百度还能甩掉爱奇艺这个“包袱”吗？

极点商业

从长远发展规划看，甩掉“包袱”爱奇艺恐怕是百度内部统一心声。无论是2016年私有化临门一脚踩刹车，还是去年底监管政策变化腾讯终止收购，都是百度想与爱奇艺彻底“割裂”信号。
作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊
多年来，外界对“爱奇艺是否百度包袱”讨论，一直没有停歇。
如今，面对走到命运十字路口的爱奇艺，讨论实际上有了答案——12月1日，爱奇艺开始进行史上最大规模全线裁员，覆盖爱奇艺所有部门，从影业、IP、市场，到投放、渠道、游戏、电商等部门，裁员比例都在30%以上，最多能到50%。
根据媒体估算，预计被裁人数超过2000人。按2020年爱奇艺财报7721名雇员数计算，本次裁员幅度超过总员工人数四分之一。

多年来止不住的巨亏，以及业绩增长乏力、运营成本持续上涨是大裁员主要原因。相关统计显示，最近6年，爱奇艺累计亏损近400亿。以今年第三季度为例，总营收只有75.89亿元，营收成本却高达70亿元，导致净亏损17亿元，相比去年同期亏损12亿元，同比扩大41.6%。
大裁员能否让爱奇艺挺过“寒冬”尚需验证，但对持股56.2%的大股东百度而言，一个关键问题终将面对：
在定义为“拥有强大互联网基础的AI公司”后，移动生态、智能云、自动驾驶“三驾马车”才是百度未来很长一段时间增长引擎——无论从什么角度看，深陷亏损泥沼、业务增长乏力的爱奇艺，在百度未来战略布局中都如同鸡肋。
从长远发展规划看，这恐怕也是百度内部统一心声。无论是2016年爱奇艺私有化临门一脚踩刹车，还是去年底在监管政策下腾讯终止收购爱奇艺，其实都是百度想与爱奇艺彻底“割裂”信号。
问题是，在当前大环境下，百度还能如愿甩掉爱奇艺这个“包袱”吗？
01
连年巨亏贡献越来越小
可以肯定，如果没有百度多年来资金、资源、流量上的持续“输血”，那么爱奇艺能否成为在线长视频巨头，将成疑问。
对百度而言，爱奇艺又带来了什么？
从百度战略定位、爱奇艺发展历程看，爱奇艺对百度有功也有过——通过在线视频头部地位，爱奇艺为百度开辟了互联网会员付费新赛道，完善、巩固了百度线上广告营销、服务能力，让百度成为互联网行业品牌、效果广告通吃的唯二玩家（另一家是腾讯）。同时，给百度财报营收总量带来了一定增长。

对百度拖累也很明显，巨额亏损让百度埋单外，多年来在百度生态业务上也始终没能发挥“1+1＞2”协同效应，加上自身被做空、夸大上报用户数等等负面消息，都在一定情况下，让百度在资本市场的品牌形象、发展规划受到了不小影响。
爱奇艺是百度在2010年初内部发起的idea。彼时恰逢视频行业上市年，酷6网、乐视网、优酷都在同年上市，百度因此对在线视频寄予厚望。
一个流传甚广的故事是，为给新成立的爱奇艺“点帅”，李彦宏在100多位名字里，一眼挑中了前焦点网创始人龚宇，理由是他“最像一个创业公司CEO”。
后来，龚宇如此慨叹，李彦宏非常优秀，给我们钱、自由，然后给我们信任。
的确如此。含着金钥匙出生的爱奇艺，百度除了给予资金、流量护航，还通过资本层面的整合，决定着爱奇艺的命运走向：
　　

2012年，百度先后两次共计几千万美元出手并购，在原来持有爱奇艺53%股份基础上，成为单一最大股东； 2013年，当优酷与土豆合并后，百度斥资3.7亿美元收购PPS，将其与爱奇艺合并； 2014年，百度又为爱奇艺引入小米投资，同时对爱奇艺追加3亿美元投资。

“爱奇艺是百度登陆页战略的实践者。”李彦宏在爱奇艺两周年时的表态，足以让外界窥见爱奇艺的重要性。
尽管百度“中间页战略”最终失败，但也让爱奇艺与百度有了甜蜜期。在百度不断“输血”下，爱奇艺规模迅速变大，成功逆袭优酷，在官宣文章中称自己是行业第一。
“爱奇艺比别人晚了四五年的时间成长起来，现在都已经超过其他行业的竞争对手，有一个重要的原因：钱，砸钱。”2014年10月，龚宇如此总结爱奇艺崛起原因。
彼时的百度、爱奇艺恐怕不会想到，“烧钱换增长模式”对在线长视频网站并不适用，爱奇艺踏入的，是一条望不到尽头的亏损道路。
从2012年第一季度，百度财报披露爱奇艺业绩开始，虽然在爱奇艺内容成本上的投入几乎连年翻倍，但尴尬的是每次发布财报，爱奇艺都属于带来亏损的部分。
2015年-2020年，爱奇艺营收分别为52.9亿元、112.74亿元、173.78亿元、250亿元、290亿元和297亿元；付出的是与营收完全不成正比的内容成本，分别为36.9亿、75.4亿、126.2亿、211亿、222.47亿元、208.86亿元。

这导致爱奇艺净亏损额连年增长，2015年-2020年，净亏损分别为25.76亿元、30.75亿元、37.38亿元、91亿元、103亿、70亿元。以此计算，爱奇艺6年间总营收仅1177亿元，净亏损却累计高达358亿元。
客观来看，百度“迷失”移动互联网那几年，来自爱奇艺的营收，合并进报表后成为百度营收第二大支柱，在百度营收增长率上贡献不小。但同时，也拉低了百度营运利润——作为最大单一股东，百度自然承担了绝大部分亏损和总成本，也拖累着百度股价。
为此，百度不得不每次发布财报时，都会在互联网企业中，罕见将业绩详细拆分，剔除爱奇艺业务后再进行分析。
对百度而言，如今的爱奇艺面临着更严峻的问题，未来想象空间正急剧减小——2018年以来，抖音、快手、视频号、小红书、B站等竞争对手进击下，爱奇艺付费会员数量、广告收入增长乏力，甚至广告营收出现连续多个季度的负增长，基本无望给百度带来多大增长。
02
百度多次想放手都未果
如何盈利，始终是困扰各家视频网站的难题。按照百度长期战略，对爱奇艺的投入，就变得越来越没有了意义。
实际上，大约从7年前开始，百度就想“放弃”爱奇艺，以减轻这个“无底烧钱窟窿”给百度带来的财务压力。
2016年初，李彦宏和龚宇一度计划拆除VIE架构，计划以28亿美元对爱奇艺进行私有化，希望将爱奇艺从百度资产中剥离。但由于遭到百度大股东定价过低的质疑，以及政策变化及牛市变化，李彦宏和龚宇被迫撤回私有化要约。
爱奇艺和百度关系演变后的尴尬，也是从此时开始显露。一方面，私有化没有实质进展时，百度将百度视频拆分，融资10亿元，主打视频聚合业务，与爱奇艺形成实质竞争。版权危机下，拆分后的百度视频宣布打造"GC分发第一平台"目标，这让龚宇如鲠在喉。

另一方面，虽然百度在爱奇艺持股比例超过56%，龚宇作为创始人仅持1.8%股份，但龚宇却一直不断强调其独立标签。“爱奇艺在精神上和资源上都是独立的。”在龚宇看来，“独立”是爱奇艺与竞争对手的最大区别，以及成长“秘诀”。
从公司组织结构来看，相比腾讯视频、优酷，拥有独立董事会、单独上市的爱奇艺的确更独立——有点类似搜狗与搜狐、新浪与微博、腾讯与阅文集团的关系。但是，李彦宏与龚宇的关系，百度与爱奇艺的关系，也与上述有明显不同，王小川在搜狗成立前就加入搜狗，阅文是被腾讯收购之后整合的项目，微博则一直在新浪内部孵化。
有媒体对此就表示，最大股东百度从一开始就是爱奇艺的“干爹”，而不是“亲爹”，说不亲也亲，说亲也不亲。
对“干爹”百度而言，爱奇艺私有化受阻后只能另寻出路。2017年初，刚回归百度的马东敏操作了一个大项目，爱奇艺发行15.3亿美元可转债，主要认购方为百度、高瓴资本、博裕资本等十多家基金和VC。其中百度认购3亿美元。
这笔融资，暂时填补了爱奇艺的无底洞，也让进入陆奇时代后，改变策略“ALL IN AI”的百度，有更多精力去主攻feed流和人工智能两大业务。
此后，百度再也没有给爱奇艺从前那样的资金支持。尽管百度表示要用AI为爱奇艺赋能，让其“更懂娱乐”；爱奇艺也用2亿美元收留了糯米影业，但能获得的资源十分有限。
2018年3月，爱奇艺终于登陆纳斯达克，上市首日市值达到110美元，其中有76.56亿美元市值归百度所有。多年等待的百度，终于长舒一口气。

但事实证明，这只是短暂的荣光。对标奈飞的爱奇艺虽然制造了《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《隐秘的角落》等内容爆款，但营收、会员增速却加速放缓，缺钱缺资源尴尬并未缓解。
同时，视频行业竞争态势也从平台转向生态竞争，短视频、直播成为大众娱乐主流。加上百度战略转型人工智能，对爱奇艺来说，想活得更好就需要找到新的投资方。
从2019年第三季度开始，字节跳动、阿里巴巴、腾讯都被曝出有意收购或入股爱奇艺。最接近的一次是字节跳动，张一鸣亲自出马和龚宇谈判，张一鸣承诺除入股资金外，未来将持续每年给到爱奇艺一定资金和资源。不过，彼时今日头条、百度正陷入激烈的公关口水战，谈判折戟沉沙。
2020年年中腾讯的计划收购，同样传得有板有眼。不过，由于监管政策环境变化，同样在年底被曝彻底终止。
03
战略转型后，甩掉“包袱”已是必然？
2018年8月，百度减持部分爱奇艺股份，套现2.59亿美元，约合人民币17.2亿元，当日爱奇艺股价重挫13.35%。2020年4月，爱奇艺被浑水机构做空，接受美国证券交易委员会调查，百度股价被拖累一度出现恐慌性跳水，跌幅达7%。
如今，投资者和外界大都认为，在线长视频不再是一个价值赛道，中国也许永远没法出现自己的奈飞——即便有，看上去也不太可能是爱奇艺。
外界同样不太相信，爱奇艺能走出困境，以及百度还会有多少扶持。更愿意相信，百度只是没有寻找到一个合适机会，如同将外卖业务出售给饿了么一样，彻底甩掉爱奇艺这个“包袱”。
倘若能成功甩掉爱奇艺，这反而会让资本市场重估百度价值——过去多年，资本市场对百度估值主要基于成熟的搜索业务，O2O、视频等烧钱大户，在投资人眼里都是浮云。
对如今的百度而言，随着大规模战略调整的结束，所有一切核心都是围绕移动生态、智能云、自动驾驶“三驾马车”进行。

其中， 移动生态业务是百度目前最重要的现金牛，是必须稳固的基本盘——在这个X+Y 横纵向的战略布局下，百度入口众多，包括小程序、百度App、好看视频、百度贴吧、百度地图等等，拥有庞大用户数据和内容沉淀的爱奇艺，仅仅只是X横向布局中的入口之一而已，早已不复当年“独宠荣光”。
对百度而言，更重要的显然是，通过智能云、自动驾驶去寻得第二增长曲线。一个典型例子是，自百度宣布以整车制造商身份进军汽车行业以来，百度股价迎来了一波持续大涨。分析师就认为，关于百度的所有利好消息，都是来自于资本市场对百度“智能驾驶”寄予的厚望。
百度在烧钱重仓多年后，已取得了一定成绩。根据2021第三季度财报，百度智能云营收同比增长73%；智能出行领域，Apollo L4累计自动驾驶测试里程超过1600万公里，同比增长189%；百度Apollo已获得411张自动驾驶测试牌照。
但问题是，这两驾马车都未确立自己领先的市场地位，都需要长期投入烧钱，才有可能商业化大规模落地。
以智能云为例，阿里云、腾讯云、华为云市占率分列前三，总共占据超过60%市场份额，百度智能云与阿里云、腾讯云、华为云相比，差距明显。
实际上，别看阿里云营收最新季度首次超过200亿元，但亏钱才是国内云厂商普遍现状。阿里云也是十年后才堪堪进入盈利期——这意味着，百度云的技术研发、业务拓展等都需要长期巨额资金支持，可能出现增收不增利甚至亏损情况。

在无人车、智能驾驶的商业化探索，Apollo盈利和成本预期上，由于整个自动驾驶行业同样仍处于成长期，在技术、商业化落地上，仍需时间去继续摸索和持续投入——百度CEO李彦宏此前就直言，在自动驾驶研发投入上，百度仅去年一年就投入200亿，而这可能需要10年乃至20年的长期投入。另外，在和吉利联合亲自下场造车后，百度计划未来5年内投入500亿元造车。
可以肯定的是，百度想在智能云、自动驾驶领域寻得第二增长曲线，所需费用将远远超过此前在O2O、视频领域布局。同时，这些投入，并不一定就能保证百度最终会收获成功。
对如今的百度而言，AI和自动驾驶都是无法回头的战略指向，也就意味着所有资金、资源的必然倾向。那么，对早就成为“包袱”或者鸡肋的爱奇艺而言，即便到最后未能彻底放手，还能得到多少扶持？恐怕即便有钱，百度也不会想多投入了。
问题是，当前大环境下，又几乎找不到接盘侠。百度、爱奇艺，或许面对当前皆是诸多无奈。
2018年3月29日那一夜，百度大厦为上市的爱奇艺亮灯——如今回头看去，那似乎只是难修正果的爱奇艺，最后的辉煌。
出品人：黄枪枪

资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人，十余年科技财经媒体从业经验，擅长商业模式分析、人物特写、内幕调查等深度报道，关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。

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