为获取订阅收入，苹果正悄悄地在谷歌投放App广告

文/John Koetsier
据多家App发行商透露，苹果正秘密为高价值App购买谷歌广告，以获取成百上千万美元的订阅收入。他们表示，苹果在未经App开发者同意的情况下投放了广告，而谷歌则不会删除这些广告。
这其中的代价是：潜在的成百上千万美元的收入损失，以及高昂的广告宣传成本。消息人士表示，这是一种广告套利，而且至少已经持续了两年时间。
受影响的企业包括约会应用Tinder、Plenty of Fish、Bumble、媒体巨头HBO、教育和学习出版商Masterclass，以及语言学习服务品牌Babbel等。这些广告并没有透露其来自于苹果，在大多数观察者看来，它们只是来自品牌和App发行商自身的广告，而这些广告恰好会直接进入应用商店。不过，这些广告确实有相似的追踪链接，参数几乎相同，这表明可能是同一个机构放置了这些链接。
一位因担心遭到报复而要求匿名的消息人士表示：“苹果正试图通过推动消费者在苹果商店购买App的内置付费功能来实现利润最大化。苹果已经发现，如果其能够让消费者在应用商店购买，而不是通过网络流量，便可以从App开发者身上赚到更多钱。”
提供持续订阅服务的iPhone应用程序可以通过苹果进行支付，而如果它们有多种提供服务的方式，也可以在自己的网站上向客户收费。如果App采用默认方式，并在苹果平台上向用户收费，苹果便可以从第一年的收益中抽取30%的佣金，并在随后的每一年抽取15%。然而，如果像亚马逊或HBO这样在自己的网站上销售一项持续的服务，那就可以绕过苹果的佣金，以获得全部收入。
不过，苹果为App做广告难道不是一件好事吗？其花钱是为了给App找到更多的消费者，而这不是App发行商想要的吗？难道其不希望苹果继续这样做，并且做得更多吗？
也许令人惊讶的是，许多主流移动品牌的答案是否定的。
有人表示：“这损害了开发商的业务。你是根据自己所认为的客户价值来建立增长的，如果客户价值下降了30%，你的增长就没了。”
有些订阅费用每年会达到数百美元，这些可能是培训课程、教育、健身或约会应用。每成功注册一个客户，苹果花在上面的广告成本可能是5-10美元，而收益很可能是50美元甚至更多。
有消息人士表示，“消费者并不知道这50多美元将流向苹果，而不是开发商。”
对于App开发商和发行商来说，这其中还有额外的成本。
当消费者在订阅的iOS应用程序中购买服务时，其本质上就是苹果的客户。出于隐私考虑，苹果并没有向应用程序或运行这些应用程序的企业提供太多关于这些消费者的信息，这意味着App发行商很难开展客户服务工作，并协助消费者解决问题。
“这导致用户体验更差了。”一家公司的营销主管表示。“当你是从开发商那儿购买产品时，后者就与你建立了关系……当你从苹果购买产品时，对不起，你是苹果的客户，不是我们的。而如果你在订阅方面有问题……我们真的无法提供帮助。”
此外，当多方在同一广告时段竞标时，广告价格会上涨。
所以，如果苹果为HBO Max购买广告，目的是让HBO用户购买App内的服务，那就意味着HBO必须花比苹果更多的钱才能获得最高排名和较高的曝光度，而这增加了获客成本。对于依赖复杂营销模式的高增长公司来说，这是一个重大问题，这些模式需要对获客成本和可用于广告的资金进行平衡。
“这伤害了广告客户。”一位消息人士称。“客户的终身价值变得更低了……所以这不但导致广告成本更高，而且也不能花那么多钱了。苹果不仅从开发者身上赚了更多的钱……这还损害了后者的业务。”
并非所有的营销机构都认为这是个问题。一位消息人士表示，有许多经历过这个问题的品牌都试图在变现方面绕开应用商店政策，“如果他们不想遵循规则，那他们可以自由离开，在其它地方做生意。”不过这位消息人士承认，为其它公司的产品投放广告并使用其商标的做法着实有点卑鄙。
而向谷歌表达了抱怨的消息来源表示，谷歌的回应是，“自己无法决定由谁在谷歌网站上购买广告。”
该公司的广告政策规定，如果广告“主要致力于销售（或明显促进销售）产品或服务、组件、替换性部件或与该商标相对应的兼容产品或服务”，则广告可以使用其它公司的商标。
综上所述，市场对苹果及其隐私政策产生了一定程度的怀疑，因为这些政策限制了企业将数据用在营销上，也限制了App获取订阅客户的数据。
一位消息人士称：“任何了解套利基本原理的人都可能发明这个。我们都知道，苹果在保护隐私方面所做的一切都是为了自己的钱袋子，其在后台对开发者做的事情是不对的……是不道德的。”
对于那些力求推动苹果开放应用商店以增加市场竞争、并让App发行商有权在不缴纳“苹果税”的情况下提供支付服务的人来说，苹果购买App广告的行为会让其更加愤怒。最近，Epic Games起诉了苹果，要求能够在iPhone和iPad游戏中提供自己的付费机制，它胜诉了，苹果则被要求在12月9日之前开放外部支付选项，但苹果正在对这一判决提起上诉。
怎么知道谷歌上的App广告是来自苹果还是发行商？其中一条线索是广告中的一个UTM参数（跟踪链接中的数据），里面包括字符串“mttn”。另一个线索则是链接直接导向苹果应用商店，而不是App开发者网站。
John Koetsier是福布斯高级撰稿人。

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