销量反超蔚来理想，引入宁德时代，哪吒汽车却先内斗了

撰文 /AI财经社 秦小冲
编辑 / 冒诗阳
近几个月，哪吒成为新造车企业中声势“最强”的音符，甚至抢了“蔚小理”的风头。
11月8日晚，哪吒汽车发布消息称，动力电池龙头企业宁德时代将参与该公司的D2轮融资，成为战略投资方。不久前，360刚刚完成对哪吒的D1轮融资。
销量上，哪吒汽车10月份据称交付了8107辆，2021年1-10月累计交付量4.95万辆，同比增长398%。这一销量已超过理想、威马、蔚来，在造车新势力中排名第二，仅次于小鹏。
目前，哪吒汽车总交付量达到了7.58万辆。相比之下，10月底小鹏交付量刚刚迈过十万辆，二者保有量差距似乎并不大。但是，除了膨胀的销量，哪吒在产品力、品牌、技术和渠道上都被认为与蔚小理差距明显。
还未真正完成上位，哪吒的内部管理已经开始混乱。
有内部人士告诉AI财经社，此前提议借吴某凡事件炒作的哪吒品牌负责人被开除，即与“内斗”有关。此外，哪吒内部“北汽、奇瑞（旧部）派系争抢严重。”
“哪吒的内部管理问题要大于外部。方运舟本来是合众的掌舵人，现在因为融资，方现在手里持有的股份被稀释到1%左右，只能说创始人不在其位，整个内部管理出现严重问题。”上述内部人士告诉AI财经社。
从销量来看，哪吒的确是黑马。只不过，在新能源汽车集中出现的一二线城市道路上，有多少人见过哪吒汽车和它的品牌店？它的车究竟卖去了哪里？业务上的问题传导至股权，又为其内部的混乱埋下了怎样的伏笔？

（图源：视觉中国）
“隐形”的哪吒，卖去了哪里？
“南宁这边交警在用哪吒汽车，驾校在用，但很少有个人在开。”一位曾在哪吒汽车工作的业内人士向AI财经社表示，这与哪吒的投资背景有关。南宁、宜春、桐乡等城市政府背景的投资方，是哪吒的重要股东。
在2019年哪吒30亿元的B轮融资，参与方是江西宜春和广西南宁政府下属的投资平台。彼时，资金到位后宜春金合、南宁民生将分列哪吒第一、二大股东。
有了这些地方政府的支持，哪吒汽车在桐乡、南宁、宜春等地收获了大量的政府订单。
哪吒汽车初期的业务也围绕这些市场展开。同年位于浙江省桐乡市的整车工厂投入运行，规划产能8万辆，此后在宜春市和南宁市的整车工厂也相继组建，规划产能20万辆。
背靠桐乡、宜春、南宁三个中小城市地方政府的哪吒汽车，本名不见经传。

（图源：天眼查）
2018年8月3日，在合众汽车第一个自建工厂所在地，桐乡市政府接收了哪吒的首款车型N01作为公务用车。2020年，合众汽车与小灵狗出行在宜春首批投放1000辆新能源租赁汽车；8月12日，哪吒汽车与成都滴哥出行、365约车达成网约车服务，用来投放哪吒N01。
不止哪吒N01，第二款车哪吒U同样拿到了网约车以及公务用车的采购订单。2020年4月2日，桐乡政府部门再次采购第二款车型哪吒U，而南宁市政府将哪吒汽车用于警方巡逻车以及机场VIP接送车等，累计数量达800辆。
到2020年，哪吒汽车已在上海、浙江、广西、江西、江苏、湖北、山西等全国十多个省份以及国税系统等22个政府采购名单中。
除了投资方的影响，哪吒选择依靠批量采购的toB路线，这与它的经营者背景有关。
“toB是张勇一直以来的工作思路，好走量。为什么这些年大家在市面上看不到哪吒，很大程度上是因为toB的量大一些。” 一位熟悉哪吒汽车的业内人士表示，哪吒的这种思路，一直延续至今。
虽然哪吒汽车隶属的合众汽车，其创始人方运舟和联合创始人张勇都是传统车企出身，一定程度上，合众汽车是这两位领导“另起炉灶”的产物。也因此，不少人认为将哪吒汽车归类为造车新势力，“有点牵强”。
方运舟作为这家公司法定代表人、公司创始人，曾经创建了国内最早的新能源开发平台和研发流程，主持奇瑞新能源项目，在创业前他还曾担任清华大学节能与新能源汽车中心副主任。
张勇曾任职于北汽福田、奇瑞汽车和北汽新能源，担任北汽新能源营销有限公司总经理，在渠道建设和汽车销售方面具有比较丰富的经验。而2017年他刚刚带领北汽新能源夺得全球纯电动车销量冠军。2018年初，张勇受到曾在奇瑞一起工作过的老朋友方运舟邀请，加盟合众新能源，出任总裁一职。
加入合众后，张勇沿用他在北汽新能源擅长的打法，确定哪吒的销售策略，主要面向对公市场，大部分产品销往共享出行、网约车、企事业单位等大客户。
在哪吒汽车的第一款车哪吒N01还未上市时，就已经获得了超5万份订单。当年首批“城市合伙人”签约仪式上，合众新能源共与19家分时租赁企业签署了战略协议，包括番茄出行、巴歌出行、小二租车、PonyCar等。
为了拿下政府和B端的采购订单，哪吒将业务选择定位在性价比较高的产品。放低定价区间，的确为哪吒开辟了生存空间。
目前，哪吒汽车在售车型包括哪吒N01、哪吒V、哪吒U。其中售价区间在5.99-12.08万元的小型SUV哪吒V，是当前哪吒汽车的销量担当，10月共交付5178台，而紧凑型SUV车型哪吒U Pro交付了2929辆。
然而，这种产品定位也带来了问题，首当其冲就是盈利能力。
“即便今年哪吒汽车卖出5万辆车，但是它依然特别缺钱。它要持续的技术研发，钱肯定不够。”一位哪吒内部人士告诉AI财经社，因为哪吒的产品价格定位较低，毛利率只有5%左右。
公开信息显示，哪吒汽车2021年上半年实现营收16.32亿元，亏损6.93亿元，相较于2020年13.21亿元的亏损有收窄趋势，不过盈利能力仍然不强。
此外，在业内人士看来，依靠采购提升销量的模式，对产品力、渠道和营销能力的要求相对较低，一旦竞争者增加，品牌往往迅速落败。
在部分车评人看来，相比于蔚小理，哪吒产品的外观、配置和续航都没有太多亮点；此外，能覆盖核心消费人群的渠道过少，使得在一二线城市，消费者对其品牌认知能力偏弱，存在感整体偏低。
“我大概五年前和哪吒汽车团队有过一些交集，开发团队中有不少奇瑞新能源和其他部门的人员，是属于传统车企相对比较边缘的工程师，此外团队中还有早期一部分开发纯电动的工程师和专家。”一位从事汽车行业的专业人士透露，“当时没有什么造型设计能力，主要是让外面设计公司打造。另外从哪吒车型来看，无论外观还是内饰，与现在主流的新能源设计不契合，产品品质整体上比较低端。”

（图源:视觉中国)
哪吒想挤进北京，转身已困难
事实上，哪吒已开始转变思路，希望回归真正的消费市场，然而这并不顺利。
“我们牢牢地站住了。”不久前，张勇说，今年5月，私人消费市场占哪吒的比重达到了82%，“当然我也不认为 to B 市场是个坏生意，我一定会继续做的。”
然而，哪吒私人消费82%的占比，实际上有相当大的水分。
“虽然现在C端销量上来了，但哪吒现在负责销售的首席营销官江峰也是从北汽新能源来的，他在北汽时就负责批发业务，全国‘飞车’，之前也没有做过C端销售市场。”一位与哪吒汽车有过业务往来的人士告诉AI财经社。
所谓“飞车”，通俗而言就是走“批发”，车企销售公司把产品按低于官方指导价的价格，以大客户的名义批发给全国各地熟悉的商家，规模200-500辆不等，优惠幅度在5%-10%。“飞车”在其他行业等同于“串货”，优势是能快速走量，缺点是企业对终端价格的管控能力大大削弱。
事实上，北汽新能源的失落，被认为暴露出toB模式固有的弊病。而不少声音认为，张勇正在带领哪吒走向旧东家——北汽新能源的老路。
连续7年荣获“纯电动车销冠”称号的北汽新能源，整个2020年销量不足3万辆，跌幅达82.79%，断崖式下滑，预计亏损达到60亿-65亿元，成为最惨新能源车企。今年前9个月销量仅为1.7万辆，前三季度净利润亏损达26.44亿元。
对于暴跌的原因，北汽的解释是由于2019年以来补贴政策急剧变化导致产品滞销，以及突如其来的疫情严重影响了公司的网约车、出租车业务，这些年来北汽新能源主要依靠网约车、出租车B端市场实现走量。所以，一旦B端市场表现不好，北汽新能源销量立刻跌落。
在业内人士看来，虽然从哪吒N01到哪吒V，两款低价车的产品力相比北汽新能源EU、EC等系列已有较大进步，但北汽新能源活跃在新能源汽车刚兴起的2015-2019年，行业及格线与现在完全不同，站在2021年的电动车时代，紧靠toB市场的哪吒，仍然像是个“大号北汽新能源”。
对此，曾在北汽新能源工作的张勇并非没有警惕。
“我们的第一款产品是哪吒 N01，toB市场的占比大概50%多，toC市场是40%多。当时是因为这个车型的产品力确实不太够，去打C端市场会比较难一些。”对于这一决策，张勇曾解释说，“我担心 N01 会影响品牌形象，所以在主流的城市里头，基本上我就不让卖，也不让开渠道。”
不开渠道，导致了哪吒在真正的消费市场始终缺乏发言权，如今不得不开始补课。
2019年广州车展期间，哪吒推出极致云海计划，采取“哪吒空间、哪吒中心、哪吒小店和哪吒小站”多种渠道形态，引入“直营、联营和加盟”多种经营模式，快速实现渠道下沉与渠道升级，全面实现 “哪吒海量店端”的构建。哪吒汽车表示，用3年实现3000家门店，触达一县一店。
与此同时，哪吒汽车正在逐渐走进大型综合类商场，进行品牌展示。随着今年哪吒在北京王四营和来广营体验中心开业，哪吒汽车在北京的销售网点会增加至4个，以挤入一线城市。
然而，要挤进“一线城市”，哪吒在产品开发、营销渠道的建设上都需要大幅度补课。
蔚小理的成长之路已经证明了，这是一项十分“烧钱”的工作。

（图源：视觉中国)
哪吒定位尴尬融资难，“只有周鸿祎特别认同”
哪吒这套打法的另一个问题，是融资。虽然同一时间成立创业公司，但是哪吒汽车的融资情况、声势都难及“蔚小理”。
在遇上周鸿祎之前，哪吒的融资之路并不太顺利。
2017年12月，华夏幸福董事长王文学个人认缴出资3.3亿元收购合众汽车近53.4%股份，成为合众汽车新任董事长，控股合众汽车后，王文学宣称要投入400亿打造大出行业务。不料，资本寒冬骤然而至，华夏幸福遇到危机，2018年底全面撤出，合众法人代表从王文学变更回方运舟。
一系列问题，使得哪吒错失了2014年到2018年新造车起步的黄金时期，如今的“蔚小理”，都是从那时开始起步。
2018年获得工信部核准的纯电动乘用车生产资质后，哪吒开始寻求地方政府的支持。希望在新能源上有所斩获的地方政府开始出手，宜春、南宁等地方政府最终向张勇伸出援手。
真正的战略投资者，出现在两年后。2021年上海车展，周鸿祎毫无征兆地出现在哪吒汽车的展台。4月27日，哪吒汽车宣布D轮融资信息，奇虎360领投。10月18日，360发布公告称，360作为合众新能源汽车有限公司（下称“哪吒汽车”）的D轮投资领投方，拟投资29亿元。
10月27日，哪吒汽车完成40亿元D1轮融资，360集团领投20亿元，本次投资全部完成后，公司将间接合计持有哪吒汽车16.59%股权，成为哪吒汽车的第二大股东。
最新一轮融资后，哪吒估值达到220亿元，与去年2月份相比，估值增长6倍。
即便如此，哪吒汽车现在依然处于烧钱阶段，从项目立项到生产、营销等各个环节都需要大量的钱，进行到D1轮融资后，哪吒汽车累计融资已经超过100亿元。

（图源：企查查）
在找到周鸿祎之前，张勇说自己曾经跟很多投资人谈过，但他们对哪吒汽车大众化市场定位存在不同的意见，一方面嫌弃哪吒的产品弱、底子薄，另一方面也认为哪吒汽车缺乏互联网基因。
“只有周鸿祎特别认同我们这个定位。”张勇曾说。然而，至于360为什么选择哪吒汽车，周鸿祎的回答稍显“无奈”。“蔚来、小鹏、理想都上市了，所以我的选择空间很小，”周鸿祎说，“哪吒汽车更像是一个创业团队，传统车厂可能不需要我，我也更愿意选择创业公司。”
他认为，当前累计销量超过1万辆的只有6家，其中蔚来、小鹏、理想都已经上市，而威马处于上市前夕。周鸿祎认为1万辆是一个门槛，也是一个标准。
双方牵手后，张勇和周鸿祎多次高调出现在公众视野，为哪吒摇旗呐喊。在7月8日的世界人工智能大会上，周鸿祎曾信心满满地表示：“哪吒汽车要终结豪车霸权，打造15万以内的智能电动车。”
蔚小理等新造车都由创始人站在台前，相比之下，哪吒创始人方运舟的存在感甚至比不上周鸿祎。这背后，几轮融资后，方运舟对哪吒的持股已然很小，天眼查显示目前仅有1.13％。
不过，即便“无奈”入股哪吒，但周鸿祎对哪吒也充满警惕。
“之前出现的碰瓷吴某凡营销闹剧的、被开除的那位品牌负责人，就是360塞进哪吒来的。” 一位熟悉哪吒汽车的业内人士向AI财经社透露，彭某“进入哪吒品牌部后，整个部门都单列出来由360来管。为什么股东要单独管理一个部门，最有可能的就是不相信哪吒做品牌的能力。”
此外，入股哪吒，周鸿祎更多目光还是放在360上。他曾公开表示过，要将哪吒汽车作为智能网联汽车安全的试验田。11月3日，哪吒汽车召开新车V Pro发布会，周鸿祎发来视频祝贺，他宣布V Pro是360安全上车的小试点，是360迈出了智能汽车网络安全量产的一大步。
然而， 哪吒对这项安排并不满意。今年8月3日，网络流传出哪吒汽车市场部相关高管在公司内部群中讨论“邀请失德艺人吴亦凡代言品牌”的消息引发广泛讨论，声称建议给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人，提出“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”。
一个小时后，哪吒汽车发布声明，CEO张勇转发并严辞表示，“要开除半个品牌公关团队和负责人”。一位曾在哪吒担任高管的人士告诉AI财经社，360“塞”进来的人，此后逐步出局。
为了重整品牌体系，今年8月27日，张勇又将目光放回北汽新能源，曾负责公关业务的陆皓，被任命为哪吒首席体验官，全面主导负责用户运营及产品体验，直接向张勇汇报。不料9月17日，陆皓就被曝出被警方带走了。
而这些，被认为是哪吒内部斗争的信号。
“没有品牌，它就做不了高端。”上述业内人士表示，“现在的哪吒汽车就是复制北汽新能源的老路，如果一直坚持发展10万元以内的产品，销量确实可以拼一拼。但是利润上不去，对它的研发和生产都是有影响的，要么他就是永远做这种低端品牌，不过只能是活着。”
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