边并购边裁员，幸福里装不下张一鸣的地产梦

　　

「核心提示」
曾经创业房产搜索网站九九房的张一鸣，一直有着房地产情结，不过字节旗下的幸福里能不能承接住张一鸣的房地产梦，就另说了。最近幸福里一边买买买扩张，一边裁员做调整，广告费之外急需培育出新的增长点。重服务、重线下是房产经纪行业的命门，但却是字节最不擅长的。过分依靠线上引流而不强化线下服务体系，很难拿到最美味的那块蛋糕。

作者 |杨光
编辑 |李冉
张一鸣的房地产情结由来已久。
在创立字节跳动之前，张一鸣有一段创业经历，是将酷讯网房产频道分拆出独立的垂直房产搜索网站九九房，一直到2011年底张一鸣才辞去了九九房CEO的位置。
如今，字节跳动旗下房产垂直APP“幸福里”也被媒体报道要拆分出去，单独融资。同时，收购麦田房产部分股份及旗下子公司等一系列动作，幸福里也向外界展示加注房产经纪业务的雄心。
但是在房地产行情趋冷、政策不确定因素多，以及互联网流量见顶，字节内部调整压力大的背景下，幸福里的业务方向始终不明朗，优化调整频繁。12月2日，《财经》报道了幸福里北京新房销售业务裁员的消息。
《豹变》也从其他城市员工处了解到，不少城市二手房业务量并不乐观；公司政策要求，三个月里有两次没完成KPI或被劝退。
成立不到十年的字节跳动善于用流量为矛，在诸多壁垒深厚的垂直领域进行突围，抢占市场蛋糕。这一点在资讯、短视频、直播电商等领域屡试不爽。因此，当2018年幸福里上线时，曾被市场视作最强有力的挑战者，可是当三年过去，市场格局并没有被幸福里改写。无论是字节擅长的线上引流，还是很少涉足的线下服务，幸福里都难言有优势。
幸福里能否承接住张一鸣的地产梦？
1、还是依靠流量变现
据《财经》报道，11月30日晚间，幸福里突然通知部分北京新房销售员工裁员消息，并让他们次日一早到公司洽谈赔偿事宜。幸福里给被裁员工提供了转岗机会，部分员工在考虑是否留下。
因为特殊的地位，北京得以组建起100多人的新房直营销售团队。在幸福里其他一些城市公司，业务以二手房中介撮合为主。对他们中的一些人来说，虽然没有接到最后通牒，但已经从空气中闻到了一丝危机。
《豹变》从华南幸福里某城市客户经理处了解到，他们已经被公司通知，如果三个月内有两次没有完成绩效指标，就可能要被劝退。
幸福里，是从今日头条的房产频道发展而来，过去更多侧重在线上的房产资讯、房源信息展示，如今开始向线下延伸进入交易环节，展开房地产经纪业务，新房和二手房都有涉猎。

从《豹变》获得的一份幸福里推广资料看出，幸福里目前的运营模式侧重于为房产中介提供赋能，提升经纪人的获客效率和房源展示效率。对于一些新楼盘，有的会指导开发商和中介利用直播看房、送代金券等营销方式，吸引客户留资。幸福里从中赚取信息推荐、直播推广的费用。
负责二手房业务的小郑是华南幸福里的员工，他的日常工作是走访当地的中介门店，邀请门店入驻和使用幸福里，并定期给房产经纪人培训如何使用幸福里APP。“一个季度1000来块钱的服务费，公司根本不赚钱。”他说。
《豹变》联系幸福里北京、杭州的几位房产经纪人，对方表示，他们目前是免费使用幸福里APP的，可能公司跟幸福里有合作。
但使用幸福里并非没有门槛。据小郑透露，中介入驻幸福里会有个最低合作门槛，这笔费用会存在中介的账户里，等有推广需求的时候，经纪人可以用这笔钱购买流量，让幸福里更多推荐自己或自己代理的房源，从而获得更多的潜在购房者信息。目前幸福里只参与前端的引流获客，并不参与后期交易分佣，只赚流量的钱。
据接近字节跳动的人士表示，这是字节信息流广告的典型模式，只帮商家做推广收集客资，赚的是广告费，至于这些客资能转化多少单、成交多少，既看表单的质量，也跟中介的跟进能力有关。最终中介会看通过幸福里获得的线索的转化效果，如果效果好就加大合作，如果一般，后面可能重心就转到别的平台了。
幸福里的新房推广，有时会借助直播的方式。如果说日常购买流量获得APP推荐位是细水长流，那直播能在短时间里带来更大的广告预算消耗。例如，幸福里趣看房抖音号就曾在直播中推出了“9.9元抢购最高10万元北京购房抵用券”的优惠。
据了解抖音直播的人士透露，单场直播商家至少都会投入好几千做推广，钱少了起不来效果，如果预算多那就多投一些。但这种抵用券离最终成交还很远，一般是吸引潜在购房者留下个人信息，之后会有销售联系过去，再进行二次营销，邀请客户到实地看盘，相当于花9.9元买了一个潜在客户。
幸福里华东某地的员工方迪当初是冲着字节的品牌而加入幸福里的。他说，感觉公司这块业务并不赚钱，现在二手房行情不好但是公司的指标很高，不少同事都没法完成。他也通过媒体看到了公司调整的报道，觉得调整是迟早的事。
广告的钱也不好挣。在媒体此前关于字节广告收入的报道中，36kr称，今年三季度，字节广告收入增速明显下滑。一财等报道，字节国内广告收入过去半年停止增长。
从行业看，据智研资讯和Quest Mobile的数据，2020年中国房地产广告主投放费用约489.5亿元，短视频广告的投放费用是2.58亿元；2021年一季度房企互联网广告预算同比增幅约5%，这显然无法支撑互联网平台过去每年翻倍的增长速度。
背靠字节的品牌和抖音、今日头条等APP的流量扶持，幸福里在2018年上线时，曾被贝壳、安居客等行业头部玩家视作最大的挑战者，但三年过去，在线上仍主要依靠信息流广告变现；而在线下又主要依靠外部中介入驻，缺少直营门店和经纪人，在房源上并没有优势。在字节流量见顶、收入停止增长、公司业务调整的背景下，幸福里走到十字路口。
2、字节加注，还是弃牌？
随着国家坚持“房住不炒”方针，各地加强楼市调控，这几年已经很难听到抱团炒房、房价暴涨的消息。
靠楼市行情吃饭的房产经纪业务，也随之冷清下来。为了过冬，房产经纪行业的传统玩家纷纷修炼内功，试图拓宽自己的护城河。
线上房产交易头部玩家贝壳网在2020年赴美上市，补充资金弹药以维持市场优势；靠线上信息撮合起家的58集团则投资多家房产经纪公司，充实自己的线下服务能力；而万科、恒大、碧桂园等房地产开发商则完善全产业链服务能力，入局房产经纪行业。
但即使这样，与过去火热的行情相比，2021年的房地产经纪行业形势也并不乐观，资本市场最先用脚投票。截至12月3日，贝壳市值220亿美元，距离最高点跌去了670亿美元，缩水七成，股价也跌破发行价。
安居客在今年4月向港交所提交了招股书，但是6个月内未能通过港交所聆讯，上市申请目前处在失效状态。
字节幸福里目前依靠线上流量优势，向中介提供房源展示或广告发布等服务，收取端口费用的模式，更类似安居客。不过安居客招股书里也显示了这种模式的困境，2019年到2020年，安居客处在增收不增利的状态里，调整后的净利润数据从26.2亿元下降到2020年的21亿元，净利润率下滑了八个百分点。
所以幸福里选择在行业下行期并购线下门店，切入线下交易环节，也是一种逆势加码的思路。今年10月，幸福里收购了麦田子公司北京福旺房地产经纪有限公司，以此获得了中介经营资格牌照，可以从过去的房产信息展示平台，向线下延伸进入交易环节。不久后，幸福里收购了麦田房产约20%股份，表示将利用技术优势提升麦田组织发展和用户服务体验。
与此同时，11月末，澎湃报道，“幸福里”将从字节拆分出来独立运营，并引入战投。按字节的说法，此举是在公司业务调整的背景下，为了专注核心业务，房产业务注重线下、重服务，且与主营业务关联度不高。
字节一直对房地产颇感兴趣，跟字节创始人张一鸣相关，张一鸣曾创立了垂直房产搜索网站九九房，张一鸣的大学同学、现任字节跳动CEO梁汝波彼时也在九九房任职。
离职后，张一鸣在2012年3月成立字节跳动，并在2018年10月将今日头条的房地产频道单独拆分出来，推出了“幸福里”的第一个版本，应用最早的名称是“好多房”，并在2019年初更名为“幸福里”。
有媒体报道，幸福里或将引入万科、碧桂园等战略投资者。此举有望加强幸福里与开发商的利益绑定，增加新房供给。幸福里对外回应公司业务调整时也表示，新房业务是未来重点方向，不会放弃。
但是从一边加码并购，一边优化调整来看，幸福里目前对于模式仍在探索中，而这些探索在当前的大环境下都不是一条好走的路。
3、线上线下之争
互联网蓬勃发展以来，古老的房产经纪行业也在“触网”的路上蹚出了两条路径。
一个是以贝壳为代表的“从线下走到线上”的平台，依托直营店链家、加盟店德祐等，在线下门店、经纪人、房源等方面的优势，搭建线上服务平台。

另一个是以搜房网等为代表的“从线上走到线下”的模式，一开始从房地产行业资讯起家，在往线下拓展的过程中，吸引其他中介入驻，构建自己的线下服务体系。
地产行业一直有“得房源者得天下”的说法。因为房产买卖属于大宗交易，金额大、流程长、环节复杂，尤其是二手房，更是一房一况，购房者不可能仅靠在线浏览就决定购买哪套房子。而且在购房过程中遇到的过户、贷款、交易打款、签约等事宜，都需要有一个专业平台和人员的引导以及鉴证才能完成。
因此，无论是哪种模式，最终的落脚点都会落在引导客户到线下进行交易，赚取交易佣金。只有中介赚钱了，房产经纪平台才会有活跃的中介入驻，并由此带来广告收入和交易抽佣。交易佣金一般占房子成交价格的2%-3%左右，是房产中介收入的大头。
目前幸福里更像是一个房产资讯和中介导流平台，购房者可以在上面浏览房产资讯，也可以查看房源、找到房产经纪人，我爱我家、21世纪不动产等经纪公司在上面发布了房源，但还不具备房源交易功能，也就没法从交易中抽取佣金。
打开幸福里APP，底部导航栏的“看点”栏目，聚合了抖音、今日头条、西瓜视频等字节系APP的内容资源。《豹变》按账号昵称去抖音、西瓜视频等平台搜索，看到相应账号也同步更新了同一条内容，但是视频上并没有链接引导用户去下载或使用幸福里，也就无法将抖音的流量优势转化为幸福里的流量。
方迪日常工作除了培训房产中介，还会教他们拍摄短视频。现在，有很多房地产从业者通过短视频打造个人IP、培育粉丝和私域流量，并从中筛选出潜在的客户。但方迪表示，这有点像在给抖音打工，因为这些经纪人最终可能都会沉淀到抖音上，他们如果通过抖音号投放DOU+做推广的话，就跟自己没啥关系了。
由此可以看出，如果不能给购房者和经纪人更多增值服务以增加粘性，幸福里很可能会“管道化”，难以衍生出附加值。而在幸福里之前，字节跳动已将今日头条的汽车频道独立拆分成“懂车帝”APP，其运作模式与幸福里如出一辙，都是从资讯起步切入利润最丰厚的服务交易环节。
景晖智库首席经济学家胡景晖曾公开表示，线下的中介往线上走，建立自己的互联网平台，会更容易成功，这从贝壳网和房天下的发展现状就能看出来。字节跳动入局房产经纪赛道，如果参考这个思路，可能会通过投资并购、开放加盟，依托其强大的品牌和流量生态，打造一个对标贝壳的平台。
确实，房地产经纪平台与广告平台的盈利逻辑并不不同。对于广告公司来说，流量即真理，赚的是信息曝光的钱，至于信息曝光后商家如何与消费者进行沟通，并不是广告公司考虑的重点。
但如果幸福里想要做大蛋糕，就需要在原有商业模式之外，拓展线下服务收入，促成线下交易并赚取佣金。平台与中介的利益是绑定的，中介选择平台的标准是看平台服务和收费的性价比：谁提供的服务多、收费少、有效客流量大，就会更倾向选择哪个平台。
字节跳动惯用技术驱动、广告变现的模式，但在自身发展增速放缓、房产经纪行业下行的背景下，如果幸福里仅依靠广告收入，没有切入利润最丰厚的线下交易抽佣环节，相当于在用一条腿走路，能否在房产经纪行业后来居上还要打个问号。毕竟，字节没有线下的基因，而房地产行业特别依赖线下服务环节，如果不补齐短板，则很难逆袭成功。

---