看剧赚钱，红果短剧“复制”拼多多？

文 | 号外工作室，作者 | 潘捷，编辑 | 白帝
热火朝天的短剧在春节档遇冷。
2025年春节档，短剧市场上线了近2000部作品，远超去年同期的数百部，总播放量突破120亿次，用户日均观看时长同比激增43%。
虽然整体数据还算亮眼，但这场看似“流量盛宴”背后，却是市场预期的全面落空，一方面短剧爆款缺席，另一方面，短剧带来的消费动力也明显不足。
据DataEye统计数据，今年抖音全力营销的短剧《夫妻的春节》播放量为3.3亿，与2024年的热门短剧《我在八零年代当后妈》7.1亿的播放量相差甚远。
同时，相比2024年出圈的春节档短剧，2025年春节期间短剧付费大盘维持在6000万+的热度值，免费短剧在春节档占比又超过80%，短剧消费动力比较疲软。
失落春节档：明星下场，短剧未迎爆款
今年短剧的春节档，“卷”字出头，大厂争相入局，影视明星倪虹洁、金靖、徐梦洁等也纷纷入场试水，开创“大厂+明星+品牌植入”的短剧全新模式。
面对春节档的泼天流量，各平台都想分一杯羹，2025年抖音、小红书、拼多多、B站等平台各显身手，都推出了短剧春节档专题页面。
其中，抖音官宣出品《以爱之名》《朝阳初升》等30部短剧，红果短剧也与华策影视、柠萌影视等30余家影视公司联手推出超百部免费短剧，拼多多针对春节推出短剧激励政策，小红书上线短剧频道并推出百部免费短剧开启春节档。
据DataEye提供的2月3日—2月9日的短剧热力周榜，排名第一的《蛇年大吉之婚不可挡》热力榜2386.32万。热力值基于播放量、点赞数、评论数、分享数等数据，热力值高的内容通常会被平台推荐给更多用户。


短剧热力周榜，《蛇年大吉之婚不可挡》排名第一 图/DataEye
明星们也开始试水，倪虹洁主演的丸美定制剧《夫妻的春节》；金靖主演的伊利定制剧《大溏乳业风云之九粒传奇》；徐梦洁主演的谷雨品牌定制剧《以爱之名》；由国家一级演员韩童生和李嘉琦主演的谷雨品牌定制剧《河豚小姐》；以及童星舒畅主演的《蛇年大吉之小青渡劫》等。
其中，金靖主演的《大溏乳业风云之九粒传奇》以「重生+商战」的轻喜剧设定，获得超过2亿的播放量和400万的点赞数。
然而，这些明星参演的短剧并未成为大众爆款，专业人士告诉《号外工作室》，2025年春节档电影市场异常火爆，尤其是《哪吒2》等影视大片吸引了大量观众，挤压了短剧的市场空间。
截至2025年2月13日19点11分，《哪吒2》的总票房已达到100亿元，猫眼专业版和灯塔专业版预测其总票房将达到142.57亿元或145.28亿元。
在强大的影视竞争对手面前，春节档的短剧大众关注度明显不足。面对多样化的选择，观众对短剧的期待值也在不断提高，包括内容质量和题材的多样性。
但遗憾的是，今年春节档短剧尚未能满足观众的新需求。
一位短剧用户告诉《号外工作室》，自己是短剧的忠实用户，喜欢在碎片化时间刷短剧，对方表示，春节档的短剧，比如婆媳矛盾题材很多剧情雷同，场景相似，观看越多越能猜出剧情发展，感觉没有新意。霸总题材曾是短剧主流，但无论是古偶霸总还是现代霸总，都充斥着“追妻火葬场”等狗血剧情和套路化情节。
据第三方监测，2025年抖音春节档古装剧场景复用率高达68%，武侠剧打斗分镜相似度超45%。春节档短剧在内容创作上存在一定的同质化问题。中小制作方为了提升利润空间，降低成本，可能会重复使用场景或采用相似的分镜头设计。
审美疲劳加剧是春节档短剧难以避免的问题，专业人士向《号外工作室》透露，“竖屏短剧虽然利用了用户的碎片时间，具备灵活性和便捷性，但其定位还不够清晰，缺乏稳定的用户粘性，导致热度波动较大，难以形成持续的吸引力。”
值得一提的是，短剧平台过度依赖算法推荐来驱动流量，但算法偏好一味追求短期流量，这种单一的流量导向模式导致观众产生疲劳感，短剧的吸引力不足，在一定程度上影响了短剧的热力值和市场表现。
另外，除了过度同质化，短剧违规内容层出不穷，有的题材短剧甚至出现了含有不良价值观导向、违反公序良俗、低俗“擦边”等违规内容。
2月10日，微信、抖音、快手、红果短剧等平台官方相继发布公告，处理封禁了一批违规短剧。同时，监管层对“霸总”“婆媳矛盾”等热门题材的整顿，广电总局明确要求禁止以“荒诞艺术手段编造离奇情节”，并下架多部涉及不良价值观导向的剧集。


快手平台公布违规短剧治理公告 图/快手


抖音平台公布违规短剧治理公告 图/抖音
流量与资本的“牢笼”：投流成本占比九成
短剧春节档如同一场被流量绑架的“狂欢”，单集制作成本却在不断攀升，2025年春节档短剧的平均制作成本同比上涨了120%，专业影视团队的参与率也超过了六成。
据《新声pro》消息，冲刺春节档的剧组团队在不断扩大，从原先30多人涨到50-60人。知名演员的加盟，提升了短剧的市场影响力，但同时也带来了成本的上涨。
头部公司听花岛曾发出“去年的顶配成了今年的标配”的感叹，此前50万左右是行业水平，而今年春节期间短剧制作成本已提升到了80-100万，几近翻倍。
春节档投流成本居高不下，资本编织的牢笼将让每个从业者受困其中。行业内消息称，投流成本是制作成本10倍，占80%～85%，而今年短剧的投产比还在增长。一位业内人士告诉《号外工作室》，虽然缺乏具体数据，但可以推测在春节档没有大爆款的情况下，投流成本占比还会增高，可能达90%。
高成本压力下，制作方被迫依赖广告植入和品牌定制剧盈利。数据显示，某平台短剧中30%的剧集广告转化率超传统贴片广告2.7倍，在一定程度上牺牲了内容的完整性。
把握不好内容和广告的比例，短剧就容易从内容载体变成广告容器，如《大溏乳业风云之九粒传奇》，古装戏和频繁出现的伊利奶箱，画面上有违和感。
目前短剧的主要商业模式围绕广告变现和会员订阅展开，传统模式上，会员订阅用户通过付费充值会员或者单部付费的方式观看或解锁完整剧集，这种模式在2024年曾取得成功，2024年小程序短剧曾创下单日充值超2000万的神话。
如今，模式难复制，爆款率下降的同时，用户付费意愿因同质化严重而锐减，短剧行业单集价格下降，付费单集价格从2元降至0.5元，甚至出现“2元看全剧”的内卷。
另一方面，短剧创作者的收入不稳定性的情况加剧，一位行业从业者告诉《号外工作室》，短剧编剧的收入有两种，一种类似直接几万块被买断剧本，买断剧本的费用由2-10万元不等，另一种是先支付创作者一部分费用，后续给予作者分成。
对于短剧创作者来说，容易陷入收入不稳定的窘境，一位专写霸总题材的创作者雯雯告诉《号外工作室》，除了日常的短剧创作，自己还有别的副业，如水晶手串来维持日常收入来维持收入。
“现在的项目会直接对接制片人，一些大公司比如字节跳动有专门的编剧团队”，雯雯坦言作为独立创作者，竞争压力增大，不确定性也在不断提高。
免费模式冲击市场：红果领跑
红果短剧依靠字节的流量、资金、番茄系的版权优势，同时通过免费APP、“看剧领红包”等福利优势的加持，迅速圈定大批量的用户。
据悉，红果短剧在春节档期间的总观看量达到了193亿次，总观看人次6亿。爆款《有好一个乖乖女》和《老千》，其中《有好一个乖乖女》追剧量破200万。
红果短剧凭借“看剧领红包”的网赚模式，自2023年5月上线后，用户数量迅速增长。截至2024年11月，其月活用户突破1.4亿，单月分账额超2.5亿元，成为免费模式的领跑者。
免费模式的背后是大环境的转变，数据显示，2024年短剧免费与付费市场规模比例已达1:1，预计2025年免费将全面超越付费。红果短剧曾短暂实行过会员付费模式，部分会员用户可以免除看广告的步骤，直接观看短剧，但很快又恢复了免费模式。
免费策略并非单纯“烧钱换用户市场”的传统策略，而是字节系生态资源的整合结果，依托字节系生态番茄小说，红果短剧实现跨平台引流。用户无需付费，仅需观看广告即可解锁内容，单日使用时长高达1.38小时，超过长视频平台。
春节档，红果短剧春节档用发红包的方式，拉新用户和提升老用户的留存时长。《号外工作室》在春节期间体验发现，在点开红果短剧app后系统会弹出一个新春贺年红包，比如28.43元的春节红包，需要集满36元才能提现，任选一部剧看剧5分钟可以提现1元，如同“砍一刀”要保持时长，看短剧更像是机械完成任务。


红果短剧春节档拜年红包 图/红果短剧


红果短剧春节档拜年红包，价值28.43元的红包集满36元提现 图/红果短剧
这种模式直击下沉市场用户痛点。在观看短剧的人群中，银发族、宝妈等群体对价格敏感，在意性价比，对“看剧赚钱”模式参与感较为强烈，平均每日刷剧赚2-3元，在春节期间，红包模式引起良好的观看效应。
在此情况下，红果短剧形成“流量-广告-分账”的滚雪球效应；通过保底分账政策吸引制作方将付费短剧二次投放免费池，匹配用户情绪需求，85%的短剧分享行为发生在同质化社交圈，形成自我强化，增强用户粘性。
据了解，红果短剧每月投入超3亿元内容预算，单部短剧最高分账达140万元，红果短剧自制中心，采用“高投入—高回报”的分账机制，吸引了600余家制作机构入驻，形成“内容生产—流量分发—广告变现”闭环。
除了给予制作方保底费用外，短剧上线后的流量收益会按照固定比例给制作方公司分成。根据官方公布的数据，红果短剧10月总分账超2.5亿元，单作品最高月分账超400万元，四家版权方单月分账超千万元。
除红果短剧的模式之外，短剧免费模式也在探索新路径，“免费＋增值服务”模式，即剧集内容本身免费观看，但通过提供会员专享内容或观影体验来获取额外收入。也有平台通过“观众互动＋内容打赏”模式吸引用户参与，例如观众通过投票或评论影响剧情走向，或通过小额打赏支持剧集制作。
红果的领跑，也预示着未来短剧的走势，很可能会呈现“强者愈强”的头部效应，最终走向集中和垄断。
2025年的短剧行业，开始经历痛苦的蝶变。当流量崇拜遭遇“审美”反噬，当优质创作与商业逻辑碰撞，被资本催熟的短剧行业正在经历新的一场征途，春节档的坠落可能不是终点，也可能重新开启探索之路。