在疫情中盲目大跃进，造成了茶颜悦色今天的“大翻车”

　　

记者 | 卢奕贝
编辑 | 牙韩翔

茶颜悦色因公司群内关于薪资的“口水大战”仍在持续发酵。有茶颜悦色的员工吐槽月薪不足3000元，而老板直接下场在7000多人的内部群内“亲身肉搏”，事后还直接打电话让员工提交离职申请……目前，微博话题#茶颜悦色#阅读量已超10亿。
事实上，引发这场闹剧的根本原因是茶颜悦色在疫情之中的“大跃进”。
界面新闻整合公开数据后发现，2020年6月，茶颜悦色的门店数量仅有约230家，但到今年11月，这个数字已经达到约560家。单从数量或许看不出问题所在，而如果这些店集中在一个区域市场，那么则风险巨大。
只要去过长沙的人都会为茶颜悦色的密集程度感到惊讶。在疫情以前，长沙五一广场商业区已经能每隔50米就看到一家茶颜悦色；在长沙高铁站内，至少有4家茶颜悦色同时营业。现在，长沙已被近500家茶颜悦色包围渗透。
目前，喜茶目前全国门店不过900家，奈雪的茶全国门店约700家。即使是这两个品牌单一城市门店数最多的大本营深圳，也不过各开出约100家。
茶颜悦色或许是试图在疫情期间凭借低租金、多铺位等成本优势“抄底”，以及它一时间暴涨的人气来吸引客流，从而在短期内做大营业规模。而海底捞也犯下了同样的错误，同样是在2020年6月，海底捞创始人张勇判断疫情9月就能结束，在疫情稍有好转的情况下，做出了进一步扩张门店的计划，门店数量差不多也是翻倍。
但事情的发展却不尽如人意。
自2020年以来，茶颜悦色已经大规模临时闭店了三次，均因疫情反复。最近的一次便发生在11月，它一口气临时关掉了87家门店，绝大部分位于长沙。这也意味着茶颜悦色将直接少了近15%的收入来源。茶颜悦色创始人吕良称，公司在疫情期间一个月亏损2000多万元。
茶颜悦色创始人吕良也在声明中承认，公司当时的判断过于冒进。
而眼下这家公司的所有员工都在为这样的冒进决策而埋单。关闭大量门店后，要为后续恢复营业留住员工、不直接辞退员工的做法，造成了当下部分员工工时大幅减少，薪酬缩水。茶颜悦色在微博发布的声明中表示更改了工资核算方式，0工时员工有1700元基本补贴；上10小时班员工有1700元+10工时*时薪的酬劳；工时满167小时员工照常发放。
但调整后的薪酬可能不足以支撑一个普通服务员的生活。
“我们服务员的时薪是9块钱，然后训练员比服务员搞一个阶级的是10块02毛。”茶颜悦色长沙员工卢惠告诉界面新闻，其11月份的出勤工时为171个小时，一共休息了6天，工资为3200元。
事实上，茶颜悦色的时薪其实“一直就是这么低”，但疫情影响让工时减少之余，茶颜悦色员工原有的500元住房补贴、300元餐食补贴，以及全勤奖等全部隐形化了，因而让整体工资由原本的5000元水平大幅减少至2-3000元。
薪资缩水后与工作强度不再匹配。在茶颜悦色工作，需要站在操作间内一人一个岗位，不停制作饮品，少有休息的时间，并且即使门店9点打烊，员工仍要打扫卫生至11、12点。临近过年关头，更是放大了员工对钱少事多的不满。
而茶颜悦色创始人吕良在群聊后却向13名员工提出“如果在茶颜做的真的不开心可以带着离职申请，他来签字批准”，并告知两名员工“尽快来办理离职”。高层管理人员的非理性处理之下，茶颜悦色的“内部大战“也因此一触即发。

事实上，这些问题的出现都是其当初成长红利的反噬。

茶颜悦色所具备的独特价值感，是由其在长沙的密度、当地景点的特色，以及放眼全国的稀缺性所造就的。人们真正想从这杯奶茶身上获取的，是朝圣“属于长沙的网红奶茶”，是体验员工操着一口湖南塑料普通话的异地感，是证明自己在旅行中参与当地文化的打卡标的。
茶颜悦色之所以能够靠长沙这一个市场存活下来，很大程度上来自旅游人群的排队消费。
茶颜悦色也赶上了好时候。茶颜悦色创始于2013年，恰逢朋友圈、短视频、小红书等社交媒体的崛起兴盛，让打卡这杯长沙国风奶茶成为一件有话题又出片的事情，传播的极度便捷一度让闲鱼用户愿意花钱找人“代喝茶颜悦色”，也引来了那些愿意在长沙短途旅行的两天内喝下6杯、甚至更多茶颜悦色的年轻人。
乘着这些红利优势，茶颜悦色早已成为一年可以上12次热搜的明星公司，在武汉开首店可以让消费者甘愿排队8小时，在深圳开快闪店黄牛转手将一杯奶茶卖500块。
吕良自己也承认，“如果茶颜晚成立了五年，我们即使做得再好，也不至于成为了到了长沙就非得喝的奶茶。”
而持续加密单一城市门店，提升存在感，并维护这种品牌的地域稀缺性，逐渐成为茶颜悦色无法轻易抛弃的战略重点。只是眼下遍布长沙的500家店，也反过来成为茶颜悦色的集中暴雷区。
疫情让整个旅游市场都遭受了重创。湖南省统计局数据显示，2020年湖南省接待国内游客共69319.03万人次，与2019年相比减少了13368.12万人次，同比下降16.17%；《中国国内旅游发展年度报告2021》报告指出，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年国内旅游人数28.79亿人次，与2019年相比下降一半；国内旅游收入2.23万亿元，比2019年相比下降六成。密集布局长沙的茶颜悦色也无法幸免。
此外，在这个暴雷过程中，茶颜悦色原本关于“质朴、热情、好客”等滤镜被一一打破。
原本和蔼可亲、平易近人的“小葱老师”（茶颜悦色创始人吕良的花名）露出“杀伐果断”的一面，变成一口气开掉15名员工的老板；消费者开始抱怨员工花很多时间去背诵长篇累牍的话术，拉长了等待时间，也降低了消费体验。而过往的一切关于营销翻车、新品反响不好等种种，都被拉出来“鞭尸”回顾。

图片来源：茶颜悦色官方微博

这件事情暴露的一个信号是茶颜悦色的“地域保护”急需被打破。
对于投资者或者品牌自身来说，餐饮行业成长的唯一路径就是扩大门店规模。天眼查APP信息显示，茶颜悦色在2018年获得天图资本天使轮投资，2019年7月与顺为资本进行了股权融资，到2019年8月又宣布完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。
与大部分茶饮品牌一样，茶颜悦色的增长需要通过拓店来维持，但为了保护其稀缺性，茶颜悦色又不想走得太远。经营了7年的茶颜悦色第一次走出长沙是在2020年12月，它在武汉开出首店。到今年6月，其武汉门店已增加到24家。在武汉之后，茶颜悦色也启动了进驻更多湖南省内城市的计划，今年在株洲、岳阳、浏阳开店外，明年还将走进湖南其他市州。
但地域市场太过于局限了。
一座城市500家门店的打法很快就会出现问题，即使疫情平稳，客流量恢复，这500家门店之间的相互竞争与内耗，从业绩上看会影响单店收入的增长，从管理上看会造成相互竞争之下，员工不规范操作的风险。而疫情的反复，让薪资问题成为了“地域高密度扩张策略”风险的引爆点。
事实上，茶颜悦色已经积累了极高的品牌认知，资本也不吝啬对它的青睐，在餐饮行业供应链高度成熟的环境下，扩张对它来说并非难事。换句话说，它已经没有继续保持品牌稀缺性的必要，反而应该在品牌口碑仍在的时候快速变现。
“我们期待在团队策略的快速调整中，搏到茶颜新的生机。”茶颜悦色在声明中表示。而我们所能期待的是，茶颜悦色的故事最终不要高开低走。
（文中“卢惠”为化名）

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