抖音、快手“躺平”双十一？

　　文 | 一橙
　　出品 | 网易科技《态℃》栏目组
　　2021年的双十一竞争正式落下帷幕。
　　11月11日24点过后，头部电商平台晒出今年双十一战报。天猫双11总交易额定格在5403亿，开售第一小时超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；京东数据显示11.11累计下单金额超3491亿元，31个品牌销售破10亿，Apple破百亿。
　　比起这些老牌电商，今年最受关注的莫过于抖音、快手两个电商赛道“新秀”的表现。
　　令人意外的是，比起拼多多当年冠名双11晚会、打响补贴战、9.9元秒杀苹果12手机等显山露水的打法，今年双十一抖音和快手的表现都十分低调。截至目前，不管是快手的“116品质购物节”，亦或是抖音的“双11好物节”，都未公布各自的双十一战绩。
　　与此同时，在“淘系”主播李佳琦、薇娅不断刷新直播带货销量记录，抖音的罗永浩直播间和快手的辛巴家族也不约而同选择了沉默，在这个热闹的双十一里鲜少发声。
　　正踩在直播电商风口上的抖快，自相继成立电商部门以来，大肆“抢人抢钱抢流量”，双十一这个全民消费的大促节点上，为何双双选择“躺平”？
　　“曾想过双十一要不要放假”
　　“我们甚至还想过：双11我们是不是干脆放假算了！”
　　就在上个月，被问及今年双11罗永浩直播间具体的销售目标和规划时，“交个朋友”创始人黄贺向网易科技《态℃》栏目记者直言，“很多人都在说双11时薇娅做到了多少亿，李佳琦是多少，老罗怎么才这么少，其实是因为内部没有流量可用，今年618流量情况也不理想，甚至不如平时。”
　　背后的原因之一，在于每年618、双11期间，京东系、阿里系将成为抖音、快手两平台最大的广告投放客户。
　　不管是做“兴趣电商”的抖音，还是选择“信任电商”的快手，二者实际上都是 内容电商，依靠短视频、直播等内容为品牌方提供一个新的营销方式。两平台的商业化要追寻品牌广告收入，但电商业务本身孵化TOP带货主播也需要流量倾斜，两者之间似乎无法避免矛盾交缠。
　　“受制于平台特性，每年双十一淘系和京东会花很多钱过来进行流量投放，所以越到这个时候平台本身的带货主播获得流量就会变少，我们会等自己的大促再去用尽全力。”黄贺解释。
　　辛选相关业务负责人也向网易科技《态℃》栏目记者表示，这类矛盾确实有可能出现。“我们认为直播带货是一个万亿级的市场，当一个市场蛋糕做得足够大，在遇到发展的瓶颈之前，这些问题都不会成为主要矛盾。”
　　网经社电子商务研究中心主任曹磊，多年研究和跟踪电商市场，他对此的判断是，抖快在双十一时期对于平台内直播带货主播可能存在“分流”、“截流”，但不至于被“断流”。
　　他告诉网易科技《态℃》栏目记者，京东、天猫在双十一大促加大去抖音、快手投放，这件事是存在的，两大头部电商平台和两大短视频直播平台，一直有着不同程度的紧密合作，主要合作在将流量转化为销售量上。“但我觉得，没有个别商家讲得那么严重，因为抖音目前日活已经超过微信，整个流量池非常大，并不会因为京东、天猫两家加大投放导致站内带货主播出现‘断流’的现象。”
　　曹磊猜测，有明显销量变化的商家，主要原因可能是因为京东、天猫在抖快购买的关键词、用户画像重合度过高，所以感受更明显。“就像一个水管，总水量就那么大，某一个节点突然被卡住，分流了一部分，但即便这样流量也不小，不至于断流。”
　　对此，抖音相关负责人回应称，不存在所谓流量倾斜的情况。
　　他向网易科技《态℃》栏目记者表示，“抖音是一个基于内容质量来做推荐的平台，根据近期的数据表现，好内容创作者在大促节点带货数据依然非常的亮眼。不断提升带货主播的商品力，内容力，消费者的购物体验，会得到更好的经营成果和流量曝光。平台欣于看到更多的带货主播，不论是头部还是中小商家，都能不断提升自己的内容与产品质量，经得住市场和消费者的考验与挑选。”
　　他还强调，抖音围绕用户对于内容的喜好程度来做推荐，围绕消费者对于好内容的消费来做日常的运营；无论是品牌广告还是带货直播的流量都是基于上述原则来做平衡，任何商业活动都不以破坏消费者的体验为代价。
　　不愿站在传统电商的对立面
　　抖快在双十一选择相对“躺平”，另一个原因在于还不想这么早就站在传统电商的对立面。
　　以二季度的数据为例。财报显示，阿里二季度电商收入为1802亿元，其中，中国零售商业收入1358亿元，相比去年同期增长34%；京东二季度营收为2538亿元，同比增长26.2%；拼多多二季度营收230.5亿元，同比增长89%。
　　反观快手和抖音，快手二季度整体营收191亿元，其中，电商业务所在的其他服务板块，收入为20亿元。尽管实现了同比增长213%，但与传统电商之间的差距仍然巨大。另一方面的抖音，则因为没有上市，目前还没有准确营收数据。
　　可以看出，对比传统电商，抖快的力量储备仍然相差悬殊，在双十一期间可以在鱼龙混战中分上一杯羹，但距离与阿里、京东正面叫板还为时过早。
　　但此时的“躺平”并不代表抖音、快手隐讳对于占据电商市场更大份额的觊觎野心。
　　一个例子，二者今年定下的电商KPI都不约而同地翻倍：
　　抖音GMV目标从去年的5000亿元左右，翻倍到了10000亿元；快手GMV目标从去年4000亿元左右，升到了7500至8000亿元。后续，有媒体报道称快手电商将2021年的GMV目标下调至6500亿元，下调幅度13.3%～18.8%。
　　这个增长速度在传统电商之中几乎没有先例。
　　实现万亿GMV目标，阿里巴巴和京东各用了10年和13年，拼多多也花了将近5年。
　　2020年3月11日晚，拼多多公布了2019年第4季度及全年业绩。截止到2019年底，拼多多过去12个月交易额达到10,066亿元，同比增长113.4%，跻身万亿俱乐部。商务部数据显示，2019全年线上零售规模10.6万亿，增长16.5%。也就是说，拼多多增速大概是行业整体的7倍。
　　京东自2004年开辟电子商务领域后，耗费了13年，在2017年GMV实现破万亿，2019年京东GMV达到20854亿元。
　　阿里同样如此，在实现万亿GMV目标的路上花掉了10年，2013财年GMV达到1.1万亿元，2015财年达到2.4万亿元。
　　反观抖音电商的成长速度，近乎一路狂奔。
　　抖音自2018年3月正式推出直播带货功能开始，随后建设抖音小店、补齐“支付牌照”，2020年6月才正式成立专门的电商部门，并制定万亿GMV目标。近期，还有消息传出，抖音要推出独立电商App的消息。对此，抖音官方给出的回应是“不予置评”，态度暧昧。
　　抖音电商野心勃勃，且来势汹汹。有数据称，2020年抖音直播销售额已达到5000亿元，比2019年翻了三倍多。而能在短时间内取得这一切，是因为它背后有规模庞大的用户、KOL、MCN、品牌商家的涌入、转化和变现。
　　与此同时，快手在电商业务上也一直积极求变。
　　平台为摆脱对头部主播的依赖，不断加大对品牌商家的招商、扶持力度。相继推出商家“双百”扶持计划、“快手好物联盟”、“匹诺曹行动”，以及大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商等，快手电商政策和流量机制的变化和革新，目的都是推进快手的电商生态快速发展。
　　不论是抖音还是快手，在直播电商这块巨大潜力的蛋糕面前，都不曾退后，势在必得，背后的流量争夺战也不会停歇。
　　谁能抢夺更多的蛋糕？
　　今年的双11，抖音和快手也各自也设置了自己的主战场。
　　抖音相关负责人向网易科技《态℃》栏目记者介绍，今年抖音电商在双11期间，侧重于放大短视频和直播的优质内容，帮助更多品质国货和农产品被看见和认可，进而带动其高质量销售增长。此外，本次大促还有许多非遗匠心手艺人、图书行业带货达人参与，以满足大众多元的文化消费需求。
　　值得注意的是，抖音还运用平台流量和技术优势，通过短视频话题互动、直播间大促场景搭建、实时热卖榜、个性化榜单等方式，不断强化兴趣购物氛围感，放大优质内容。此外，平台还提供了粉丝券、购物红包、直播间超级福袋等多重福利抢夺消费者。
　　除了用户、头部主播，有钱有货又自带流量的品牌，也成为了今年双十一直播电商行业的兵家必争之地。
　　相较去年，快手电商将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。
　　2020年6月，抖音推出“百亿”流量扶持，招募产业带商家入驻；今年4月，公布三大服务商扶持政策，扩大激励范围，投入近亿级资源激励服务商提供优质服务；双11期间，活动期间，报名商家将获得千万级流量曝光，实现规模化获客，同时还可以参加官方百亿补贴活动。
　　至于，谁会在这次双十一夺得更多的蛋糕？
　　11月10日，百度发布的《百度热搜2021双十一大数据》显示，同比2020年电商平台头部效应减弱，新兴电商平台崛起。淘宝与京东仍处在第一梯队，但搜索热度比例均有不同程度的下滑。与此同时，抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长。

　　其中，直播带货无疑是这次双十一最大的亮点。百度热搜数据显示，近30天直播带货搜索热度环比上涨141%，“头部”主播李佳琦、薇娅热度遥遥领先，曾经是直播带货“顶流”的快手主播辛巴相关搜索大幅下降76%。
　　一位业内人士向网易科技《态℃》栏目记者表示，如果在抖音、快手的电商业务里面选择，目前更看好前者的发展。原因一是辛巴负面缠身后，快手与辛巴之间的关系似乎也越走越远，但平台尚无“快手一哥”的迭代方案；二是，目前快手架构调整不断“抛弃”去中心化运作方式，重新制定流量分发逻辑，下调GMV目标等等，都意味着快手正在重新“修炼内功”，对内对外都有一种心急和无奈。
　　快手2021年Q1财报数据显示，快手一季度直播业务营收为72.5亿元，占总营收42.6%，同比下降19.5% ，ARPU为46.1元，同比下降了12.4%
　　但这并不意味着抖音可以高枕无忧。
　　网经社电子商务研究中心发布《2021年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，2017-2020年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元，同比增长82.87%。

　　其中，淘宝、抖音、快手目前占据整个直播电商江湖的绝对优势，有统计数据显示，2020年直播带货GMV淘宝超4000亿，快手3812亿，抖音最高超5000亿。淘宝、抖音和快手之间，彼此差距不大，竞争仍然焦灼。
　　整个电商互联网现在仍是白热化竞争的阶段，对于抖快来讲，奔涌的流量是机遇也是挑战，远远未到坐享其成安逸的时候，而是要随时保持警惕。

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