传Kindle退出中国，“阅读神器”成“泡面盖子”，谁还用它读书？

文｜《财经天下》周刊 张可心
编辑｜杨洁
入华9年后，亚马逊的“阅读神器”Kindle被传将退出中国市场。
2022年元旦后的第一个工作日，有消费者反映称，亚马逊旗下电子阅读产品Kindle在京东自营旗舰店里大面积缺货。一时间，关于亚马逊Kindle官方旗舰店闭店、缺货、硬件团队被裁撤等消息在社交平台上持续发酵，相关话题也迅速冲上微博热搜。
有媒体援引亚马逊中国内部相关人员称，公司Kindle硬件团队已于2021年11月被裁撤，国内市场也将不再有Kindle电子设备业务。对此，亚马逊方面并未正面回应，仅表示：Kindle电子书阅读器缺货是因为目前部分机型在中国市场售罄；未来消费者仍可通过**线上和线下零售商购买Kindle设备，亚马逊提供的客户服务和保修服务不会改变。
但有趣的是，在Kindle缺货的消息传出后，在社交媒体上，大多数网友的第一反应却是：“以后泡面就没有盖子了！”虽然是调侃的意味居多，但是，也有不少用户表示，家里的Kindle，大部分时间就是在抽屉里“吃灰”。
2013年进入中国市场、掀起一场国民阅读习惯改革的Kindle，到如今被传将失落“退场”。它到底是怎么变成“盖泡面神器”的？
“缺芯”造成Kindle缺货？
在看到“Kindle或退出中国市场”话题时，作为Kindle用户，陈悠的第一反应是：“糟糕，我的年费会员不会用不了了吧？”
他说，自己上个月给Kindle续年费的时候，被亚马逊平台自动改为了“续月费”，“难道这是一种征兆？”
打开京东Kindle官方自营旗舰店，目前除标价658元的青春版Kindle还在售外，其余型号Kindle均显示处于“无货”状态。
青春版Kindle为亚马逊2019年推出的面向低端的入门级系列Kindle。除此之外，Kindle还包括两类不同价位和定位的设备，分别是售价2500元左右的高端系列kindle Oasis，和销量最高的千元中端系列Kindle Paperwhite。

（图源：京东Kindle官方旗舰店截图）
据《财经天下》周刊咨询京东Kindle官方自营旗舰店客服了解到，kindle Oasis已缺货数月，Kindle Paperwhite也缺货有一个多月左右，目前“kindle青春版应该还有一点，但具体库存也不能确定，一个账号最高可订购15台”。
该客服对目前店内产品大面积缺货给出的解释是“厂家缺芯所致”。《财经天下》周刊通过搜索发现，亚马逊中文网站确实已无Kindle设备售卖，相关产品均显示“目前无货”。但亚马逊官方网站上供货正常，仅国际版全新Kindle Paperwhite显示“预计4-6周内发货”。当《财经天下》周刊将库存正常的相关Kindle产品运送地址改为国内地点时，网站显示“产品无法运送至当前送货地点”。
再联系亚马逊此前于2021年10月关闭Kindle天猫官方旗舰店，以及裁撤Kindle硬件团队的传闻，这些似乎都预示着，亚马逊或许未来将不在中国自营Kindle电子设备业务。市场亦纷纷猜测，其京东旗舰店的关闭“或许也只是时间问题”。
但在此之前，Kindle这款产品已经很久没有在社交媒体上掀起任何波澜了。上一次引起微博上的热烈讨论，还是2019年其天猫旗舰店打出了“盖Kindle，面更香”的广告语时。
除了作为“盖泡面神器”的功能，Kindle难道已经被大众所“遗忘”？
曾经的现象级“阅读神器”
最初，亚马逊对Kindle的发展势头是没有想到的。
在那个所有硬件设备都巴不得全副武装，极尽其用囊括所有功能吸引消费者的时代，没有人想过这个平淡无奇、只能用来读书的平板有什么用。
2007年，亚马逊首款Kindle于当年秋季正式发售。尽管当时售价高达399美元，依然在短短几个小时内全部售光，这才给当时的亚马逊打下了一剂强心针。随后，亚马逊逐步更新Kindle的功能与形态，从实体按键到触摸屏，从厚重到轻薄，价格也渐渐回归大众消费区间。

（图源：视觉中国）
Kindle的流行，让全球读者拥有了一种新的阅读方式——电子书阅读。亚马逊创始人贝佐斯曾公开表示，Kindle阅读器对亚马逊的意义举足轻重。其绝不仅仅是一个阅读器，而是整个亚马逊图书、图像市场的重要布局。
这款产品曾为亚马逊创下一个又一个奇迹。推出仅3年，亚马逊作为全球最大的网上图书零售商，其数字图书销量首次超过传统印刷书籍，Kindle也成为该网站历史上售出最多的礼品。
不过真正等到Kindle进入中国市场，已经是2013年的事情了。千呼万唤之下，国内阅读群体旺盛的消费力也没有让亚马逊失望。又是仅用了三年，中国正式超越美国成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。
2018年，Kindle在国内电子书领域一度占据65%以上的市场份额。据同年亚马逊中国发布的《中国全民阅读报告》数据显示，人们对电子版书籍的接受程度不断攀升：有55%的受访者表示在过去一年内同时阅读纸质书和电子书；而只读电子书的人群比例只有19%，较上一年增长15个百分点；90后、00后成为主力消费群体，在经常付费购买电子读物的人群中占比分别是82%和85%。
Kindle也一度成为电子阅读器的代名词。这也让亚马逊在消费端电子产品的市场里，有了同苹果、三星同台叫板的底气。不过，除去为亚马逊营收带来的巨大贡献之外，Kindle产品更大的意义在于，它对改变大众阅读习惯具有划时代意义。
“它将单一功能做到极致，让阅读成为一件纯粹而方便的事情。”陈悠说，“我身边有不少朋友是在买了Kindle之后，在离开学校后又培养起读书的习惯。”
“虽然仍然也保持着看纸质书的习惯，但平常上班通勤、出差的过程中，我还是会习惯选择kindle。”陈悠感慨，“只是选择书的种类不同。纸质书可能更多会买一些难啃的工具书，或者真正觉得有收藏价值的书会买回来，Kindle上就会放一些自己平常喜欢、易读的读物。如果以后真的不能在亚马逊上买书了，我会觉得很可惜。”
不思进取的Kindle
但Kindle也早已处于国内电子阅读器市场的火热竞争之中。
早期的汉王科技就曾凭借自己开发的电纸书，一举敲响资本市场的大门，到如今，电子阅读器市场更是百花齐放。包括科大讯飞、掌阅、文石、多看等数十家企业涌入电子阅读器市场，与Kindle抢食市场份额。

（图源：视觉中国）
在不少从前购买过Kindle的用户看来，近年来Kindle可以说是“不思进取”。作为封闭系统的典型代表，Kindle宣称支持AZW、MOBI、TXT、PDF、PRC等格式，但实际上，至今能够比较完美在Kindle上展现的只有AZW和MOBI格式，而其他诸如PDF、TXT等国内消费者需求较大的格式，在Kindle上的展现都是有明显缺陷的。
“Kindle阅读时经常出现漏字、章节错乱等情况。”作为一名在读研究生，李明经常要阅读一些文献或PDF文件，“大概自三四年前，我看到，就有很多论坛或消费者反馈等指出Kindle对于PDF等格式排版不友好的问题，但一直没得到解决；同时Kindle电子阅读器反应迟缓、翻页慢等问题也经常被诟病。”2021年初，李明将自己的Kindle挂上了闲鱼。
阅读体验不佳之外，亚马逊庞大的数字图书资源优势也正在遭受冲击。入华8年来，Kindle在中国的出版合作伙伴从最初的100家增长到了近千家，电子书选品增长数十倍，达到70万余册。在Kindle推出之初，亚马逊便有意效仿任天堂，压低Kindle硬件售价，只为揽获用户，用电子书付费下载赚钱。
然而在国内市场，大多数用户对“付费阅读电子书”买单的意愿并不高。
一位用户向《财经天下》周刊表示，自己购买Kindle五年以来，从没有在亚马逊图书商城花过一分钱，而部分社交平台上，甚至还有如何获取免费Kindle图书资源的“教程”存在。
同时，微信读书等线上阅读App的出现，大幅降低了阅读的门槛，用户只要手机在手，便可随时随地方便阅读。同时，它们也潜移默化，改变着用户们的阅读习惯。
微信读书、网易蜗牛读书等App推出的早期，皆以“免费”模式为主打，迅速吸引流量。在面对比随身携带电子阅读器更方便，且资源开放全免费的新选择时，大批消费者选择放弃了Kindle。
同时，随着信息时代的发展，消费者获取知识的渠道越来越碎片化。听书、短视频等近年来不断兴起的娱乐模式，也逐步占据了用户的大部分时间。
电子阅读器生产企业们，通过越做越薄的产品，以及逐步升级的软硬件功能，不断贴合中国消费者的电子产品使用习惯；而线上阅读App们，则通过免费模式及社交属性赢得了越来越多的读者群体青睐。
在这种情况下，不少人家里的Kindle，就逐步沦为了“盖泡面神器”。
据亚马逊发布的2020年全民阅读报告数据，同时阅读电子书和纸质书的读者已从2018年的55%降至46%。而据中国新闻出版研究院国民阅读调查显示，2018年，有20.8%的成年人群在电子阅读器上阅读，而2020年则仅有8.6%的人群使用电子阅读器。
2020年，中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，首次出现负增长，同比下降5.08%。其中，少儿、社科、教辅教材、文艺类图书合计约占图书销售总码洋的85.95%。剩下仅余百亿元规模供纸书以及电子书共同瓜分。“激烈竞争下，Kindle不能与时俱进，拥抱变化，被干趴是迟早的事情。”一位消费者表示。
但对于亚马逊来说，自2004年以7500万美元收购卓越网正式进入中国市场后，其在国内电商行业的市场份额一度达到15.4%。但后来随着阿里、京东等本土电商平台的崛起，亚马逊市场份额开始不断下滑。在亚马逊云计算业务（AWS）方面，其市占率也并不理想。
如今，亚马逊的拳头产品Kindle在国内市场如果迎来“大撤退”，它在国内的故事，也将越来越难讲了。
(应受访者要求，陈悠、李明为化名)

---