小红书电商题，没有参考答案

“从买手直播，到生活方式电商，小红书还在苦苦追寻电商「奇点」。”
作者丨陈嘉欣
编辑丨代聪飞
2025年的前两个月，小红书大概是最忙的平台。
从“TikTok难民潮”的中美大对账，到春晚幕后直播间撒贝宁回应眉毛争议等诸多内幕爆点，小红书几乎是粘在热搜榜上，给用户张嘴喂瓜。
社区是小红书的基石，但UGC狂欢的另一边，近两年小红书搞钱也越来越起劲，并且初见成效。过去一年，小红书电商 GMV 实现1000亿交易规模，是上年的三倍。
若以上述增速计算，小红书有望在三年内成为「万亿电商俱乐部」的新成员。
不过，要想实现这一宏伟的万亿 GMV目标，小红书需要做的还有很多。
01
电商，为什么是小红书的必选项?
一个多月前，有报道称小红书的投资者 GGV Capital、金沙江创投和天图投资正在洽售部分持股，公司估值至少 200 亿美金，重回四年前高点。
作为未来几年内中国最有可能上市的互联网公司（字节短期内不现实），小红书的动向一直颇受关注。
雷峰网获悉，小红书相关人员与知名券商公司摩根士丹利有过接洽，但最终何时上市，在哪里上市等关键问题，尚未有确定信息。
没有人知道小红书还会在寻求 IPO 的路上走多久，但在一切尘埃落地之前，小红书还需要向外界展示更多商业化的想象力。
对资本市场而言，衡量一家公司价值离不开两个标准：一是未来增长潜力，二是公司是否有持续盈利能力。就前者，小红书提出了 3 亿DAU目标；就后者，电商将是小红书不得不试图做大的业务。
先来看平台增长。在几乎所有中国互联网企业尝试出海的大背景下，小红书也未能免俗。但事不如人意，小红书的出海产品没有太多水花，本站反而在国外更受欢迎。
前小红书员工暮雨向雷峰网解释，社区内容平台只是个产品容器，造成差异化最重要的是内容供给。小红书本站有大量中文内容沉淀，因此吸引了一批海外的华语使用者和爱好者。
年初的 TikTok 流量迁移，一定程度上推动了小红书海外市场的用户破圈，也极大提高了国内用户的活跃度。然而这种泼天富贵并不常有，随着Tiktok禁令撤销，一批海外博主已经返回平台。
就目前发展阶段，国内用户的破圈和增长是小红书的重中之重，但社区泛化带来的生态调性等问题，不仅考验着小红书运营能力，也对平台商业变现业务有深远影响。
去年，小红书首次赞助春晚，未能收获预期用户增长效果。今年，小红书再次成为春晚独家笔记分享平台，并设置了春晚幕后直播间，逛庙会等促活拉新活动。据悉，春晚期间，小红书平台内相关的总互动量超14亿，产生622个热聊话题，是去年2.4倍。（这些事件对小红书用户长期留存的影响，雷峰网将持续关注，欢迎感兴趣的读者添加作者微信aqingcjx一起交流讨论。)
再看小红书的盈利能力。小红书的变现业务中，广告目前仍是主力军，但电商是更美好的未来。尤其电商与广告业务打通，能产生协同作用提高收入。
以抖音电商为例，有消息曾称，抖音广告收入 80% 来自平台内电商，尽管这一说法很快被抖音否认，但雷峰网从相关人士处了解到，抖音直播电商兴起后，电商投流形成的内循环撑起了大部分广告收入的增长空间。
回到小红书，一位知情人士告诉雷峰网，2024 年，小红书电商 GMV 已经做到千亿体量，同比翻了近三倍，并带动了商业化收入的快速增长。
三年前，小红书首席运营官柯南转至电商，逐渐消弭社区内容与电商业务之间的壁垒。社区公约下，大量商家、服务商涌入平台生态，暗处的“种草"“拔草”交易被允许在私域讨论，小红书电商也从无到有，从“买手时代”进阶到“生活方式电商”时代。
然而，在调研过程中，我们发现，有部分商家、服务商能在小红书风生水起，但也有不少反馈小红书“做了很久，交易数据还是很差”“出了问题找不到人”等种种情况。其中矛盾冲突，后文我们将详细展开。
纵观平台三年电商探索，尽管一路磕磕绊绊，小红书还是逐渐走出了一条与抖音电商、淘宝等都不同的电商路。小红书，能成为下一个万亿 GMV 的电商平台吗？我们试图通过本文给出解释，为相关业者提供一些决策依据。
02
买手直播，是小红书电商的最优解吗？
2023 年，接手电商业务一年后，柯南在小红书首届电商大会上表示小红书“买手时代已来”。也是这一年，小红书找到了自己的“罗永浩”——董洁和章小蕙。
“买手”概念最早源于国外，类似线下采购与导购的结合体，但与之不同的是，买手具备充分的独立性，只为用户服务。
柯南曾表示，“我在小红书逛，进入一家店的时候，当看见角落的布置，我想象着自己的生活也可以这样去呈现的时候，需求就会被激发出来。这些需求背后是通过一些人去（创造）、去选择、去搭配、去呈现给用户。”
小红书商业体系中，能承接这些需求的角色有很多，但在电商发展早期，能搭配和创造场景的人，就是买手。小红书希望他们能在线上交易链路中承担“中立的导购”这一角色，沟通品牌方和消费者。
其他平台有主播带货，小红书有买手带货，二者形式略有不同，但需要建立自身差异性。因此，小红书做电商的第一步仍是挖掘出符合平台调性的代表性主播。
当时，小红书在博主里选了很多案例，比如因奇葩说走红的辩手姜思达。他稀奇古怪的穿衣风格和外向乖张的性格，带着浓浓的“抽象”感。但最终社区里第一个出圈的买手代表，是明星董洁。
除了明星身份的强大号召力，董洁的直播风格像邻家姐姐一般温和真诚，更能被多数用户接受，这也开启了小红书对慢直播风格的探索。
董洁之后，小红书又火速推起来同风格的另一个代表，章小蕙。
从数据侧来看，董洁和章小蕙都没能成为小红书的“罗永浩”。
当年，罗永浩在抖音第一场直播就拿下 GMV 过亿的战绩，给平台带来了大量绑卡用户和投机的商家达人。时至今日，直播带货在抖音电商 GMV 中占比都有六成之多。
但在小红书，董洁首秀后三场直播累计GMV才勉强过亿、章小蕙到2023年10月单场直播GMV 才到达亿级，与其他平台的头部主播成交量都有些差距。
这种结果与小红书不提倡“唯数据论”有很大关系。小红书不希望买手是由平台有选择性地堆资源堆出来，而是因买手个人特色被看到被选择，进而从社区里长出来的。
小红书前运营章闻告诉雷峰网，董洁之于小红书的另一个意义在于，她证明了在小红书直播带货和涨粉并不冲突，这代表一种商业化和社区生态共存的可能性。
方昭是最早响应平台做买手直播的博主之一，他告诉雷峰网：“能和商家端有深度链接、有一定审美，会做内容的博主才能在小红书更好地做直播。”
用户在小红书买东西，有一个先“种草”再“拔草”的过程，其中的决策链路长，受影响的因素也更多。如果买手手里的货源渠道或商品内容普通，用户不能形成快速下单的决策，带来的中间的转化率损耗就会扩大。
一些买手会基于自己对商品的理解，自行组货形成套装卖给用户，比如章小蕙的玫瑰盒子。还有一些供应链能力比较强的买手，能和商家合作形成小红书专卖款。他们因此能为用户提供差异化的产品，也借这种方式规避了一部分用户多平台比价的风险。
可问题在于，仅有部分买手能有这种货盘优势，他们要么是被验证过有种草带动能力的博主，要么是明星大V或外站引入的主播，自带影响力。
这里面，头部主播大多已经和平台签约绑定了，而中腰部主播迁移过来，需要适应小红书的风格。“有些平台调动情绪会吆喝就可以，但小红书直播是内容逻辑，要会讲故事。”服务商施海华表示。
买手时代的早期，像方昭这类刚刚转型且供应链能力偏弱的博主，平台会提供一些选品渠道、通过买手产品选品。但选品池中的产品多为不知名品牌，买手需要从0建立产品的认知度，带货门槛并不算低。
从小红书买手榜单来看，目前时尚、美妆等大众品类直播数据较好的买手是明星，且她们与非明星买手之间，拉开了较大差距。但家居等专业性较高的品类，是以领域内大v买手为主。（雷峰网将持续关注小红书买手生态和商家生态的最新动向，欢迎感兴趣的读者添加作者微信aqingcjx交流讨论。)
有业内人表示，明星买手并不会成为小红书最核心的买手群体，但明星本身的用户号召力和市场效应，使她们成为了“打头阵”的人。
小红书前运营同学章闻曾向雷峰网解释，新发布的图文和短视频内容，一个月内都能有不错的曝光数据，这些内容的流量分发是基于 3 亿的月活量，但直播间只能分发给直播时段在线的用户，这个基数并不算大。
小红书当时想了很多办法来解决这个问题，比如让用户搜索内容时也能刷到相关的直播间，又比如双列流某些固定位置专门留给优质直播间，以及给曾经看过、不反感直播的用户推送更多直播间，用户关注页、群聊等页面给直播特殊的消息提示等等。
这些尝试中，相对比较成功的尝试就是提前预约。即在正式直播前，买手大量笔记提前做预热，激励粉丝在约定直播时段在线观看，相当于给直播间流量兜底。但这种方式需要主播对用户有巨大号召力。
明星买手有这方面的优势，但对于他们自己而言，要不要选择小红书，很多时候是在直播收益与“不吆喝”的体面之间做博弈。
像吴昕这种在小红书时尚买手榜能排进前三的明星买手，其账号主页直播预约组件显示的预约用户量也仅1万人左右。
在其他平台，直播间是交易前的临门一脚，本质上是一种效率工具。主播把货盘价格压到足够低，就能汇聚大量消费需求，再通过煽动性话术就能快速推动转化。
但在小红书，直播间更像是商品展示的一个场景。带货商品自然放置于场景中，被看到就可能带来转化。
比如去年在小红书上出圈的李诞，他在直播间大部分时间是读粉丝来信，时不时捏着手里的牛脆脆咬上一口，就像晚上坐客厅里和朋友闲聊。
然而如前文所述，这种模式对买手个人的用户影响力、场景掌控力、以及成本收益情况，都提出了比较大的挑战。如果小红书仅围绕买手为核心构建电商体系，注定天花板有限，也因此，一年后小红书提出要做“生活方式电商”。
03
生活方式电商，还只是小而美的生意？
柯南曾对“生活方式电商”这一概念作出这样的解释，用户买到的不仅仅是商品，也是一种向往的生活方式。一个商品本身被赋予一种场景后，用户最终能真正消费到的是它的体验。
简单来说，小红书的“生活方式电商”也可以称为场景电商。场景源自生活，能表达情绪，而情绪能拉动消费，带来增长。
传统电商以搜索为主，商品要普适化才能卖出规模，但小红书电商的重点在于场景，场景越细分、对标人群越精准，商品与需求匹配度越高，越好卖。比如小红书去年重点招商的3C品类，相比京东等传统 3C 平台，小红书就更偏好能应用在家居场景中的产品。
这种围绕“场景”构建的电商体系，参与主体从买手个人扩大到商家、代运营商等多种商业化角色，后者的经营能力和抗风险能力都远强于前者。
去年618期间，这种主体转换趋势非常明显。小红书不再只提买手，转而为全站商家提供从开播到成交等多环节的流量激励。
尽管如此，不少商家还是对雷峰网表示，他们看到了这里的增长机会，但现阶段资源和精力投入并不算多。
除了小红书的流量规模不如抖音快手等其他平台，商家们的顾虑还在于自身产品或经营理念与小红书适配度的问题。
广告服务商晓西的团队，2024 年年初看到小红书商业化增长趋势后，曾将小红书作为客户服务的重心，但运营半年后，晓西团队架不住客户需求再次将工作重心转回了抖音。
他表示，一个产品在内容平台的热度时间是有限的，小红书也不是个流量高爆发高成交的平台。那些打爆款追流量的商家，核心考虑的是如何趁流量还在的时候多卖货，和小红书慢慢种草再拔草的逻辑并不适配。
在小红书，能“种草”的前提是商家先找准了“地”，即商家的产品有明确对标的需求痛点或使用场景。
以小红书原生品牌 BEIN SPACE 为例。它的主理人 Lili 和安娜是资深的户外运动爱好者，但她们在购买户外装备时发现，很少有品牌会考虑到亚洲女性在户外的基础需求。因此她们设计成立了这个品牌，并在两年内做到了小红书品类 Top2。
两位主理人对户外场景有非常深刻的理解和体验，她们能洞察到裤子上外露的抽绳容易挂到树枝，然后将抽绳缝进了裤子里。仅这一个小设计，就帮她们收获了不少粉丝。
为了持续获得用户一手反馈，2024 年 8 月开启店播后，主理人每周都会上一次直播间，面对面与用户聊天，讲述品牌故事。正是这种互动交流，让用户逐渐从路人变成死忠粉。
但这至少对商家提出了两层能力的考验：1.产品研发能力；2.用户服务能力。无形中商家的准入门槛就抬高了。
还有一个问题在于，一旦产品过于对标某类用户或场景，就不适合做泛化。比如上述户外品牌，从一开始就选择性放弃了男性市场。
这个问题并不致命，但随着品牌规模壮大，曾经起量阶段的“功臣”也可能变成“拦路虎”，平台不成长，品牌也长不大。
为了提高交易效率，商家想到了一些勉强能“治标”的办法：比如在一个场景里塞更多的 SKU。
最典型的就是家居类的直播间。家居品类的热度在小红书高居不下，一个重要原因就在于一个直播间场景里，通常能放置不下 10 个SKU。小到桌布杯子，大到茶几沙发，家居产品的价格带广、人群覆盖面大，种草效率也随之提升。
但这种方式，再次对商家规模资质提出了考验。
在这些限制条件下，商家如果不能对内容、对场景、对产品需求有深刻理解，往往很难适配小红书电商的规则体系。反言之，这也给了那些认真做产品的白牌商家一个成长的机会。
服务商施海华表示，“小红书上大部分类目的 Top10 中，80% 还是一些不知名品牌，但这些商品是实打实有内容营销点、用户兴趣点的。部分产品虽然只是在包装、功能等方面做了一些小差异，但在小红书能拿到不错的销售成绩。”
不强调绝对低价、不强调品牌，看重场景、看重需求，这样的小红书电商已然是一桩与传统电商截然不同的生意。
但理想丰满，现实往往骨感。电商是个低毛利重运营的行业，商家也很难为人类美好生活理念买账。如今的小红书电商，还需要做大“小而美的生意”，才能逐渐在电商市场站稳。（雷峰网期待小红书电商能提出更有效的发展计划，也欢迎了解内幕的读者添加作者微信aqingcjx一起交流讨论。)
04
服务商能给小红书电商带来什么？
沿着生活方式电商的理念，柯南曾这样说道：“（小红书电商）要做的是如何帮用户找到匹配个性化需求的生活场景或商品，满足长尾需求。”
要实现这个目标，小红书电商商家要足够丰富、多元化，平台才能基于“生活方式”这个百搭的主题，诞生更多交易场景切片。
但在丰富商家供给的过程中，平台不可避免会遇到内部电商运营人手增长与对接商家数量增长不平衡的问题。这个时候，服务商的关键作用就凸显出来了。
和早期抖音电商一样，小红书在 2024 年对服务商伙伴敞开了怀抱。但具体落实到业务推进过程中，两家平台展现了截然不同的处事风格。
小红书平台的原生服务商并不多，大部分是从其他平台迁移过来的。他们手里已经积攒了一定的供应链资源，正好能补小红书的短板。
小红书商业化大力扩充服务商时，晓西曾亲身经历过一级代理（一代）的筛选。据他描述，当时，一代资质的申请者们要做PPT，清晰陈述自己曾经服务过哪些客户，在哪方面资源优势等等。“就像面试答辩一样，有多轮筛选。”
从商业化服务上来看，小红书和抖音对服务商的态度不能说截然相反，只能说是差异明显。
晓西向雷峰网表示，抖音电商推进商业化时，会有一种内生的驱动力。字节的同学会追着商家去解释这个商业化产品要怎么用，广告要怎么投，心智如何建立，让商家感觉他们比商家更期待达成交易。但小红书的做法，则需要商家和服务商更加主动推进。
小红书商业化希望服务商有更多元的能力，最好能直接参与小红书的生态共建过程。比如一些能直接对接工厂的服务商，小红书商业化会找他们共创，一起推出一个小红书品牌在平台里试水。其他能力突出的服务商，小红书商业化也更倾向于把任务交给他们直接做，而不是像抖音电商那样，内部先把所有流程理顺，再开放权限给服务商。
客观原因是小红书运营人手确实不够，一个小红书运营要面对的商家，可能数倍于抖音运营。另外，小红书频繁的组织调整也让一线员工和商家都有难以适应。不少服务商都曾向雷峰网表示，“有时候遇到投放或者交易上的问题，我们找不到人也问不到答案，最后只能自己想办法。”
从生态发展来看，小红书电商也到了要规模引入服务商的时候。但更底层的原因是小红书对于重点板块的资源投入会有变动，平台怎么经营，官方有什么扶持，有哪些规则和玩法，都需要生态力量。
比如 2023 年，小红书主推的是买手直播，2024年重心又切到商家店播、主理人直播。
不过某种意义上，寻找更合适的方向，是小红书电商处在发展阶段的必然。服务商最终决定留下与否，还得看服务商能不能从生态发展中获利。
据悉，小红书电商正在筹备公开招募电商服务商，试图纳入更多服务商辅助商家、主理人在小红书的电商经营。
对小红书而言，它的机会在于抖音电商运营体系不断完善，服务商价值正在降低，这才有服务商从抖音迁移到小红书的更多可能性。
服务商施海华曾向雷峰网表示，抖音电商目前已经处于服务商出清的阶段，因为抖音电商的运营体系已经相对成熟，商业化团队的规模足以支撑商家增长速度，服务商存在的价值也越来越弱。大部分商家在低价的压力下，已经无力再承担一层服务商代理费。
反观小红书，目前正是电商发展最快，最需要服务商的时候。
05
结语：万亿电商GMV，小红书还要走多远？
淘宝的货架电商，拼多多的社交电商，抖音的内容电商，本质上都找到了一个新的链接方式。
淘宝为代表的传统电商平台，强项在于供应链建设；拼多多绕开传统货架电商，借助社交裂变和低价两大利器，成为新的一极；抖音，走的则是短视频到直播电商的路子。
从产品形态上看，小红书与抖音最为接近。尤其从去年下半年开始，小红书提出对“个体视频者”的扶持计划，鼓励更多视频内容进入社区，不久前平台甚至把短视频单列流界面更改成为类抖音 UI 界面，但此举引发了大批小红书用户在评论区发声质疑。
无可避免，小红书电商常拿来与抖音电商做比较，比如公域的用户留存和时长，交易量和交易效率等，小红书电商目前都还有很大成长空间。
社区平台内容与变现的平衡始终是一个难题。小红书也不例外，尤其是随着近年来的四面出击，令小红书时不时就成为舆论的中心。
这也使得，在电商探索上，小红书显示出更多耐心，花了近三年一点点才摸索出它特有电商形式：生活方式电商。
只是，如今这个故事，在讲给资本市场时，似乎还不够宏大。在我们看来，小红书想讲的至少应是一个万亿 GMV 平台的故事。
正如开头所言，按照目前的增速，这个目标也许在不久的未来就能够实现，但小红书需要做的还有很多。
雷峰网作者陈嘉欣持续跟踪小红书、抖音、视频号等内容平台，欢迎感兴趣的、了解内幕的读者添加微信aqingcjx交流讨论，共创优质内容。
注：文中暮雨、章闻、方昭、施海华、晓西等均为化名。
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