进击的DramaBox：翻译短剧拿捏美国，霸总之后“战神”出海
2023 年 8 月，ReelShort 代表短剧出海品类首次闯入美国 iOS 畅销总榜 Top100，历经半年的市场拓荒，如今入榜产品数已经变为 3 个，ReelShort、ShortMax（原 ShortTV）和 Dramabox 各占一席，在非游戏领域里继直播、短视频之后，短剧正式成为又一常驻美国畅销榜 Top100 的新品类。除去近期在美国市场初露锋芒的 ShortMax，ReelShort 和 Dramabox 在海外市场的“针锋相对”已经持续好一阵了。根据 SensorTower 的最新数据，今年 2 月，点众科技 DramaBox 在美国市场收入上涨 82%，达到 ReelShort 的 72%，差距缩小明显，结合点点数据，DramaBox 2 月的内购收入约为 4000 万人民币。
但和大多数强调海外自制原创剧重要性的平台不同，DramaBox 这一波增长，或许可以称之为翻译短剧出海的胜利。点众在死磕海外自制赛道之外，指明了短剧出海的另外一种可能性。
2024年2月出海短剧内购Top10，DramaBox已经来到了Top2 | 图源：点点数据
翻译短剧抬头，“战神”出海拿捏男性用户
过往我们谈及翻译短剧出海时，它们多数时候是作为填充内容的存在，厂商们重金打造的海外自制短剧才是主角。行业的预判是，翻译短剧在本地化上不占优势，“先天因素”决定了外国人对它们的接受度相对低，尤其是在文化差异巨大的欧美市场，翻译短剧很不受待见。但 DramaBox 几乎颠覆了这一判断。
DramaBox 坐拥数千万人民币的月流水，其中过半收入来自美国，而用户消费最多的是翻译短剧。根据点众科技执行总裁李江对外公布的数据，DramaBox 上线短剧 300 部，海外自制约 20 部，翻译短剧占比超 9 成。从收藏量来判断，虽然目前平台上最热门的是一部名为《Revenge marriage sweet love》的海外自制剧，但翻译短剧一边并不缺少人气在同一量级的作品；并且相较于收藏量断层明显的海外自制短剧，几十万到百万收藏量的翻译短剧作品更多，参考整体收藏量的话，DramaBox 上翻译短剧的整体人气应该是海外自制短剧的 3-5 倍，前者几乎毫无疑问是平台用户的主要消费内容。
DramaBox头部短剧收藏量 |白鲸出海2024年3月统计
具体到题材层面，很难忽视 DramaBox 翻译短剧中的男频内容，目前翻译短剧中收藏量最高的《Shadowed Thrones》（中文名称为《我为至尊》）就是一部男频短剧。相较于海外自制剧中男频内容只有几部，且普遍收藏量都不高的情况，翻译短剧不仅跑出了一个超级爆款，而且数量众多。在 DramaBox 中男频短剧通常被归在 Divine Tycoon（神豪）、Urban（都市）这类标签，其中仅 Urban 这一标签下的男频短剧就有 35 部。这种情况下 DramaBox 的用户画像也在悄然改变，根据点点数据，DramaBox 中男性用户的占比已经来到 43.5%，接近一半。
DramaBox男频短剧
短剧出海的早期阶段，无论翻译、自制，女频短剧都是主流，某短剧从业者曾向我们分享，“全世界范围内，女性对某些元素的喜爱是共通的，例如霸道总裁爱上我、女主逆袭反转成为人生赢家，不论是哪个国家的女性，都能感同身受。但国内的男频，例如赘婿之类，外国人很难理解。”
但如今 DramaBox 这种吸纳男性用户的倾向，其实已经在不少头部短剧产品中凸显。
ReelShort 中男女用户的占比是 3:7，而 ShortMax 已经来到了 1:1。这种趋势的出现某种程度上也指向了短剧出海正在走向新的阶段，无论是从差异化竞争或是挖掘更大用户群体的角度来看，男性用户都已经很难忽视。当然，对 DramaBox 来说，女性用户依旧是基本盘，从整体数量和收藏量来看，主流仍然是女频短剧。
翻译短剧除了数量上的优势，现代题材短剧放到不同国家其实没有太多的理解门槛，尤其是广告素材中集中呈现的推搡、扇耳光等冲突画面，久经历练的中国演员反而能呈现更为夸张、更能挑动情绪的戏剧效果。不过我们也不能因为主推翻译短剧的 DramaBox 流水激增倒推外国人一下子对华人面孔、多数翻译粗糙的短剧接受度提高了，结合用户画像和海外论坛的讨论情况来看，笔者认为翻译短剧可能帮助 DramaBox 撬动了另一大用户群体——海外国剧粉丝。
DramaBox广告素材片段| 图片来源：广大大
翻译短剧“挖角”海外国剧粉丝
第一次注意到这一群体是在一个名为 C-Drama 的 Reddit 社群中，一位用户在给另一位用户推剧，后者表示，自己太喜欢竖屏短剧了，已经 1 个半月都没看过普通长剧。
图片来源：Reddit
这个名为 C-Drama 的 Reddit 社群起初是海外粉丝为了讨论中国国产电视剧而建立。不过在大概两年前就能陆续出现一些有关中国短剧的讨论，当时讨论最多的还是腾讯视频通过 YouTube 和海外平台播放的单集 4-10 分钟的横屏短剧。去年开始，社群中有关竖屏短剧（Vertical Dramas）的话题逐渐多了起来，有人吐槽字幕翻译，讨论短剧套路和演员……就像大家原来讨论电视剧一样，它几乎是我们目前看到的最为热闹的一个海外短剧线上讨论社群。类似以上“沉迷短剧，好久没看长剧”的表态不少，也让笔者开始思考翻译短剧“挖角”长剧用户的可能性。
图片来源：Reddit
如果参考 iQIYI 这类的长视频出海应用的用户画像会发现，海外国剧观众“00后”占比较高，和 DramaBox 呈现出了一定的相似性。根据点点数据，18-23 岁的用户同样是 DramaBox 最主要的用户组成，反而和 ReelShort 这样主做海外自制短剧的竞品不太一样了，后者中 41-50 岁的用户占比更大。换句话说，翻译短剧吸引了更多年轻用户，可能就包含原本的海外国剧粉丝。
ReelShort、DramaBox、iQIYI用户年龄分布 | 数据来源：点点数据
另一个有趣的发现是，在头部的短剧出海产品中，Dramabox 在美国的日活用户其实算得上是非常少。比如 Dramabox 2 月在美平均日活只相当于 ReelShort 的 1/26，但营收却达到了后者的70%。Dramabox 切入的一定不是泛兴趣用户，逻辑上说，海外国剧粉丝和翻译短剧的受众比较容易重合，面对重度兴趣用户也更容易做高收入。
近一年头部短剧出海App在美国的DAU变化趋势 | 图源：点点数据
参考 iQIYI 的美国日活大概在 12w 人次日这一量级，DramaBox 目前日活也就 1w 出头，海外国剧粉丝依旧值得深挖。而以翻译短剧为主的内容供给，不仅带来了用户构成上的差异，在内购项目的侧重上，DramaBox 也与 ReelShort 走上了不太一样的道路。
对短剧出海产品如数家珍的海外国剧粉丝|图片来源：Reddit
订阅制短剧起飞了？
ReelShort 是典型的由单个爆款拉动收入的短剧平台，爆款出现营收快速拉升，然后下跌，等待下一个爆款……不难想见，多数买进来的用户没有太多忠诚度，付费看完感兴趣的剧就卸载了，造成了 ReelShort 波动很大的营收曲线。而 DramaBox 一侧则相对平缓得多。
ReelShort和DramaBox最近一年的全球营收曲线对比 | 图片来源：点点数据
这主要由于 ReelShort 主要依靠单集付费盈利，DramaBox 则很重视订阅制。DramaBox 设置了一个 19.99 美金/周的的订阅项目，目前也是为 DramaBox 带来最多收入的内购项。按周订阅的定价非常划算，如果按照 0.5美元/集的欧美市场均价测算，看完一部 60 集的短剧（假设前 10 集免费）需要 25 美元，而按周的订阅项目“只要”不到 20 美元（这里 Netflix 心在滴血）。订阅项目的上线也如预期带来了更好的留存表现，DramaBox 七天后的留存表现都明显优于 ReelShort。
DramaBox内购项目收入和销量情况 | 图源：点点数据
DramaBox和ShortMax的留存情况 | 图源：点点数据
DramaBox 美国市场收入暴涨的 2 月，日活用户并没有出现太大波动，这也导致产品的 ARPDAU 快速拉升。2 月至今，DramaBox 的在美国市场的 ARPDAU 曲线差不多间隔一周就会出现一个小峰值，最高值的 ARPDAU 为 13.71 美金，对照 ReelShort 的曲线就会发现这个数字非常夸张。考虑到二者在单集付费的内购项目设计上并没有太大差异，付费率一般不会出现变化，从投放侧来看该月 Dramabox 也并没有爆款短剧上线，前者 ARPDAU 似乎只能是由订阅项目拉动。
DramaBox和ReelShort近一年的ARPDAU曲线|图源：点点数据
从**数据平台抓取到的数据来看，也能得出类似的结论，2 月按周订阅项目的销量迅速增长。
1月和2月，Dramabox在美国市场的内购项目销量对比| 图源：点点数据
其实推出订阅项目的出海短剧产品不止 DramaBox 一家，FlexTV、Moboreels 都有类似的内购项目，不过他们的按周或按月订阅项目都谈不上热门。主要因为用户对内容订阅权益的期待不仅是短剧足够多，还期待内容是精彩的。从前文对 DramaBox 人气短剧的梳理中，多少能感受到其已经形成了相对优质的内容库，尤其是在翻译短剧一侧，而用户也愿意为此买单。
DramaBox 成绩的上升，带来了一些头部竞争格局变动的气息，也让我们又一次注意到了翻译短剧的潜力。依托于点众在国内积累的大量的爆款短剧，DramaBox 能够快速将其放到海外市场测试并搭建起内容库，现阶段看起来的确是投入-回报更为明确的一条路径。某头部短剧出海平台负责人告诉我们，他们的判断是翻译短剧的整体市场预计还有 2-3 倍的增长空间。甚至是一直以海外自制见长的 ReelShort，最近也开始上线翻译短剧……
不过行业中也有另一种观点，他们认为翻译短剧依靠海外观众对于短剧这种内容形式的新鲜感，但窗口期不会太长。对于头部厂商而言，似乎也不会因为翻译短剧跑得好而放慢海外自制短剧的推进，拿 DramaBox 举例，他们预计 2024 年会上线 100 部海外自制短剧，共识或许是，翻译短剧仍有机会，但海外自制更具长期主义。
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