36氪专访 拿到王兴投资，原魅族高管李楠要做比AirPods Pro贵的耳机

“今年前8个月，我们几乎没卖出去一分钱。”怒喵科技AngryMiao创始人李楠告诉36氪。他们刚刚经历了一款新产品夭折，靠老产品回血，度过了艰难时刻。
李楠有过绝对光鲜的履历，曾经创立的魅蓝系列贡献了魅族绝大多数销量。他善于夸张的营销和激烈的言辞，对如何击中话题爆点驾轻就熟。离开魅族后，他进入了3C潮品这个让人有些意外的创业领域，这家公司目前推出的主打产品，是一副售价3700元的高端机械键盘Cyberboard。怒喵科技今年拿到了美团旗下龙珠资本独家A轮5000万元融资，估值近1亿美元。
CyberBoard及配套产品去年贡献了700万元营收，今年营收达到了2000万元。“一个中国新品牌的机械键盘，我们预计最多能卖到200美元一副，结果用户觉得可以卖到400美元。” Cyberboard之后，他们还推出了一款更昂贵的分体式键盘AM Hatsu，售价超过1000美元，在全球卖出了380副，出乎李楠的预料。
靠着机械键盘产品，李楠的公司度过了最艰难的时刻，基本实现了盈亏平衡，“跨过了生死线，也解决了品牌认知问题”。
这并不意味着高枕无忧。押注少量客制化品类意味着更高的风险，一款产品受挫就会带来巨大的损失。而且，在李楠判断中，此类高端客制化机械键盘的天花板不过5亿元，他们必须进入市场更广阔的品类。
TWS耳机是李楠瞄准的下一个市场。根据counterpoint 数据，2020年全球卖出了2.33亿副TWS耳机，今年可能会突破3亿副。“这个市场，一个百分点就是100亿元，但是苹果牢牢吃掉最肥的一口肉，所有人进去都害怕，定价都避开苹果，”
李楠打算正面和苹果AirPods竞争，怒喵即将发布一款深色TWS耳机，价格会超越AirPods Pro。这款产品原本计划在去年底发布，因为调试RGB灯效和声音，已经延迟了一年。
怒喵定位于科技潮品，采用时下流行的社群营销方式，在研发第一天，他们会在社区释放产品信息，然后吸引用户参与改进，以Cyberboard为例，就有长达6个月时间收单。这种“反向定制”能够最大程度减少购买不确定性，但TWS耳机显然不能完全沿用过去的路径——它需要“出圈”。

怒喵产品，图片来自官网
仅靠小规模、几万人社群无法满足增长需求，即便是做惯了营销李楠，也无法保证这款产品能一鸣惊人，让更大众的用户掏出2000多元购买一个创业公司的TWS耳机。
这也是怒喵身上最大的不确定性。 “有未知风险，也是一次赌博。市场超级大，就看产品成不成。”
以下是李楠采访，经36氪整理：
　　融资和现状
36氪：能否聊聊去年的业绩，未来的计划？
李楠： 去年键盘加上周边卖了700多万人民币，今年是2000多万人民币的营收，国内和海外一半一半。
我们通过键盘确定了品牌和保住生死。今年我期待单是键盘能有100%的增长，这样我们有更多弹药推耳机。耳机是额外的收入，几亿元或者十几亿元，现在不好说，如果没爆发，就想其他办法。
这一年，我们就靠一款键盘，50人团队营收平衡。 疫情之后，全球原材料缺货，低毛利的3C品牌挂了，我们毛利高，还是很滋润。
36氪：为什么营收突破2000万元很关键？
李楠：2000万的年收入能保证我们经营下去，也突破了销量的生死线，这样供应链可以稳定，销售伙伴能跟上，利润能支持运营。资本的确支持，但我要做的不是很快能上规模的事儿，万一未来没有长期资本支持的话，我得有预案，现金流也能活。
36氪：这轮融资是什么情况？龙珠是否独家投资？
李楠： 其实之前就融资了，不过一直是保密状态。本来拿了两家顶级机构的TS，但王兴也说要进，所以把其他两家踢掉，就拿了美团的钱。这轮是5000万人民币，估值近1亿美元，主要用在研发TWS耳机上了。12月耳机发布，也算给这轮融资画上一个句号。
36氪：这一年有比较难的时候吗？
李楠：我们今年前8个月几乎一分钱没有卖出去 ，因为我们键盘想换铝合金表面处理，然后收了钱，才发现搞不定，8月就只能全部退款。我们用的不是供应链现成的方案，本来是想和供应商一起做，结果发现瑕疵问题解决不了，赔钱了。我说我们是专业把公司做垮。
36氪：为什么是现在开始做TWS耳机？
李楠：键盘我们做了一年多，看明白了，这个品类全球上限也就1-5亿人民币。我们做，本质上还是达成了一件事，就是做reputation（名气）。我们从400美元到1000多美元的产品全球消费者评测都很认可，IG、YouTube、Hypebeast都会说好话，认为你这个中国公司的产品可以卖到这个价格。
36氪：TWS耳机核心供应商怎么找到的？怎么说服他们供货？
李楠： 我们以前认为驱动供应链的还是量，没有规模谁来搞，但其实现在驱动供应链的量不那么健康了。现在很多供应商不满足于只做量，正如中国已经不满足于只做世界工厂，这些供应链有自己的技术追求。我们找的就是不满足于现状的供应链。然后需要相互信任，找靠谱的人赌，这就是魅蓝积累的人脉了；第三是最终你要先下注，我们要砸研发，备料，备芯片，花了几千万，除了20个月的安全现金流，我们键盘的利润都进去了。供应链觉得你认真做才会跟进。
36氪：耳机打算怎么推广？
李楠：以前做魅蓝，72小时砸了1个亿广告， 我们现在不会那么激进了，但是也要砸掉全部毛利。现在做营销要准确预测8-12个月的销售规模，但现在8-12个月我没办法预测，所以也有未知风险，就是一次赌博。市场超级大，就看产品成不成。
　　独立品牌崛起
36氪：为什么没有去亚马逊、天猫这样的平台卖？
李楠：我们的极客路径和Gamestop当时引爆是一样的，也就是先在Reddit这样的讨论平台有群组，和用户聊，再转到更私密的Discord，最后到indiegogo和Shopify成交。
这一波后，才会到Twitter、IG、YouTube这样更公开的场合。高端产品都是兴趣驱动，有圈子才有带动。
36氪：国内和国外用户的讨论有不同吗？
李楠：我们开始也不知道哪边，都在做，国内是qq、海外是discord，结果收到的意见是截然相反的。美国用户觉得很OK，中国现在有个卖几百美金的3C品牌出来很正常的，但中国用户觉得就是割韭菜。最后，我们在海外打出来名号，YouTube出现百万播放量级的视频，Hypebeast报道了，国内用户才觉得牛逼。

分体式键盘，图片来自官网
36氪：你们的策略和大众化产品有什么不同？
李楠：我们是DTC（Direct To Customer）品牌，也可以说community driven design，社群决定设计。
前段时间有个事儿，Shopify的独立访问数超过亚马逊了，也就是说，比价平台电商已经过气，现在年轻人寻求更有态度的品牌和更有个性的表达，亚马逊那种给出100个比价是不可能达到需求的。所以，更独特和有个性的Shopify和ETXY也能活得很好，只是ETXY是针对更小众的手工艺人，Shopify范围更广。怒喵不是那么手工艺人，也没那么小众，定位就是特立独行，有自己的品牌态度，所以在Shopify很合适。我们其实就是吃到Shopify和独立品牌崛起的红利。
36氪：国内也有类似的趋势吗？
李楠：国内一样的，Reddit投射是贴吧，discord是qq，交易站是微信商城。键盘是我在做，还有很多品类，比如汉服、车的改装，现在都是underground（地下）的状态。但看美国，这类独立品牌其实体量很大，中国也有类似的用户，一点都不差，非常牛逼。
36氪：你们定价怎么考虑的？
李楠：我开始也不知道能做到多贵，一个中国牌子，预期就是200美元，结果我们放了设计，发现用户认为值400美元。我们觉得够了，本来有款上千美元的AM Hatsu不打算做了，怕赔钱。快1万的键盘，什么疯子买？
王兴问：你那个键盘是不是最牛逼的，我说做出来肯定啊，他就说你要做最牛的3C品牌，赔钱也得做。最后做了，卖了几百副出去。
　　VR风口
36氪：耳机之后，下一个品是什么？
李楠：如果你要做community driven，好东西没那么快，所以现在就是耳机和假盘，如果激进融资的话，会上VR。
36氪：你怎么看VR？
李楠：Oculus数据其实很震惊的， 4-6款应用收入100万美金，3-4款是破1000万美金，和当年的iPhone 2G营收能力是一样的，它意味着有生态在提供内容，和早年App Store很相似。如果剧本是复制的话，Oculus 2是3G，两年后第四代是iPhone 4，这个概率是蛮高的，我觉得有50%。
真正的科技潮流兑现会呈现出V字型，开始它被绝大多数人怀疑，触底后反弹，可靠性会增强。VR符合这样的“V”字，3-5年前有各种质疑，今年又重新回来。加上疫情之后，大家更宅，VR是个机会，我们会谨慎相信它。
36氪：下轮融资什么打算？
李楠：下一轮融资，我们可能会开，但也不确定，看资本市场状况，所以我们两手准备，键盘业务确保品牌和营收，TWS确保规模。有钱就全打出去，没钱就保守点。

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