社区团购凉了，橙心优选大裁员

文/ 杨松 编辑/ 谭璐
高歌猛进一年半之后，曾经誓要争夺社区团购第一的橙心优选，正在进行大范围的业务收缩。
“周围的橙心优选提货点都关了。”广西某城市用户在社交媒体上感慨，没了可用的网点。而广东区橙心优选前员工李威告诉《21CBR》记者，“在广东省内，只剩广州、佛山、深圳、东莞，其他都关了。”
《财经》援引橙心优选相关人士称，9月中旬会是一个节点，橙心优选会进行全国分批次收缩，第一批关掉现有60%的城市业务。目前，橙心优选的产品研发岗位已经裁掉一半员工。
李威认为，从广东省内21个城市仅保留4个的收缩速度看，可能会关闭70%的城市业务，其他地区仅保留省会城市业务。

在北京地区，橙心优选也在收缩战线。据《21CBR》记者的观察，北京朝阳区某小区附近的两个橙心优选提货点，均显示休店，其中一个网点，在关闭橙心优选的同时，“团长”引入了拼多多旗下的多多买菜。
在社区团购赛道，美团、拼多多仍在扩张，同为互联网巨头滴滴孵化的橙心优选，却从踩油门变为急刹车。
订单量下降70%
“山东省最高峰的时候，单日运营费用470万元，到了7月份所有运营经费停了。”橙心优选山东区域前运营张洋称，在裁撤网点之前，公司已经大幅度削减运营费用。张洋所在区域原有300多人，调整裁员的比例高达40%。
补贴消失加上裁员，直接导致平台区域的订单量快速下降，“从5月份到8月份，下降了50%以上。”
广东地区的裁撤决策在9月初宣布，李威猜测，是区域用户量和订单量下滑严重，亏损厉害，让管理层选择放弃。
广东区域的运营补贴在今年7月暂停，李威透露，3月到8月，订单量下降了70%。“补贴取消，其他竞品就起来了。”他直言，美团优选在广东地区的流量与单量“比较猛”。

种种迹象显示，橙心优选的对外营销，也在迅速降温。
橙心优选微信公号从6月23日至今，没有再推出新的优惠活动；官方微博的更新停留在6月1日；橙心优选的官方抖音，更新停留在5月28日。
橙心优选的直播间抖音号，更新停留在7月28日。当天视频中，女主播称，秒杀活动上线，“补贴、低价等你发现”。不过，9月6日，还有网友在评论区抱怨，7月份做活动的榨汁机还没有送达。
反观其竞争对手，还在加速扩张。美团在财报中指出，美团优选依然是本季度最重点的投资领域，将进一步扩大地域覆盖，并加深对低线市场的渗透。

社区团购均被滴滴、美团、拼多多提到了APP首页的核心显著位置
反映到App用户上，据极光大数据显示，今年上半年橙心优选的月均用户仅有85.13万，远低于排在首位拥有683.2万的美团优选。
在其他渠道，美团优选、多多买菜都拥有数亿用户的主站，为社区团购业务导流。而橙心优选背后的滴滴在7月份遭遇下架之后，至今无法正常下载，对其社区团购业务也有一定影响。
烧钱难留用户
背靠滴滴的橙心优选，曾经怀着行业第一的梦想。

线下零售受到疫情冲击，推动社区团购模式在部分区域实现盈利。在此背景下，滴滴于2020年4月从四川成都起步，迅速将橙心优选推向全国。
在北方生鲜电商重要区域山东，张洋称，仅用了三个月时间，橙心优选就实现了业务覆盖。彼时，借助巨额补贴，橙心优选在全国遍地开花，到2020年11月已实现日订单破千万。
在张洋看来，这些单量均建立在巨额补贴之上，前期的运营模式和用户策略，未能建立用户黏性，补贴取消，单量也随之下降。
百联咨询创始人、电商分析师庄帅告诉《21CBR》记者，社区团购业务需要非常重视运营，涉及到供应链体系、团长招聘、运营管理等各个方面，“比原来的滴滴出行业务复杂很多个量级”。

擅长争夺市场的滴滴团队，却没有建立很好的“守城”管理团队。
张洋吐槽，他入职时，团队中做社区运营的人是微商背景，实际上两者的商业模式相差甚远。高价挖来的人员中，有做K12、服装零售等出身的，对社区团购业务也不熟悉。
广发证券一份调研显示，由于缺货问题严重、履约能力较差的原因，橙心优选的用户留存率在行业内是最低的。兴盛优选、美团优选、多多买菜的用户七日留存率分别为46.79%、35.40% 和35.40%，而橙心优选仅为30.70%。
橙心优选的主要策略，在于获得市场份额。市场营销人员一天的差旅费达数百元，早期打市场给出巨额补贴，“卖一罐红牛，补半罐”。这也导致在该平台上，用户爱薅羊毛，刷单现象严重。多位小超市老板在接受采访时就表示，自己曾在社区团购平台“进货”。

橙心优选急于攻城略地的另一个表现是，在成都仅运营了一段时间的橙心优选社区店，在没有准备好的情况下，贸然在其他区域复制推广。
张洋称，橙心优选的供应链不完善，SKU少，价格也没有优势，不如阿里零售通等进货渠道。加盟商难以从中获益，这个学习兴盛优选运营模式的小店项目，并没走通。
竞争对手猛攻
依靠烧钱得来的市场份额，价值逐渐消退。
今年3月，物美发布的招股书显示，将以最高1亿美元的对价，认购橙心优选不超过2%的股权。按此计算，成立近一年的橙心优选，估值高达50亿美元。

橙心优选在3月进行了A1和A2轮融资，合计11亿美元。加上在4月、5月追加的1亿美元融资，总计融资12亿美元。
滴滴的招股书显示，当时橙心优选的估值为18亿美元，滴滴持有其总股本的32.8%。若橙心优选独立IPO失败，投资者可将所持有的橙心优选股份，转换为滴滴股份。
主业出行受到强监管，社区团购行业也难以持续靠补贴来扩张。在业内人士看来，社区团购行业短期内难以盈利。
“这是一个密度型的生意，订单密度要足够大，仓储配送的投入才能够被摊平。” 易观流通行业中心高级分析师何懿轩告诉《21CBR》记者，如果一家平台选择收缩业务，用户还有其他平台甚至线下渠道替代，订单量难以达到平台平衡点。
张洋认为，社区团购的供应链是核心，“没有供应链，基本上就没有任何盈利点”。想靠20%低价带动80%高价商品，不太可能实现。而继续靠80%低价，加上20%高价，同样盈利艰难。

此前，有市场消息称，橙心优选将卖身字节跳动或京东，不过已被各方辟谣。
在社区团购专家陈维龙看来，美团、拼多多沉淀了一些用户的真实需求，其他玩家靠烧钱进场，没有补贴就玩不转了。
如果若字节跳动、京东选择并购，将是重大战略误判。陈维龙表示，随着美团等竞争对手猛攻，橙心优选会逐渐在市场失去声量。
从破产的同程生活，到收缩战线的橙心优选，社区团购在烈火烹油之后，将迎来终局时刻。
（应受访者要求，李威、张洋均为化名）

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