自制短剧刮到招聘平台，短视频时代品牌该如何叙事？

随着短视频平台的迅猛发展，用户的注意力逐渐从长视频转向碎片化内容。
短剧作为一种新兴的内容形式，凭借其紧凑的剧情、轻快的节奏和沉浸式的观看体验，迅速成为品牌营销的新宠。
过去的一年，360、美团等互联网公司已经进行了尝试，取得了不错的效果，国内也掀起了短剧营销的热潮。
最近BOSS直聘的首部竖屏短剧《公主周末不上班》上映，再点燃对品牌短剧营销的话题的讨论。
从早期的贴片广告到如今的品牌定制短剧，品牌视频化营销正在经历一场从“硬植入”到“软叙事”的革命。
短剧时代的品牌营销叙事
回看2011年，桔子水晶酒店大开先河，推出12星座微电影系列，开创了国内品牌微电影营销新模式。
该系列微电影通过拍摄12星座男在酒店开房的不同表现，时长每集3分钟，和目前大火的短剧在形式和内容上有很多共同特质。

而来到短视频时代，这种营销模式在短剧上得到了延续和进化。
据此前中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%；截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%。
用户注意力争夺战催生了短剧这一新型内容载体。
目前，品牌短剧主要有几种方式，包括植入和链路引流。
主流方式就是软植入，将角色、剧情等设定与品牌IP联系起来，品牌深度参与的自制剧成为一股潮流。
通过品牌自制剧，品牌主将传统品牌广告升级为沉浸式故事营销，通过“内容即广告”的模式重构用户触达路径。
去年，周鸿祎在短剧处女作《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》过了一把霸总瘾。周鸿祎在剧中饰演红帽黑客联盟的老大“老周”，向男女主的纳米搜索项目投资1000亿。

短剧还邀请李国庆、贾跃亭等30个企业家参与客串，可以说戏剧感拉满。
近日周鸿祎透露他参与拍摄的国内首部“AI短剧”也已经开机，估计不久也会上线。
谈及拍短剧，周鸿祎毫不隐藏自己的小心思，他说：短剧也是未来企业宣传的重要方式之一，就像我说的，用户在哪里，企业家就应该去哪里。


他在短剧里为自家的纳米搜索努力打call，虽然褒贬不一，但曝光量很高，成为科技圈的热门事件。
美团也推出原创短剧，还上线短剧频道，将品牌无缝融入剧情，甚至成了推动剧情发展的重要道具。
去年8月份，美团发布首部自制短剧《我在日记本里逆天改命》。该短剧邀请了喜剧演员天放担当主演，讲述了作为男主的天放是一名保安，拥有了一本神奇日记本，只要在上面写下愿望就会被实现，但需要付出代价。


通过轻喜剧的都市逆袭题材，深度嵌入“美团神券”营销，如角色使用神券点餐、膨胀优惠等场景。
配合每月18日“神券节”营销，美团还有系列短剧《神券帝国》，持续强化用户心智。
今年春节档，美团还推出自家贺岁短剧《糟糕！怎么和你撞脸了》，将团购与剧情结合，把广告拍得趣味十足。
而《公主周末不上班》是BOSS直聘首部竖屏短剧，由准点工作室出品、制作，何健麒、芝月领衔主演。


该短剧讲述了主人公纪未名从现代职场受挫意外穿越到古代成为长公主的奇遇。
穿越后，纪未名在古代引入现代职场管理制度，如推行周末不工作和科举制度改革，还有甜蜜的爱情元素。
通过古今穿越的设定，该短剧巧妙地将现代职场与古代宫廷相结合，融入了爱情、职场公平、奋斗精神等多元主题。
这种丰富的内容层次不仅满足了不同观众的需求，也为品牌传播提供了更广泛的话题基础。
据了解，该短剧的剧情是从长剧改编而来，所以剧情设计上既有短剧的故事轻快紧凑，也有一定深度，剧情完整丰富。
我们也看到，更多品牌方通过定制短剧来给自家产品做宣传。
又比如闲鱼自制短剧《傅太太全程开挂》，讲述了女主如何靠闲鱼翻身系统怒赚20亿，一路开挂。
品牌短剧的进化逻辑
品牌短剧的创作逻辑正在从简单的广告植入转向品牌价值观的深度融入。
故事化的内容能够引发用户的情感共鸣，记忆留存率也会比传统广告高。
通过短剧，品牌能够以更自然的方式传递价值观。
以《公主周末不上班》为例，BOSS直聘将“求职公平”“职场成长”等品牌理念植入剧情，通过故事化的叙事让观众自然而然地接受品牌信息。
短剧播出期间，有关剧中职场等级的话题登上了平台热点，引发网友的主动讨论。全网话题量超5亿，正片点赞量近百万，引发网友共鸣。




这种“基因融合”模式不仅提升了品牌好感度，还增强了内容的传播力。
还有个变化，品牌短剧制播一体化慢慢转向品牌账号。
过去，品牌短剧更倾向于达人合作模式，由达人出演，在达人账号投放播出。
这样的好处是能获得达人的流量曝光优势。
但现在越来越多的品牌账号开始参与到内容的投放过程，品牌方在主导内容上更有优势。
品牌方下场搞自制短剧，内容能够沉淀成品牌自有资产。
像准点工作室，作为品牌短剧的内部操刀者，通过持续推出自制短剧，逐渐有了IP化的雏形。
把营销短剧变成企业的无形资产，而不是一次碰运气的尝鲜，这在未来或许会成为一种趋势。
此外，技术进步为品牌短剧带来了更多可能性。
在《公主周末不上班》中，AI绘画技术被用于实现古今场景的无缝转换，为观众带来独特的视觉体验。


未来短剧还可以尝试边拍边播的模式，通过观众的点赞、评论、分享等方式与内容互动，品牌方则可以根据反馈及时调整策略。
品牌短剧的未来图景
在品牌短剧的进化逻辑下，可以预见未来品牌短剧将向系列化、IP化方向发展。
BOSS直聘、美团等短剧营销案例反映出，品牌短剧正经历从营销工具到数字资产的质变。
品牌投入专业团队操刀，逐渐将内容、数据、技术等沉淀下来。
然后自我迭代、持续成长，内容力、技术力、数据力形成协同效应，达到“品效销”三位一体。
而AI等创作工具会使品牌短剧的创作更加多元化和易于操作。
Apple Vision Pro等空间计算设备的普及，也会让体验有更多想象空间。
未来，头部品牌或将设立首席故事官，构建品牌内容生态，在品牌叙事生态中实现品牌价值的增长。
不过，要做好短剧营销还要把握几个平衡：艺术表达与商业诉求的平衡、技术炫技与情感共鸣的平衡、短期爆款与长期价值的平衡。
短视频时代，品牌短剧虽并非全新概念，但近两年品牌短剧营销的激烈竞争已然拉开帷幕。
谁能在这场营销战役中脱颖而出，成为新一代营销之王？