使企业不断提高效率降本降费，它降低了老百姓尝试新品和新服务的门槛，有利于加速技术服务的推广和渗透。"重庆工商大学原校长杨继瑞提到。
在关注低价竞争时，要注意三个"不等于"：低价商品不等于劣质商品；商品价格降低不等于消费降级，在手机、汽车等行业的生产力发展时，就存在价格降低和消费升级并存的情况；低价竞争也不等于过度低价竞争，正常的价格竞争是市场活力的体现。
当前需要治理的是过度低价行为。过度低价竞争带来的后果是，价格水平和盈利能力双重下降，"没有人是赢家"。
针对"过度低价"竞争，当前已经有一些监管措施出炉。今年5月，国家《网络反不正当竞争暂行规定》发布，明确规定平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者的交易进行不合理限制，或者附加不合理条件。该规定于9月1日落地。
电商平台们也已经开始自行调整低价竞争的战略，今年双十一期间，各大平台都开始摒弃"卷低价"的政策，松绑仅退款规则，向商家侧开始倾斜。但也有不少商家表示，暂时尚未感觉到明显变化。
在杜国臣看来，电商的快速发展和社会要求之间，始终存在一种治理赤字，必须要承认这一客观事实，并阶段性地处理核心矛盾，治理还有不少路需要走。
商务部中国国际电子商务研究院院长李鸣涛则指出了当前监管存在的现实问题，"治理规定往往跟不上平台规则的更新迭代速度，电商行业的执法成本又太高，事后能打击的数量有限。"
他表示，现在中国电商已经进入了存量时代，解决问题的关键是平台要找到驱动在一个增长的飞轮。"平台低价逻辑需要升级，应当给一些新产品一定的生存空间，不能完全靠流量规则来压制上游商家。现在平台已经在加强对产业带的扶持和投入，有一些平台小二直接为商家进行品牌策划，参与到产品包装等环节中，这才是平台真正价值的体现。"
改善当下电商环境，核心还是需要压实平台责任。但也不能贸然通过简单粗暴行政化手段来完成监管，在电商生态中，由电商平台、商家、消费者、物流企业、支付机构、监管部门等主体之间相互作用、相互依存、相互制约所形成的有机整体、以及多方主体博弈的电商"竞合效应"和"木桶效应"。
杨继瑞教授呼吁，要综合施策、多管齐下，通过严格实施《反不当竞争法》和《价格法》，打击包括"过度低价竞争"在内的各种违法行为，建立健全监管机制加强对电商平台的日常监管，由行业协会等组织实施"过度低价竞争"约谈制度、警示制度、平台退出制度等方式，规范当前某些电商平台引领的"唯低价"、"强制低价"行为，推动电商行业实现更高质量发展。