复盘双11手机大战：小米、荣耀谁赢了？OV为何“隐身”

　　

一年一度的双11已经落下帷幕。每年双11，对于手机行业来说都是硬实力的较量场，今年更是如此。在供应链压力和品牌激烈竞争之下，手机厂商之间的比拼越发进入白热化，各大手机品牌都想在这场年末“狂欢”中冲击好成绩。 南都记者梳理各大电商平台最新发布的手机榜单发现，苹果凭借新机iPhone13拿下今年双11购物节的品牌销售额累计排名冠军。 京东通讯竞速排行榜显示，小米紧随苹果，在手机品牌销售额累计榜当中排名第二，据悉其全平台渠道累计支付金额破193亿元。不过，在苏宁的累计榜单中，小米销售额排名第三，排在第二位的是realme。 而刚刚独立的荣耀后段发力，跻身京东通讯竞速排行榜上手机品牌累计销售额第三，同时荣耀50也在天猫手机单品热销榜上排名第二。

京东平台手机品牌销售额累计榜单

苏宁自营全国线上渠道手机品牌销售额累计榜单
小米“王者归来”？
今年的双十一，手机市场呈现复苏回暖的态势。京东方面透露，Apple2小时成交额超去年11月11日全天，iPhone 更是2秒成交额破亿。小米、OPPO等品牌在全民嗨购的氛围下破纪录增长，充分展现了国货的魅力。此外，包括iQOO、荣耀、华为、vivo等品牌手机成交额在巅峰日均实现同比400%的增长。
不过，从双十一首日（11月1日）战绩可以看到，小米憋足了劲，意在双十一扳回一城。南都记者注意到从第一天开始，小米就稳稳占据京东手机销量榜单第一，而多款机型也占据畅销榜前列。

京东11月5日当日手机单品销量榜

京东11月11日手机单品累计销量榜单
凭借平均降价幅度最高，并将主打旗舰手机统统拉低到2000-3000元区间——如小米10s降价1000元为2499元，小米11pro降价1300元为3699元，小米MIX4降价2300元为3999元。按照小米11月12日战报，其手机品类拿下全平台手机销量全第一，全渠道支付金额破193亿。

京东2000-3000元手机品牌当日销量榜
不过，南都记者也留意到，小米走量的机型大多为红米系列，如在京东榜上前二十名的手机机型中，有5款为红米系列，小米手机只有2款上榜。天猫手机热销榜上，小米系列前二的机型也均为红米机型。
有业内人士表示，今年双十一之所以小米降价力度这么大，或许与其近期销量下滑有关。虽然小米今年一直在线下“开开开”——小米今年开出近8000家线下门店，截至10月底，小米之家门店已为10000家。但是线下门店的剧增却没能为销量加分。
10月28日，市场调研机构Counterpoint公布了最新分析报告，小米在今年第三季度虽然国内市场份额同比增长15%，但环比却下降了14%。这也让小米被荣耀超越，仅列国内市场第四。据专业**机构IDC数据，小米2021年Q3全球智能手机出货量为4,430万部（环比下降16%/同比下降5%）。
“新军”乱战
纵观电商节全期，虽然小米从一开始就稳坐京东手机销量榜单第一，但是期间不乏“对手”试图把前者拉下王座。
前期的手机新军realme和小米打擂台，11月初期小米与realme一直把持安卓手机前二，而且realme在千元机市场更是给红米造成了不小的压力。收官时realme拿下全渠道安卓手机TOP3，在苏宁平台上，realme也是挤下小米排在第二的位置。据realme方面透露，电商节期间realme已经达成总销量千万台的年度目标。
去年刚刚独立的荣耀，也算是国内手机厂商的“新军”，其从回归市场开始就一直被业界称为小米最大的对手。虽然双十一前期荣耀成绩并不突出，但是收官之时，根据官方信息，11.1-11.11线上手机销量突破100万台，根据天猫手机热销榜单荣耀50仅次于iPhone13排在第二的位置。

日前，realme副总裁徐起在接受南都记者采访时也坦言，荣耀回归之后影响最大的就是小米。“荣耀整个份额提升非常快，为什么一个品牌沉寂了一段时间就可以回来这么快，我觉得也是值得我们去学习和分析的。”
小众手机们也在这个电商节取得不错的成绩。一加手机战报显示，今年双11，全网销量同比猛增 260%，10小时销量销售额即超去年全周期，京东天猫价位段品牌销量稳居TOP2。努比亚全渠道手机销售额同比提升98%，红魔系销售额同比提升136%，京东游戏手机品类老客复购率No.1。
OV“隐身”？
与其他品牌的热闹非凡不一样，仅看双十一战绩的话，vivo、OPPO在各大电商平台的表现实属一般。但是让人不能忽视的是，OV今年轮番坐上国内市场第一的宝座，如无意外，OV也是包揽今年国内市场销量前二。
对于OV在双十一期间“隐身”的原因，有业内人士表示，这或许与两者的风格有关，并不想在电商节搞“价格战”，如果翻看往年的战绩，OV在电商节也并不突出。
从去年开始，全球芯片紧缺，导致各行各业都出现芯片供求不足的现象，芯片的紧缺导致了厂商成本上涨。
南都记者梳理发现，今年各大品牌优惠幅度普遍较往年要小，如OPPO、vivo、realme品牌普遍降幅在100-300元区间。荣耀CEO赵明告诉南都记者，双十一作为重要的节点，我们把它当作一个平常的销售活动去看待。“去年降得更少，因为没货，今年我们的货压力也不大，很多地方还缺货，所以正常该怎么销售就怎么销售。”
不过，南都记者注意到，或许在电商节期间，OV开始将注意力从主流电商平台转移到其他阵地。在近期移动、电信召开的年度大会上，透露出明年会加大运营商渠道手机供货力度。
11月11日，中国电信市场部副总经理陆良军表示，中国电信明年力争销售5G终端1亿部、数字生活终端7000万部、行业终端4000万部。为此中国电信将投入合约补贴/激励资金100亿元；投入分期资金200亿元，主要用于橙分期直降/分期利息减免等；集采超300款全品类终端，累计金额预计为350亿元。如果按此计算，电信将至少投入650亿元。
根据电信方面11.11日数据，在5G终端（除了手机，还包括耳机、充电宝等IoT产品）品牌订货排行榜上，OPPO以1309万台的数据排在第一，vivo则排在第二，数据为1113.7万台。

而根据2021年中国移动全球合作大会上第二届5G终端嗨购节数据，11月2日总累计订货量已经超过5315万台。其中OPPO、vivo仍是品牌订货量前二，分别超过1500万台、1400万台。此外，OV也开始尝试在直播平台上卖货。如vivo旗下品牌iQOO拿下了双十一期间抖音手机品牌安卓机型销量冠军。

苹果13继续“香”
回看今年双十一的高端市场，苹果仍是当之无愧的王者。虽然其他品牌不时晒出XXX销量冠军，但是细看之下不难看出，这都是自己往上面加了定语。在华为退出5G手机市场后，高端市场苹果一枝独秀。根据多个电商平台数据，苹果均拿下销售额总榜第一，此外iPhone13也是占据各自榜单前三。

京东5000-10000元手机品牌销量排名
面对苹果在高端市场的“咄咄逼人”，其实国产手机也在试图打造自己的高端系列。11月4日，荣耀总裁赵明告诉南都记者，“苹果定价都很高，消费者还认可，5000多的iPhone mini消费者还认为便宜，这不是消费者的问题，是荣耀的问题，荣耀怎么让自己的产品获得消费者认更好的认可，对于我们来说绝对是一个激励。“赵明表示，所以荣耀也要打造高端系列。”
徐起表示，realme也正在摸索走高端方向，如今年推出3000元档次的真我GT大师探索版在市场试水。
IDC中国研究经理王希认为，客观来讲，今年市面上众多机型在配置、功能上的创新升级幅度有所减弱，但众多安卓厂商进军高端市场的步伐却持续加速。所以短期内国内市场的竞争，尤其中高端市场的竞争，是产品之争，但更加是品牌形象之争。
对于如何与苹果竞争高端市场，赵明表示会在未来的数字人民币、数字支付方面，在通讯、续航等领域，在多产品和多设备的融合体验上、在中国互联网服务如何更好地让消费者体验到“服务到人”方面，去超越苹果。
采写：南都记者 孔学劭

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