监管重拳出击 电子烟面临行业重构

经济观察报 记者 阿茹汗 “没有想到政策来得如此凶猛。”12月3日，一位电子烟销售人员向记者感叹。12月2日，他看到了国家烟草专卖局起草《电子烟管理办法（征求意见稿）》的新闻，对于其中提到的“建立全国统一的电子烟交易管理平台”等信息，该销售人员表示仍不太理解未来会如何落地，但他肯定电子烟行业的一轮强有力的行业洗牌已箭在弦上。
电子烟行业的强监管措施接踵而至。11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，12月2日，国家烟草专卖局研究起草了《电子烟管理办法（征求意见稿）》（以下简称“《管理办法》”），从12月2日起向社会公开征求意见，定于12月17日前反馈意见。
在12月2日，国家烟草专卖局召开的发布会上，国家烟草专卖局办公室主任、新闻发言人刘培峰介绍，考虑到电子烟管理办法和电子烟国家标准等的制定出台有个过程，以及现有电子烟产业状况，特地设置了一定的过渡期。过渡期内，现有电子烟生产经营主体可正常开展经营活动。
VAZOZIPPO营销总监关子祥向本报记者表示，11月26日至12月2日，《国务院关于修改‹中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定》、电子烟国家标准征求意见稿、以及《电子烟管理办法（征求意见稿）》陆续出台。三份文件各有侧重，《决定》从宏观层面上确定了行业的合法地位与监管导向；国标征求意见稿提供了整个行业产品合规化的方向；而《管理办法》则明确了行业未来的市场秩序、监管细则等内容，这些规定使得电子烟行业有了标准化、流程化、制度化的发展方向，指引了行业合法合规化的方向。当然，随之而来的会是行业小厂和落后产能的淘汰。
准入门槛提高
《管理办法》的具体内容中，几项重要的规定意在提升生产、销售主体的进入门槛。
上述电子烟销售人员向记者介绍，目前电子烟商家不需要办理烟草专卖许可证。按照《管理办法》，取得烟草专卖零售许可证后方可从事电子烟零售业务，这与卷烟的管理办法是一样的。《管理办法》提到，企业要想取得许可证，除了要拥有相适应的资金、与住所相独立的固定经营场所外，还要符合当地电子烟零售店合理布局的要去、国务院烟草专卖行政主管部门规定的其他条件。“这个只能到具体申请时候才能看，现在的条件是否能过关，”该人士表示。
刘培峰在发布会上表示，在过渡期结束后，获得准入许可、产品符合国家标准的电子烟生产经营主体方可开展投资建设和生产经营活动。未获得准入许可、产品不符合国家标准未通过登记等规定的，不得从事电子烟相关业务，否则将依法予以查处。
电子烟行业监管趋严旨在整肃市场。根据数据机构的统计，截至今年8月20日，我国共有关键词为“电子烟”的企业11.02万家。即便是在强监管之下，2021年上半年共注册电子烟相关企业4.83万家，同比增长912%。随着国内电子烟市场迅速增长，很多相关企业也从代工走向自主品牌的运营。但是市场扩大伴随乱象丛生，部分企业由于没有核心研发，导致产品质量和体验欠佳，另一部分企业则是“山寨”运作。
渠道管控
按照《管理办法》的规定，未来电子烟的销售将纳入统一平台进行管理。
据悉，建立全国统一的电子烟交易管理平台将有利于进行属地管理，也有利于监管部门进行属地管理。并且可管控总渠道，便于计税。在关子祥看来，统一平台带来的好处就是通过制度化的设计能够清除微商、假货、窜货等行业乱象。
电子烟自2003年在中国诞生后，中国已发展成为全球最大的电子烟制造国、出口国和专利拥有国。2020年，中国电子烟制造业规模为600多亿元，85%以上出口外销，产业链相关从业人员超过300万。《管理办法》也对电子烟的进出口贸易有了进一步的规定。如，设立外商投资的电子烟生产企业、电子烟代加工企业、电子烟品牌持有企业和电子烟用烟碱生产企业，应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意后，方可按照国家有关规定批准立项。进口的电子烟产品、电子烟用烟碱应当通过办法规定的电子烟交易管理平台销售给电子烟批发企业或电子烟生产企业、电子烟代加工企业。进口电子烟产品应当在包装上标注“中国烟草总公司专营”字样等。
国标呼之欲出
《管理办法》总则中规定。电子烟产品应当符合电子烟国家标准。这也是所有生产制造、销售企业应满足的基础条件。第五条详解，电子烟国家标准包括电子烟、雾化物、电子烟烟液、电子烟烟具、电子烟组件、烟弹、雾化剂、雾化物添加剂、电子烟烟用材料、电子烟释放物、释放量等的规范和技术要求。
11月30日，全国标准信息公共服务平台上将发布了国家标准计划《电子烟》征求意见稿。该意见稿明确了电子烟产品的定义、标准、技术等细节。
不过，目前国电子烟的国家标准仍未最终出台。在电子烟企业看来，国家标准像是一条红线，会把电子烟生产制造销售企业划分为两个阵营，符合国家标准的可以前进，不符合的则被淘汰出局。
曾经参与过国家标准征求意见会议的企业人士向本报记者透露，这对于具备研发实力、规范化生产的头部大厂来说是利好，市场集中度会不断提升。关子祥进而介绍，虽然没有具体的数据统计，但是行业的集中度已经比较高，市场份额掌握在几个头部企业。政策实施过程中，小厂和不合规品牌商的淘汰是确定事件。
对于密集的监管政策带来的影响，东吴证券分析认为，电子烟行业的合法化、合规化进程将平稳推行，其中生产企业，特别是出口企业受到的影响会小于品牌商。
对此，关子祥表示，对于电子烟生产销售企业来说，合法合规将成为未来存活于行业的立身之本。作为企业要拥抱行业监督管理，进一步提高自身研发、创新能力，但前提都是要合法合规。
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阿茹汗经济观察报记者
大消费新闻部主任
专注快消、健康行业报道，深度聚焦产业、公司、人物。

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