“史上最凉”双12！这届年轻人为啥不买了？

没有铺天盖地的商家广告，没有媒体的各种报道，也没有花式热搜。
今年的“双12”就这么悄无声息的过去了。
变化倒也不让人太过意外。数据显示，刚刚过去的“双11”，天猫总交易额同比是13年来首次增幅在10%以下;京东虽增幅至28.58%左右，但与2020年32.83%的增幅相比也有所回落。
那么为什么大家忽然就对购物狂欢节失去了兴趣？
一位女大学生在接受21智库采访中就表示，“今年没有因为‘双11’而特意去消费，会按正常生活节奏买一些日用品，大概就100块钱不到，和去年比少了很多。”
究其原因，消费者对商家促销的各种“套路”识别能力越来越强。
巴黎欧莱雅就是典型的例子!前不久，其因涉嫌虚假宣传被推上了风口浪尖。起因很简单，双十一期间，号称直播间预售价格为全年最低价的一款面膜，结果却被消费者发现比后来直接在旗舰店买贵了很多。
更为重要的，这届年轻人的消费观发生了极大的改变。比起被消费主义裹挟，越来越多的人开始试图提高自己对生活的掌控感，主动标榜自己为“低欲望青年”。
量变的最后便是质变。
当以往沉溺于“买买买”的中国年轻人开始扛起理性消费的大旗，属于“双 11”、“双12”的疯狂时代的逐渐远去也就成了必然。

然而硬币的另一边，不少人也因此产生了这样的担忧：越来越多的“低欲望青年”是否意味着中国将步入“低欲望社会”?
想要弄清这个问题，无疑需要全面了解这届青年的消费观。对此，本文采访了近10位单身青年，从他们的口中，我们试图寻找“低欲望”背后的真相。
文丨王婷婷
研 究 员丨陈洁 、叶碧华、梁饶川
实习生胡晴、实习生邓心怡
编 辑丨林MM
设 计 | 张佳俊

“双11”“双12”消费诱惑不再
时间的车轮不断向前。

当70后能省就省，80后努力为家庭存钱时，90后、Z世代俨然成了消费的主力军。
从各大平台反馈的数据来看，今年“双十一”期间，90后、00后消费者占比已经超过45%;当中，00后的人数更比去年增长了25%。

所谓的Z世代，正是指在1995-2009年之间出生的年轻人。据统计，目前中国成年95后总人数约为1.7亿，占全国总人口的11.9%。
这是成长于我国物质高速发展时期的一代人。生活质量的改善、父母的宠爱、教育水平的提高、互联网的普及……环境的变化重塑着价值观，让他们在消费时显得更加的自我。
这也曾是公众最为担心的一代。有人说，他们以自我为中心、只懂得败家;更有人断言，他们会是垮掉的一代。
然而他们却用实际行动证明了事实并非如此。
拿“双11”期间的消费情况来说。宋清是接受21智库采访的青年之一，她刚刚工作一年，拥有更多可以自由支配的资金，但她在参与今年的“双11”时，秉持的原则却是“划算我就买，刚需我就买，喜欢但无用的话会考虑考虑”。
“和刚刚工作的去年相比，我在此次‘双11’的花费更多，但是都是买吃的和日用品，之前都会囤化妆品之类的，但后来发现根本用不完。今年买东西前都会思考一下，这个东西我买了真的有用吗，我真的需要吗，真的划算吗?总之就是越来越理智了。”宋清表示。
值得注意的是，几乎所有接受采访的青年都表示，他们从“双11”的诱惑中逐渐清醒，包括曾大力参与“双11”的青年也不例外。
王静工作了两年，她去年没有参与“双11”，但今年参与了。她告诉21智库，直播间的刺激，“双11”的氛围都让她想参与，购物完成并复盘后发现，确实买到了想要的，也确实便宜了。
“但是定金尾款、抢前半小时两小时付款、凑满减一套规则下来真的太累了，明年不打算这样了。付出好多时间精力成本做了功课，一看省下两毛五，甚至有的算下来其实比平时的满减活动优惠没多少，还都是囤货式消费。”王静说。
宋清也表示，大学的时候费心费力参加那些游戏活动，现在完全不在意，因为知道耗时耗力也赢不了多少红包。
另外，不止一位青年表示，此次“双11”他们的参与力度很低。除了陈程之外，不少接受采访的青年此次“双11”的消费金额都在1000元以内，还有人总共购买了400元东西，最后退货了200多元。
如此态度具有一定的共性。Just So Soul研究院发布的《“Soul”Z世代双十一消费行为报告》则显示，有20.4%的Z世代选择了“今年双十一不购物”，还有2.87%的人选择了“有点反感，不喜欢这种模式”。Z世代的“野性消费”不再，种草下单变得“更为理智”。

“低欲望”青年
消费的驱动力是欲望。
对待“双11”、“双12”的理智，也让不少人主动标榜自己为“低欲望”青年。
汪俊便是其中一员，他告诉21智库，平日里除了书籍还有食物以外，其他的购物欲望不太强烈，鞋服类只要还能穿且干净舒适就行。
还有陈程，她自认为造成她“低欲望”的原因是现实生活的客观对比。
“低欲望主要是知道自己的欲望无法被满足吧，与其去追求那些累死累活得不到的，还不如知足常乐。”陈程说，“另外，总有比我富裕的人，也总有比我贫穷的人，但无论是谁，都会觉得钱不够花，拥有的资本越多，消费的欲望越大。所以，我就觉得无所谓了。消费确实能带来快感，但是它不是唯一的途径，我用其他途径也可以过得很快乐。”
他们并不是个例!
互联网上一直流行着“不消费主义者”丁红的故事。她曾在国内工作时连续6年没有租房，睡在公司，吃同事打包的剩饭，每月花费不超过 500 元。待到留学新西兰后，她又习惯于翻农场垃圾箱、挖野菜……
丁红的事迹一度引起了的不小轰动。尽管她的极致生活是常人远不能及的，但近些年以“不买”“少买”为代表的极简主义确已逐渐成为年轻人追求的风尚。
创建于2020年10月23日的豆瓣“不要买 | 消费主义逆行者”，目前已经聚集了超过30万人，其口号是“让我们做到：不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者!”
一个2018年创建的“今天消费降级了吗”的豆瓣小组，人员也超过30万。
小组名字虽不同，但主旨却相当的一致。成员之间通过互相分享节俭日常和经验来劝退彼此的野性消费，这也与李佳琦、薇娅为代表的直播间中疯狂高喊“买买买”形成了鲜明对比。
那么越来越多的“低欲望青年”出现，对社会意味着什么?
“低欲望”并不是一个新词，在此之前更多的被用来形容日本青年，并由此延伸到了“低欲望社会”的概念。
日本经济评论家、管理学家大前研一在其畅销作品《低欲望社会：胸无大志的时代》中写道：“年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲，日本已陷入低欲望社会!”
他认为的“低欲望社会”是指日本年轻一代变得越来越“无欲无求”，丧失了物欲和成功欲， 包括物质方面的消费欲望及精神方面的恋爱结婚生子等享受欲望都在降低，体现出一种消极避世的价值观。
从数据上来看，日本年轻人的消费支出其实是在不断增长的。据日本统计局，日本30岁以下的年轻人人均消费支出在近30年出现大幅上升，至2019年在所有年龄段中处于最高水平。

究其原因，兴业证券在研报中提到，城市化以及婚恋观和生活观的变化是导致年轻人人均生活支出上升的重要因素。一是由于年轻人往大城市聚集，另一个则是选择独居的人变多，导致在房租类价格水平稳步下降的情况下，35岁以下年轻人房租支出上升明显。
然而不容忽视的是，日本当代年轻人的整体边际消费意愿的确是在下降的。日本统计局的数据显示，与1999年相比，2019年30岁以下人均支出的上升远远低于人均收入的上升。
对于这样的趋势，不少分析认为和日本经济长期停滞密切相关。上世纪90年代，日本泡沫经济破灭，自此开启了长达30年的经济停滞期。这让年轻人对未来感到焦虑和不安， 他们自知不管多么努力都难以升迁、加薪无望，因此选择尽量不花钱，存钱以备不时之需。
尤其是买房上，日本的年轻人不再像其父辈一样即使需要背负高额的贷款也要买房，大都开始选择租房生活。即便政府推出超低利率房贷， 30 岁之前的购房人数依然逐年下降。

除此之外，大前研一眼中的日本年轻人“低欲望”还表现在了生活面貌上：不结婚、不生育、甚至不出门。
东北证券认为这或许与社会格差直接相关。在经历了泡沫经济的兴起与破灭后，日本社会出现了较明显的分层现象，“富者恒富、穷者恒穷”，财富加速向顶层的少数人集中，底层陷入了常年入不敷出的困境，加上灵活雇佣制和废宅文化造成了工作机会的不稳定、收入连续性缺乏保障，导致年轻人很容易进入彻底自暴自弃的状态。
在日本就有这样的一群人，他们长期蹲在家里，不学习，不工作，除了家人之外，几乎不与外界交流，被形象的称为“家里蹲”。根据日本内阁府公布的《儿童·年轻人白皮书》调查报告，2017年日本年轻一代(15~39岁)的“家里蹲”人士总数约有71万(其中不包括自由职业者、家庭主妇/主夫以及因健康状况在家休养的人)。
对此，安徽大学社会学专家王云飞曾在接受媒体采访时表示，一定程度上，低欲望是利己的，是心态自我调节的一种手段，但低欲望不是一种积极进取的人生态度，而是沉浸在自己的世界中，这种状态不利于激发公共精神，由此，也孕育着某种社会危机。

一样，不一样?
受到“低欲望”困扰的远不止日本。

2021年7月，联合国贸易和发展会议正式将韩国认定为发达国家，韩国成为首个由发展中国家成功跨入发达国家。
然而，韩国人感到“骄傲”的同时，却高兴不起来，在经济增速放缓、竞争激烈等多重压力下，很多年轻人选择做起了“N抛世代”。
这是个和“低欲望社会”有着很多共性表现的名词，由韩国媒体于2011年首次提出，其是指面对高房价、高物价、就业难、低工资等社会问题，部分韩国年轻人逐渐抛弃或无限期推迟恋爱、结婚与生子。
对比之下，中国的“低欲望青年”在表象上的确与日韩年轻人有一定的共同点：消费趋于理性、更注重精神满足、单身率增加、宅文化兴起。
究其原因，中国和日韩某些方面的发展轨迹是有着一定的相似之处。比如，都经历了经济高速发展的时期，而后放缓步入经济发展新常态阶段，也都面临着人口结构老龄少子化和劳动力数量下降的困境。
但和后两者相比，中国的国情却有着根本的差异。近年来中国经济增速虽有所放缓，但相比大多数国家仍然处于飞速发展中。尤其是眼下，中国成为了世界唯一的在有效控制疫情的同时，能够使经济快速恢复的主要经济体。数据显示，2020年中国GDP首次超100万亿元，同比增长2.3%。

而之所以近两年越来越多的中国青年自称“低欲望”，其实和疫情的持续冲击也有着很大的关系。在经济平稳时期，稳定的收入让大家有着一定的收入预期,继而敢大胆的“买买买”、无惧“高欲望”带来的透支风险。结果突如其来的疫情彻底打乱了年轻人的生活节奏，收入不确定性的增加让他们意识到未雨绸缪的重要性。

《中国养老前景调查报告》就指出，年轻一代每月储蓄比例从2020年的20%升至今年的25%，储蓄率的提升受到多原因影响。受疫情影响，76%的年轻一代计划增加应急储备。此外，相对于35岁以上人群，年轻一代的养老储备目标更高。
“我确实受到疫情影响，需要提高抗风险能力，因此会增加储蓄意识，减少不必要支出，买东西会更看重性价比和实用性。”受访对象王静坦言。
从这个角度来说，中国年轻人口中的“低欲望”，更多的是为了表达自己不再疯狂消费的态度，而非整体生活面貌。
要知道，在过去很长一段时间内，中国年轻人被贴上的消费标签是：伪精致、盲目攀比、透支式消费……
也正是年轻人强劲的“剁手”能力，助推了“双11”购物狂欢节的兴起。
2009年，阿里突发奇想的将11月11日这一天融入到了电商促销活动中，随即一场只有27个品牌参加的五折包邮活动登台亮相了。让令人没想到的是，原本只是希望能“让消费者每年好好玩一次”的促销活动，效果竟出奇的好，这也让阿里笃定的将11月11日设为了每年大规模促销活动的固定日期。
自此，“双11”从一个富有调侃意味的“光棍节”演变成了疯狂购物狂欢节，直到2020年，“双11”各平台的交易数据都让人叹为观止。据天猫此前公布的交易数据，2020年11月1日至11日，天猫双11订单创建峰值达58.3万笔/秒，这一数字是2009年第一次天猫双11的1457倍。
至于“双12”，则是“双11”购物节成功的延续。一直以来，前者在成绩上虽远不及后者，但线上线下的联动也让其热闹非凡。
对比之下，今年“双11”的关键词之一却换成了年轻人的兴趣寥寥，更遑论“双12”了。中商产业研究院数据显示，2021年“双11”全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，未突破万亿大关。

其中，很重要的一个原因是对购物狂欢节中商家套路厌倦的量变到质变。比如，说好的大幅度折扣，商家却提前一个月悄悄把商品价格提了上去。再比如，相比于之前单纯的半价销售，如今的优惠力度越来越小，宣传中的大额折扣，竟需要秒杀猜能获得。
此外，疫情的反复也放大了年轻人对未来生活的担心，他们或被动或主动地从广告“忽悠”效应中觉醒，选择回归理性消费。
21智库在调查中发现，很多青年高喊“不要买”口号的背后，是对自身购物欲的一个平衡。
“对‘买买买’的反思，大概是对自己控制不住的消费欲望感到愧疚和自责，然后开始反省，可能也有人是消费观念逐渐回归理性了。”正在读研究生的张怡表示。
受访对象汪俊指出，在城市生活成本日渐增加有关的现在，加上疫情的影响增加了生活压力，导致一部分人需要减少消费。“不消费主义感觉也太极端了。我认同消费主义，只不过我觉得要讲求适度消费罢了。”
可见，中国青年口中的“低欲望”更多的是对过去高消费的某种修复，并不意味着对未来失去了希望。
一方面，这些试图在日常生活实现理性消费的年轻人，很多是为了把钱用在他们认为的“刀刃”上。
很多受访对象在谈及这个问题时就给出了多样的答案，比如：为了读MBA，为了攒房子的首付，为了一场所走就走的旅行等等。
而上文提到的丁红，虽过着极致生活却始终没有放弃奋斗。35 岁时她选择了去新西兰留学，一年后做出了独立动画《疯狂的出租车司机》，拿到了新西兰顶级动画公司WETA的新人奖。
另一方面，精打细算式生活，也是对消费的某种“转向”。眼下，年轻人在自身兴趣、文化认同和自我价值实现上释放出的新的需求，实则形成了新消费浪潮。

转变的消费逻辑
出生于网络信息爆炸时代的90和95后，特别是Z世代人群，对信息的甄别有自己的一套方式，她们在商品的选择上会更注重功效的体验和感受，功效是她们品牌感建立的第一个心智。
四川省绵阳市三台县，这里是“中国的麦冬之乡”，也是全国著名的“涪城麦冬”和“川麦冬”的主产地。作为一座西部县城，喜羊羊广场和时代商场是当地人平时买东西常去逛的地方，海澜之家、以纯和森马都是当地比较常见的一些品牌。
作为当地Z世代中的一员，25岁的莎莎在消费时，和身边的人的选择不太一样，“我就喜欢不一样的。”采访中，莎莎不断向21智库推荐她在“双十一”入手的一款墨镜，说是她的心头好。她说，这款墨镜除了佩戴舒适和重量轻之外，在不戴的时候，还可以折叠起来，“小的跟个粉饼盒似的，随便找个兜就能塞进去。”
同样是Z世代的一员，在深圳上大学的一名大三学生妍妍则表示，在“双十一”期间她购买了“六条裤子”，在收货比对后，最终只留下了一条。“在购买服饰的时候，我最关注的是衣服的舒适度，舒适度没有达到要求我就会选择退掉。”妍妍说道。
在关注极致的消费体验和商品的高品质同时，Z世代更追求个性化，他们更偏爱定制化的产品服务，以获得与其他人不同的待遇。人民网研究院&腾讯营销洞察发布的《00后生活方式洞察报告》显示，服饰被00后赋予了日常穿着外的精神与文化内涵，他们更愿意购买个性配饰、Cosplay服装与汉服等特殊服饰，更愿意尝试和购买小众品牌。
具有代表意义的还有国潮的兴起。“国潮”，即中国的潮流。它代表了一个经济文化现象，体现了中国消费者对国内本土品牌，尤其是设计上富含中国文化元素品牌的喜爱。
2017年，国务院确定将每年5月10日作为“中国品牌日”。2018 年 2 月，李宁在纽约秋冬时装周亮相，印有“中国李宁”四个大字的走秀款大受好评。同年5月，“天猫”推出“国潮来了”营销计划，目的在于扶持本土老字号品牌。品牌“国潮”化由此兴起。
设计上，“国潮”品牌往往会尽可能体现中国传统文化元素，这让年轻一代在产品日趋同质化的当下，更能从中找到情感共鸣和文化归属感。
数据显示，从11月1日到11日0点45分，有382个品牌在天猫“双十一”的成交额超过1亿元，当中不仅有苹果、欧莱雅、优衣库等国际品牌，也有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌。此外，还有像百雀羚、回力这样的老字号，以及蕉内、添可等新创品牌，也跻身成交额过亿之列。
眼下，买国货、晒国货正在成为年轻人眼中的新时尚。
与此同时，这届年轻人也越发重视精神消费。
1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，其分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
他认为，人在不同的阶段会有不同的需求占主导，当低层次的需求得到满足就会向更高级的层次进阶。
而眼下中国市场上物质的极大丰富，也让年轻人在消费时会更加看重感性的情绪体验。
以泡泡玛特为代表的盲盒大火正是得益于此。根据天猫发布的数据，2019年在盲盒上花费超过2万元的玩家已经超过20万人，其中95后占了大多数。在买家看来，拆盒子那一刻的快感，以及抽到自己喜欢的款时所能带来的快乐，是难以用言语来表达的。
可见，越来越多自称“低欲望”青年出现的背后，其实反映出的是中国市场消费逻辑的转变：年轻一代虽对奢侈品、名牌产品等物质商品的兴趣逐渐减弱，却也在其它消费领域创造了新需求。
这对于商家来说是机会，更是挑战。“新消费的品牌单纯靠着一波波流量红利短期爆发是几乎不可能了。不注重品类研发、产品品质等供应链能力，最终没有交付很好的产品服务，这样的品牌最终会失去Z世代的用户。” 蜂巧资本创始合伙人常欣如是说道。
(应采访者要求，采访对象均为化名)
参考资料
1.冷清“双11”下的消费者：更多人自称“低欲望青年”，21世纪经济报道，记者：陈洁，实习生胡晴、邓心怡
2.解码“Z世代”消费观：“双十一”凸显三大趋势，21世纪经济报道，记者叶碧华，实习生梁饶川
3.日本年轻人：高支出背后的低欲望，兴业证券
4.衰退经济学的回归：百年日本经济史的领悟，东北证券
5.社会变迁中的“佛系青年”研究，华东师范大学，陈玉娇著
6.“低欲望”是理性消费的回归，中国审计报，东润
7.韩国“N抛世代”，环球杂志，杜白羽

本期编辑 王婷婷

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