10个中仅1个盈利，“网红直播基地”倒闭潮：与其饮鸩止渴，不如及时止损

图片来源@视觉中国
　　

文 | 快刀财经，作者 | 朱末

一机在手，天下皆有，万物可播，买遍全球。
这个流行网络的轻段子，正成为如今火爆天际的直播经济的写照。明星、企业家、网红和草根接连登场，电商直播化身又一个现象级的商业模式，炙手可热。
风口之下，作为承载直播业务，对接主播和MCN机构（有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN）与产业链的新鲜业态，各类直播基地如雨后春笋般拔地而起。
通过浏览新闻就能发现，几乎每天都有新的直播基地挂牌诞生。有的面积动辄几千、上万平米，入驻了大量直播MCN机构；有的基地仅是四、五间铺面拼凑而成，堆满琳琅满目的商品。
尽管手段不同，但作为新生事物，绝大多数基地都只能在摸索中前进，折戟碰壁是大概率。 就在今年3月，南方都市报的记者先后走访了广州市各区共30家直播基地，其中仅有一家成立于2019年之前，80%以上经营时间不足一年，最短的一家刚刚营业5天，如今已经搬迁、倒闭或变为仓库的，多达13家，余下的17家，同样情况不容乐观。

▲图/南方+
广州直播基地的衰败，不过是个缩影，在全国多个城市，都已出现了大面积的倒闭潮。与曾经红极一时的众创空间一样，网红直播基地们还没能等到变现的那天，便轰然倒下。
最终只留下“直播基地”这一概念，成了名副其实的“挂牌基地”。
　　01 争先恐后的直播基地， 失败者各有各的不幸
“10个只有1个能盈利，里面的水太深了。”广州呈相直播基地负责人张强发出无奈的感慨，他刚刚经历一场尚未愈合的失败。
拍短视频起家的张强，眼看直播基地势头大好，终于按捺不住，于去年5月与朋友合资，租下一栋5层楼房，开办起直播电商综合服务基地，热火朝天的气氛中，未来似乎一片光明。
然而，仅仅5个月后，张强就撑不住了，烧钱的速度远超想象。张强坦言，如果一晚上直播带货卖出去三十万，最后到基地的利润实际仅剩一两万，大头都流向了镜头前带货的网红主播们。
此外，直播基地还要在寻找货源、购买直播间流量、货品的打包和发货上花费大量人力和运营成本，每一项都不能出现纰漏，否则极易引发连锁反应。
难以为继后，换成了做百货批发生意的两兄弟入场接手，由于受疫情冲击，线下批发业务阻滞，两兄弟希望通过直播带货重回巅峰，招牌改名为鹏程直播基地。

▲图/南方+
但遗憾的是，新的鹏程直播基地，并未如其名般鹏飞万里，而是在不到一个月的时间里，就迅速关门，人去楼空。
鼎盛时期，和张强一起经营直播基地的有十多家，如今只剩了一家还在苦苦支撑。与张强的经历类似，黑马集吉直播基地的负责人李波吐露心声，“租金、工资、请主播的钱都是小头，最耗钱的还是流量，像我们这些小主播，没什么粉丝，带不了多少货。”
无独有偶，深圳番禺一家网红直播基地的运营经理王吟，也身陷焦灼。其直播基地从事的业务，包括招募小规模MCN入驻，为入孵的MCN机构定向培养网红、直播主播。在盈利结构上，一来可以收取网红学员培训费用，二来也可以从MCN那里获得租金收益。
然而，想象是美好的，现实是骨感的。由于直播行业已趋于饱和，头部聚集效应明显，大部分初创MCN面临入不敷出的困境，有的大半年里进账仅有40～50万，却在刷量、买量上投入了将近300万元，最后只能搬离基地。
直播基地虽有网红培训业务，但培养一个素人到腰部网红的孵化期大约需要6-8个月，耗时长不说，人才的招募和挖掘又是个棘手的难题。
除了内忧，还有外患。比起广州，综合实力雄厚的杭州对主播的吸引力无疑更强，流失几乎是不可避免的结局。
出乎意外的是，看起来占了上风的杭州，直播基地的日子并不好过。杭州得天独厚的电商土壤，使得大量机构及投资人纷纷来做直播基地，只半年内，基地的数量就高达几百家，直播间数量高达3000多个，导致的结果是——主播孵化速度远跟不上基地建立速度，主播严重供小于求，坐地起价。
没做过运营的小白张口就敢开2万月薪，话术磕磕巴巴的主播底薪不能低于3万，气人的是，有新手呆了一个月，就重新投简历找了份薪资翻两倍的工作。

如今，在杭州各大直播园区里，每个楼层都能见到铺天盖地的转让出租说明，紧闭的大门内，桌椅都已蒙上了积灰。
尽管生死未卜，但直播基地的风，仍越刮越猛。有些网红直播基地甚至不惜突破下限，实际运作内容已经与直播电商风牛马不相及，却顶着噱头到处圈钱。
　　02 挂羊头卖狗肉者众多， 盲目跟风致乱象丛生
目前市场上的直播基地，大致可分为两类。一类是MCN机构自建，从场地选址到业务运营，都由机构自行负责，自负盈亏；二是非MCN机构自建，如政府和流量平台打造的直播基地，或是由商业街、批发市场整合而成。

由MCN机构自建的直播基地，通常以服务机构旗下主播为主，先发优势明显：一是有自己的主播矩阵，具有较强的服务消费者的能力；二是有相对成熟的内容创作能力，可以更好的运营账号，维护粉丝群体。
对于头部机构来说，有名气的主播背书与MCN机构强有力的系统性支持，能为直播基地带来很大的加成，供应链为了拓展渠道，会主动寻求合作。比如辛巴旗下的辛有志严选直播基地，除了自产的白牌商品外，还有雪花秀、阿道夫等多个知名品牌的加入。

▲辛有志严选直播基地
但二八效应下，中小MCN的日子就不好过了，话语权少意味着货源不稳定，自然也就建设不了持久的供应链，无法实现可持续发展。
根据顺和电幼电商直播小镇的数据分析证实了这点，来参加基地孵化的主播培训后，至少有90%的人具备上岗能力，但在回访中，只有不到20%选择做主播，原因正是学员找不到可供直播的商品。
比起前者，各类转型产业园的问题更是乱象丛生。2020年，全国有包括上海、深圳、成都、等30多个城市和地区发布了发展直播电商的相关政策，对直播基地的运营方减免租金和税收、提供现金奖励等措施不胜枚举。

▲图/媒介杂志
不少传统产业园闻风而动，在既定设想里，现成的产业园只需经过简单的升级改造，就可以立马投入使用，无疑是最易打造的直播基地。
而有了新的概念后，产业园还可以进行新一轮的宣传招商，吸引资本的关注。“2014年是青年双创空间，2016年改名电商产业园，前阵子是芯片半导体，现在又是网红直播基地，就是为了骗补骗钱。”有投资人表示，公司内部已将不少直播基地列上了预警名单。
治标不治本，这些盲目盘活的产业园，既未能结合当地特色和优势进行创新发展，又未能贯通电商产业链的上下游，由于没有相应的物流配套设施等电商服务，只能延续着从前出租物业的“二房东”角色。
结局可想而知，空有直播基地的门面，而无法给直播产业带来实质性利好，即使政策环境再优渥，这些新建的直播基地还是会重蹈覆辙，直到下一批业态来拯救。
这还不是最荒诞的。据相关媒体报道，除了产业园区，货源市场、服装批发市场等都在蹭热度，部分基地管理者连平台名称都讲不清，只是换了块招牌就匆匆上马。
有媒体记者实地暗访在广州天河区的一些挂牌直播基地，新闻中概念渲染得极其高大上，然而实际不过是由各个商铺组成的商业街区，相差何止十万八千里。
“谁说直播基地一定要有MCN入驻的，这里基本都是咖啡茶饮店、时装店。”基地负责人却毫不在意地告诉记者，“我们这种直播基地，比产业园更名副其实，网红需要好场景，商圈需要知名度，基地需要人气和收入，大家各取所需。”
就怕歪理变真理，严重背离初衷的直播基地，早已在偏航的路上越走越远。
　　03 到底是风口还是风险， 未来发展将何去何从
一面是众多直播基地参与者正黯然退场；一面却是众多城市间“直播电商之都”的大战打的热火朝天，看起来，直播基地的下半场还远没有到来。

虽然撞南墙者屡见不鲜，但也有不少基地，已经顺利打下了一片天。比如，地处浙江安吉的两山直播基地，充分利用背靠物流园与大学城的优势，以物流为主导，同时通过播商大学提供输送的专业人才，形成了完整的“人”、“货”、“场”的循环通路。
2020年，两山网红直播基地通过直播，为企业直接带货金额达2500万元，带动销售超1900万元。

再看新沂市墨河皮草产业园“金羊毛直播基地”，前身是墨河皮草电商产业园，借助本地人造皮产业，园区于2020年上半年升级转型为直播基地，打造综合性直播服务平台。
截至2020年11月，直播基地外部签约主播200余名，吸引了超过3000万粉丝关注，为20家生产企业带来了5000万件的销量，成为行业标杆。
对于直播基地冰火两重天的现状，有资深投资人认为，直播基地经营上的困境，是优胜劣汰的结果。
一个地区的产业资源有限，而基地的大量建立必然会导致各方的“争夺”，小网红直播基地会自然而然地被吞并或淘汰，在同个产业带上，能够孵化出优质带货网红，提高差异化竞争能力，关系着基地至关重要的生存问题，做直播基地后面一定是拼专业度。
需要注意的是，高昂的财政补贴下，入局网红直播基地的运营中不乏利欲熏心的投机人士，企图借助直播基地的概念来割韭菜，打着“赋能”、“加持”等幌子哄企业、商家进驻，说到底不过是掩耳盗铃式的自欺欺人，害人终害己。
从长远来看，无论是何种模式的直播基地，都应结合地域特色和固有优势来建立自身壁垒，，解决货源、培训、变现等需求痛点，留存上游与下游的参与者，构建良性的直播产业生态，而不是零门槛无意义的同质化“模仿秀”，或者“新瓶装老酒”式的滥竽充数。
历史总是惊人地相似，一将功成万骨枯。从互联网千团大战，到打车大战，千播大战，无不证明，只有真正有实力的玩家，才能笑到最后。

上帝欲使之灭亡，必先使其疯狂，造概念式的野蛮发展，是时候停止了。
不要让直播基地沦为烂尾的牺牲品。
参考资料：
　　

1.媒介杂志《直播基地“冷”思考：不同发展模式去向何方》2.懂懂笔记《直播基地，无关带货？》3.南方都市报《“亏了一台宾利”！广州一直播基地一个月内火速倒闭》

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