字节冲击跨境电商，再造欧洲版“拼多多”

撰文 / 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑 / 董雨晴
由字节跳动国际化电商团队“麦哲伦XYZ”操刀、可能连接着TikTok这款全球月活超10亿的产品、长着一副拼多多的模样，这样一款横空出世的产品能在业内溅起多大水花？
这款产品叫Fanno，是字节跳动最新孵化的跨境电商平台，在12月初正式内测上线。
“Fanno目前是自营模式，主打低价，有点像国内的拼多多和京东的混合版。”一位已在12月初完成入驻的商家告诉《财经天下》周刊。目前，Fanno只是定向邀请小部分商家入驻。“现在还在测试阶段，会在12月底向所有中国卖家开放。”
从一份《财经天下》周刊获悉的Fanno商家入驻申请表中可以看到，商家可选的主营类目有鞋服、家居园艺、3C、美妆健康、户外运动、配饰。但卖家需要有欧洲电商平台经营经验，可选项包括Amazon（亚马逊）、Aliexpress（速卖通）、Shopee（虾皮）、Wish、eBay等。此前，曾网传称入驻商家需要达到月销售额>50万美金或日均订单量>1万单的标准，但上述入驻商家否认了这一点，“要求并没有这么严苛”。
目前，Fanno产品仍处于初级阶段，没有商品搜索栏，也没有产品分类，商品陈列完全依靠系统推荐，大有将“兴趣电商”进行到底的意味。而其主打的自营模式，更为可控也更利于字节跳动亲自掌握市场。浏览其商品页面，有美妆、服饰、手表、轻型家居用品等在售商品，价格多在1英镑-20英镑之间，一些商品折扣可达50%以上。
对于新用户，更是有大量仅售0.01英镑（折合人民币约0.08元）的水杯、LED灯、花束、手表等。Fanno的页面主要分为“新用户1欧元领取奖励专区”、“热卖爆款区”、“为你推荐”等几大模块，在刚过去不久的“黑五”活动中，还推出了大促活动专区。
“和英国一般的物价或亚马逊上的商品相比，确实是非常便宜了。”一位英国留学生告诉《财经天下》周刊，“尤其是一些电子产品，确实是没见过的价格。”
目前，Fanno主要面向欧洲市场，收货地址为英国、西班牙、意大利、法国、德国，这也是亚马逊欧洲站的核心区域。字节跳动此举，也被业内部分人士解读为对标亚马逊的一场进攻。

Fanno针对新用户有众多0.01￡低价的商品 图源/手机截图
　　失意亚马逊卖家的收留地
开了一年多英国小店的刘月这回是真的着急了，得知Fanno已经在内测，他急忙问了好几个同行怎么入驻。12月5日，他被Fanno的招商经理拉到了一个200多人的飞书群里，在群里的申请入驻表格上填好自己的店铺信息，安静等待审核。
Fanno的招商海报对刘月有强大的吸引力：入驻商家不用承担物流配送费、佣金和手续费，Fanno自掏腰包为商家们垫付这部分成本。VAT（增值税）由平台代扣代缴，售前售后客服、广告投放等问题，也全都由平台代办。回款周期也不长，妥投之后15天随时提现。
抖音上，不少中小商家也在欢呼雀跃，和刘月一样到处询问如何下载，如何入驻。这种殷切期盼，和几个月前被亚马逊打击时的失意形成鲜明对比。
刘月身边就有一些亚马逊卖家，因为店铺被封、货物压在国外，导致店铺资金链断裂。到现在，他身边逃往Fanno的亚马逊商家就有100多个， “你不知道大家之前在亚马逊都遭遇了什么，真的被坑坏了。”
亿邦智库近日发布的《2021跨境电商发展报告》显示，约有59%跨境电商企业入驻亚马逊，eBay、阿里巴巴国际站、Wish、速卖通的入驻率在20%上下。
“亚马逊有很多霸王条款，特别不科学。”在亚马逊卖防静电产品的张弥向《财经天下》周刊说道。最让她头疼的是“被关联”，她注册店铺时用的是公司的网络，下次同公司人再用这个网络注册店铺时，就会被亚马逊认定为店铺“关联”——使用了高度相似的ip地址，店铺就会被封。这种封店理由，让亚马逊的中国卖家们感到离谱。
张弥坦言自己的店铺很难和亚马逊自营店家抗衡，“他们享受着平台无限大的流量，我们必须费很大劲烧流量才行。而且亚马逊对中国商家要求很苛刻，很多品类都是不能做的。”
“亚马逊的广告费用、FBA（物流服务商）服务费用也在逐步涨价，和他们的内部客服沟通起来也经常鸡同鸭讲。” 张弥说道。据时代周报报道，就在11月26日“黑五”大促当天，一位中国卖家因为涉嫌操纵评论，直接被封了品牌。而封号，意味的是大量的备货滞销，库存堆积。
事实上，今年以来，中国卖家在亚马逊的日子早就不好过了。5月，亚马逊宣布将对平台卖家进行整顿，深圳市跨境电子商务协会统计显示，截至7月，至少5万中国商家账户受到负面影响，中国跨境电商行业经济损失超过1000亿元。
“卖家们长期压抑后，这次形成了一个暂时性的小狂欢。” 有11年跨境电商从业经验的杨少对《财经天下》周刊说，近年来，亚马逊对中国卖家的打击让很多卖家不堪重负，这次国内卖家看到有原汁原味的中国公司平台出来，觉得和平台之间的沟通会比以往顺畅一点，于是感觉看到了希望。
杨少说，跨境电商平台大都掌握在老外手里，规则由他们制定，和Fanno十分相似的wish，虽然是在美华裔开的，但实际上也是外国公司。而速卖通、东方网这些根植于中国电商企业的To C平台，流量又下滑严重。卖家在平台上没有出路，在价格上也大多只能低价倾轧，找不到突破口。
当然，国内B2C的跨境电商不止Fanno一个，更早之前就有天猫国际、京东国际、苏宁国际、唯品国际等，但都是将海外品牌送至国内消费者手中，目前，也都陷入流量触顶的境况。Fanno则是链接国内商家和海外消费者，完全瞄准了尚未饱和的国外市场，这大大刺激了想靠信息差和汇率差大赚一笔的中小商家。
在平台定位上，Fanno类似欧洲版的拼多多和淘宝特价版。张弥说道，这种低价定位属于螺旋式打法，“一些欧洲消费者对中国的新奇产品很感兴趣”。她表示，Fanno的策略可能是先把消费者吸引进来，再去慢慢涨价，提高价格和高品质产品的份额，所以平台现在给出了很多补助，在前面打头阵。
不过，这似乎只是卖家对Fanno的一种期待。“Fanno可能会与大家的愿望相悖。”杨少说到，即便背后的公司是中国公司，但最后是否就完全按中国公司的那一套去运作，其实还不一定，“以TikTok为例，虽然其背后是字节跳动，但这款产品实际上来看还是相当于国外公司的属性，并不是完全打通给国内的卖家入驻。”
“低价平台的一大特性就是商家比价，竞争激烈，最后便宜的都是平台和买家，商家是没有出路的。”杨少指出，低价平台需要依赖强的流量支持，才能“薄利多销”，卖家们现在早早入驻，也无非是想吃平台的流量红利，但现在Fanno在买家侧尚未打出名声，也尚未关联TikTok这个巨大的流量池，“一个全新的独立电商App，最后可能就是商家利润也少出单也难，最后平台也必然做不起来。”
“现在大家一哄而上，搞得好像这事情已经做成了一样，但其实八字都还没一撇。”杨少说道。在月初的Fanno小狂欢中，他已经屡次发视频质疑商家入驻Fanno平台的可行性，“高兴什么，有什么好高兴的？”

Fanno产品标志。图源/手机截图
　　加快布局的字节跳动跨境电商
当然，让入驻卖家兴奋的或许不在于Fanno本身，而是背后的字节跳动。
问及坚持要做的Fanno商家的原因，刘月的回答指向了TikTok这个流量黑洞。“Fanno和TikTok是分开运营的，但它难道不会用TikTok来导流做推广吗？”去年，刘月的TikTok小店在开播一天后粉丝数已经破万，现在，开播一个月能赚到1万美元以上，这种起势已算不错。事实上，今年12月，刘月正是在TikTok上看到了字节推出Fanno的消息。
目前，Fanno暂时没有关联到TikTok的达人带货业务，但TikTok今年在电商领域的频频布局，正是字节跳动对跨境电商重视程度不断提升的集中表现。
另一方面，TikTok的商业化问题一直牵动着字节跳动投资者的心思，它将很好地弥补字节跳动国内增长放缓的困局。
自2020年下半年起，TikTok就通过接入Shopify独立站（电商软件开发服务平台），与沃尔玛合作直播带货等方式扩展电商模式。今年2月，与Shopify的合作扩展至英国市场，并在印尼与Shopee合作，将小黄车标志挂在了印尼TikTok上，而后开通了TikTok Shop Seller University——印尼卖家大学。今年4月，印尼直播带货全面铺开，TikTok Shop（海外版抖音小店）正式开放，6月，英国小店也全面开放。
到今年下半年，TikTok的电商进程开始提速。今年10月，TikTok推出TikTok Shopping（店铺功能，类似早期的抖音小店）和TikTok World（链接达人和潜在消费者，功能类似国内的巨量星图）。今年11月，TikTok Seller（卖家通过手机管理其TikTok店铺，类似于国内的抖店）也亮相了。近期，TikTok Shop已经允许跨境商家从亚马逊FBA等**渠道进行海外自发货。
简单说，TikTok电商，几乎是复制了抖音电商一路走来积累的经验。
目前，在TikTok负责海外电商的康泽宇，正是此前抖音电商的负责人。短视频杀入了传统电商的腹地，抖音电商的增长，让字节跳动走通了从内容到电商，从流量到变现的商业闭环。
除了背靠抖音电商的经验和TikTok的流量池，字节跳动在跨境电商基础设施上也早有铺垫。今年2月，字节入股了斯达领科这家跨境电商出口大卖家。3月，又参与了知名亚马逊卖家公司“帕拓逊”20.20亿元的股权受让。从去年开始，字节跳动就开始投资仓储物流机器人相关公司。仅今年，就有迦智科技、大扬智能等公司获得字节投资。
最让卖家激动的莫过于今年8月，字节投资了纵腾集团。这家成立于2007年的跨境电商基础设施服务商，算是中国跨境电商行业最早开设海外仓的公司之一。目前已建成重点覆盖欧美地区，遍及全球的跨境电商物流网络，拥有30座境外仓储和中转枢纽，仓储总面积超过100万平方米——这是少数同时拥有专线物流和海外仓的服务商之一，而“专线”+海外仓的模式，已成为商家在电商旺季锁定运价的不二之选。
字节跳动的跨境版图还在大踏步扩张，根据彭博社11月30日消息，字节跳动投资了总部位于迪拜的物流公司iMile。iMile成立于2017年，是一家中东本土电商物流企业，公司服务的客户包括亚马逊、中东最大电商Noon，以及这两年的电商新秀SheIn等。此前，字节跳动已经自己创立了两家物流公司，同时还投资了多家物流公司。
现在在一家美德合资企业做高层管理人员的苏卿对《财经天下》周刊说道，字节跳动在Fanno问世之前已经做了很多工作，除了物流、仓储、资源整合上的动作，后续还包括如何申请欧洲各个国家的VIP，拿到电子证书等，“全部解决后才能够把欧洲的通道打开，Fanno不是凭空出世的，这些都是基础。”
“未来我们可能和疫情长期共存，人们用将近两年的时间已经形成了线上购物的习惯，中国疫情又恢复的较好，跨境电商也会乘着这股风超前发展。”苏卿说道，“字节跳动投入到跨境电商赛道，是一个跟着大趋势而动的决策。”
有人统计，在2021年10月份发布的《“十四五”电子商务发展规划》中，“跨境电商”这个词出现了21次。根据前瞻产业研究院数据， 2021上半年，中国跨境电商市场规模6.05万亿元，预计2021年市场规模将达14.6万亿元。
字节跳动今年高度重视跨境电商业务，张一鸣在内部目标中明确提到，2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中第一位的就是跨境电商，剩下的两个则是To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。
“走向全球是一定要做的事”，这是张一鸣曾明确向中国员工传达到的一点。
　　别高兴得太早
跨境电商和国内电商最大的区别是要把货卖到国外。相比于国内线上购物发货、运输、收货的简单流程，再相比于跨境电商B2B可以走大宗运输的通道便利，Fanno这样的B2C平台货品，从卖家到买家，要经过国内运输、国内仓库服务、国内关口报关、国际支线运输、目的国清关、运输、仓储中转、配送至消费者等至少八个环节，每个环节都是一道挑战。
特别是物流成本问题。国际物流服务商递四方销售经理陈明告诉《财经天下》周刊，国际物流分为海运和空运，以今年12月份运往德国的标准挂号普货运费价格为参照，货物如果在2KG以内，运费是93元人民币/KG，为了追踪物流信息，每一票还需要付20元人民币的挂号费。也就是说，如果走海外小包物流，1KG的货品（大约是50个塑料手表）从广东发往德国，会产生113元的运费，“所以订单量需要够大，才能不亏本。”
海外仓成了应对高昂物流成本的关键办法。陈明介绍道，对于大型家具等超过15公斤的东西，由于不便于到达口岸后交由给当地物流，所以一般需要先存放在海外仓。海外仓还有一个好处是，有新订单后，仓库可以帮商家“一件代发”，让物品更快到消费者手里，“欧洲发达国家临近口岸的仓租一般都比较高，现在欧洲很多海外仓都在大幅涨价。”陈明说道。
曾负责过海外供应链业务的Claire也向《财经天下》周刊表示，在仓储方面，大到海外仓的选址和管理，小到扫描枪和传送带的采购，都是极为迫切需要解决的问题，“这关系到消费体验，欧洲的交通没有那么便捷，提高配送时效是前期快速抢占市场的重要因素。” 她曾经在北美做生意时，就在离洛杉矶口岸较远的地方租了一块海外仓。
“没有海外仓，跨境的成本太高了，低利润空间的产品就别想了，易碎的也玩不起。”一位跨境商家在社交平台上写道。
标准化的运输、仓储、拣货，考验的是自动化程度，这对于科技起家的字节跳动来说似乎不算最难。而对比亏损额一直居高不的Shopee和需要阿里烧钱换成长的Lazada——资金，在号称“App”工厂的字节跳动面前也似乎不值一提。
所以，最难的地方落在了更深层的本土化问题上。
不同地区之间的差异巨大：不同的市场需求、文化和政策。具体一点，在欧美，由于反垄断政策原因，中心化电商的市场占有率遭受一定限制，海关的清关速度、证件要求也各不相同，仅是如何打通英国和其他欧盟国家之间的壁垒，就够让它头疼。
再具体一点，当地快递公司的派件要求、买家弃货的风险、不同国家消费者的支付习惯，都是一道道摆在字节面前的难题。在这样一个复杂的市场环境下，即使与海外的物流、仓储企业建立合作，也需要在一番磨合后才能搭建起自己的市场体系。
“中国还没有能真正在欧洲立足的电商平台”，跨境电商从业者杨少说道，欧美市场代表着高客单，大家想做欧美也无非就是博一个利差，但Fanno目前主打低价，和市场情况不相符合。有网友调侃道，“fan+no，是没有粉丝的意思”。
另一个变量来自激烈的行业竞争。目前，跨境电商平台正处在一个“一超多强”的格局之下：以亚马逊为主，eBay、速卖通等众多平台各自发展。
Fanno想要进击欧洲市场，最大对手便是亚马逊。这家已成立27年的全球最大传统电商平台，市场知名度不言而喻。亚马逊的步伐也一直没有放缓，2021年以来，已在英国和欧盟新开设了10个以上运营中心。
失意的亚马逊商家，能逃往的地方也不止Fanno一个。同为字节旗下的TikTok，早已完全打通流量闭环，从内容到电商，商家可以通过视频、直播等形式，在TikTok上直接开通小黄车功能，再把流量引到自己的独立站（店铺自有网站，做跨境电商最普遍的方式），增加转化的确定性。况且，以直播电商为主的TikTok，也更容易激发冲动型的消费者。
其他B2C的跨境电商平台中，阿里旗下的速卖通早已采购了不少流量，以免费的站内直通车形式把流量放给商家，平台只管坐着稳赚流量差价，其在俄罗斯、西班牙已经成为排名第一的电商网站。
而新兴电商平台中，和Fanno最像的wish，运营实体是美国公司，在主攻的欧美市场中算本土企业，再加上通过Facebook引流，一度名列北美购物类app下载的前几名，卖家的出单量颇高。Shopee是国内的公司，也是走低价路线，但靠的是互联网使用时长更久、人口更多的东南亚市场，现在下载量已经上亿。
相比这些已经被市场验证过的产品，目前来讲，Fanno的卖家声量远远大于买家声量。
谁也不知道，Fanno是不是这座App工厂投向欧洲市场的一颗石子。支持者众，质疑者众，Fanno的结局，或许只有这场烧钱游戏落幕时才能知道。
（文中除杨少外，均为化名。）
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