这些电影，为什么“害怕”北上广？

文|阿淼

电影《铁道英雄》于11月18日18点至21点30分，率先在山东省地区进行点映活动。很显然，这次点映地区的选择，是出于对影片故事发生地——山东的致敬。

无独有偶，电影《梅艳芳》在上映前两周的周末（10月30日），就在广东地区进行了全粤语版本的点映活动。这种策略很显然也是为了直击梅艳芳粉丝基数更大的地区。

从2018年开始，点映已经成为了多数国产电影在发行上的必经之路。但又是不知道从何开始，电影的点映活动越来越挑剔，变得更加精细化。
近期上映的电影《门锁》《不速之客》依旧和过往电影的点映一样，提前进行全国范围的点映，但更多影片就像《铁道英雄》《梅艳芳》那样，对点映城市进行较大的限制。甚至像《悬崖之上》《你的姐姐》等影片，在首轮点映的时候，都纷纷避开了北京地区。

对于观众而言，能提前看到影片自然是好事；但对于影迷，又或者是业内媒体，较晚看到影片，某种程度会有所折损。那么，在点映越来越讲究的当下，它又有什么秘密吗？
逃离北京的点映
口碑对于电影宣传的重要性已经无须赘述，而电影点映则是对电影映前口碑发酵最好、最直接的方式。
点映成绩能给影城院线带来信心，刺激电影上映时的排片空间。不仅如此，宣传方也能根据观众反馈，及时对影片的宣发策略进行调整。
经过这几年的点映反馈，我们都清楚，并不是所有电影都适合开启点映。《银河补习班》就是点映的反面教材，而《哪吒之魔童降世》《我不是药神》都是绝对的成功案例。

但不知道从什么时候开始，电影点映正在悄悄有了改变。我们来看一组今年爆款电影的首轮点映情况。
《我的姐姐》于3月21日、3月28日、4月1日，部分城市进行超前点映；
《悬崖之上》自4月18日开始第一轮进行10城超前点映活动；

《扫黑·决战》自4月25日开始，进行了20城百场观影，后续又进行了200城接力首映；

《长津湖》则于9月25日进行了33城独家超前引爆场；

《我和我的父辈》于9月27日、28日开启35城首轮点映。
我们能发现，上述几部电影的首轮点映城市，几乎都避开了北京，甚至部分还躲过了上海和广州。只有在二轮点映时，开始有部分电影涉及了北京和上海。
这些点映城市的针对性似乎非常明确。像《扫黑·决战》几乎是从二三线城市开始点映活动，这种形式更接近当初《一点就到家》的点映模式。

《悬崖之上》则是从北方城市开始覆盖，符合了电影故事发生地的情怀。当然，看似直接了当的点映方式背后，实则暗藏不少秘密。
参与了上述某部电影发行工作的大寒告诉我们，“不同影片制定策略阶段对于本片的相关同类型对标影片进行数据分析，优先选取此类影片票房产出较高的城市。”
诚然，我们就观察到电影《一点就到家》的点映活动说明中，就提到两点要求，“2019年票房600万以上”，以及“参考影片《喜欢·你》或《快把我哥带走》单片票房高于5万”。

那么问题来了，明明一线城市会有更多符合这类要求标准的影院，那么发行为何选择避开北上广呢？
大寒告诉我们，北上广作为一线城市，生活节奏较快，同时有更多的娱乐休闲方式，反而对未上映影片的关注度没有其他城市高，导致参与度和热情不如其他城市。

除此之外，北上广观众的口味容易影响影片口碑。
从事媒体工作的小夏坦言，在大家眼里，北上广电影文化氛围较繁荣，但正因如此，这群观众对于影片也会变得更加挑剔。这种情况反而不利于电影本身的口碑发酵，“他们的表达欲会更强，一有感触就在社交平台发声，任何平庸的口碑，对影片都会造成折损。”

很显然，所有点映策略的精细化都是为了负责电影本身的口碑。“基本点映的节奏是按照一线——四五线城市制定，越下沉的城市相应的媒体渠道较少，对于口碑发生很难由下至上的辐射。所以第一轮点映的反馈，会直接影响第二轮城市的选择，以及主题策略的调整。”大寒如此谈到。
可以干预的点映
如果点映失败的话，那么电影就是提前宣告结束。
所有人都明白这个残酷的现实。成功案例千千万，但失败案例也不少。当年《万万没想到》《西游记女儿国》都先后刷新了点映的票房纪录，但最终并不如人意的口碑，使得票房纷纷走向了失败。

而点映的口碑主要就分为两种，一个是豆瓣和购票平台的开分，另一部分则是线下口碑的下沉。
如今看来，不少电影点映的观影人次，很难触及影片在各个平台的开分。但相应出现的文字评价，都会间接或直接起到影响作用。
不少宣传公司在电影点映期间，虽然有场次，但并不一定会以公开售票的方式进行放映活动。他们通常会通过票补、报销等方式，让电影拥有不错的评分。

小夏透露，有些电影中的演员在年轻观众中有足够号召力，宣传方会以包场的形式，让影迷自发“为爱发电”，进而实现另一种维度的好评。
还有一种形式是目前最常见的——观影团的名义进行点映，“现在观影团内卷严重，不少合作条款中，都会涉及返还口碑的情况。”
网友小路就曾因为参加了某个观影团组织的活动，事后她在豆瓣打了三星的评价，因此被活动主办方电话“骚扰”，要求先把评论删除，可以在电影上映后三天再发布，“可三星的及格评分，并不是差评，这种干预就会非常失真。”

有的影片直接“自暴自弃”，即便评分不高，事后利用新媒体渠道，进行泛娱乐扩散话题。电影《比悲伤更悲伤的故事》就是极强的例子。三个平台评分最高只有8分，并不是理想的成绩。但宣传团队抓住影片在三四线城市的线下口碑较高的优势，后期带动了电影的票房。

当然，盲目的点映并不能带来绝对的优势。
大寒告诉我们，“如果点映规模不控制，造成场均数据较低，也会极大影响院线对影片的信心。”所以目前不少电影的点映时间，都会选择在周末的黄金场进行点映。即便是《铁道英雄》这种在工作日提前放映，依旧会把时间锁定在下班后时间。

点映并不只是片方和观众之间的博弈，而是“片方-院线-观众”三方的利益平衡，或许只有找到合适的点，才能真正地服务于电影本身。
那么，在点映活动如此频繁的电影市场中，如何才会真正地吸引你进场买票呢？

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