B站直播，要怎么后发制人？

燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 闫俊文 孔月昕
编辑 | 饶霞飞
过去在直播行业慢了半拍的B站，正在迎来新的机遇。
1月8日晚，B站举办了一年一度的直播盛典。从最新披露的平台数据来看，2021年B站全年月开播人数同比提升50%，营收主播数同比增长59%，主播人均收入同比增长38%，整体生态呈快速发展。
在业内人士看来，“随着2021年下半年监管的收紧，头部直播被削弱后，直播行业将发展明显变化，这给了其他平台新的发展机遇。”
在“千播大战”中，B站很长时间是处于缺席状态的。虽然B站直播最早可以追溯到2015年，B站上线“哔哩哔哩生放送”，但这个实质的直播功能在很长时间内缺少声量。
不过，直播的快速发展从来不等人。在过去的几年里，先人一步的一些直播平台抓住了机遇，如同样拥有大量游戏用户的斗鱼和虎牙，在腾讯的支持下，在2018年就坐稳了游戏直播平台的头部交椅。
根据国家市场监督管理总局的调查数据显示，2021年，虎牙和斗鱼在下游游戏直播市场份额分别超过40%和30%，虎牙与斗鱼与腾讯的配合更是构成了游戏直播行业森严的壁垒。
不过，这个壁垒目前已不再牢固。尤其是2021年7月，国家有关部门叫停虎牙与斗鱼的合并，这预示游戏直播竞争仍然会进化，两家仍然在损耗。
与此同时，其他直播平台如快手、抖音等对直播同样虎视眈眈，其中，快手已经成为全球最大的直播平台，抖音也在积极布局。
而B站的直播起步较晚。2019年，B站CEO陈睿在接受《晚点LatePost》采访时说，“我们国产动画做晚了，如果我们早做一年，就不会有其他家；我们对直播也不够重视，B站是中国最大的游戏视频平台，为什么没做成中国最大的游戏直播平台？”
这两年，B站试图补上这一课。比如引入专业团队管理运营、兴建MCN基础设施、投入资金购买电竞赛事版权等等。
2019年，陈睿在财报电话会说，B站的直播业务不仅仅是一个营收业务，更是B站必备的能力，因为这是一个完整的内容生态，直播是整个生态环境的重要环节。
到2021年下半年，随着“千播大战”尘埃落定，外界似乎看到了直播行业的未来。对于B站而言，直播更像是一场诺曼底登陆之战，只不过终局还没有到来。
B站为什么要做直播？
对于各大互联网公司而言，直播一直是公司重要的现金流业务，而且效率极高。
在过去的几年里，在资本的支持下，整个直播行业平台陷入不计成本的劣性竞争，挖主播与反起诉主播成了整个行业的协奏曲。2017年，斗鱼的绝地求生大主播SY跳槽虎牙。而此前亦有传闻，虎牙花费1500多万元的转会费挖走了斗鱼的韦神和他的队伍，更是用一个亿签约了UZI。
在2018年和2019年，游戏直播业务送虎牙与斗鱼上市；在2019年，快手总收入500亿元，直播收入就有300亿元。
但在很长时间内，直播并不是B站优先级最高的业务。
2018年，B站完成上市。那时B站的用户规模和收入规模还不算大，同年四季度月活在9280万，全年度总营收41.3亿元。在此情况下，B站必须全力耕耘用户增长，力推出圈战略。

彼时，B站需要正视的是平台流量。但社区内的直播是消耗流量的业务，也就是说，平台流量转向直播流量渗透会有损耗，所以平台和社区做直播，基础的前提就是有庞大的用户基数。只有用户大盘做起来，流量才能转向直播有效渗透转化；将平台营收提上去，才能投入更多资源在直播上，双轮才能转起来。
但那时，B站月活用户还不过亿，能聚集的资源又有限，直播该如何打？很难把控。
因此，B站的策略是，先易后难，逐步打通。
在顶层设计上，B站引入专业团队管理。2019年末，B站签约冯提莫，外界也是从2019年开始，对B站的直播业务加大关注。而后在2020年，B站又引入原大鹅文化CEO王宇阳负责直播业务。
在内容侧，选择将游戏这一B站发家根基发扬光大。2019年底，行业传出B站斥资8亿元拍得英雄联盟全球总决赛三年独家直播版权的消息。2020年8月，B站与拳头游戏共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作。据悉，B站在2020年底更是对游戏视频及游戏直播业务进行了整合。
这个整合，既包括人员的整合，也涵盖两块业务在流量、创作者生态、运营激励策略的整合打通。从而B站可以针对游戏这一大品类，提高社区运营的效率和配合度，为扶持主播及UP主提供更密集的资源。
这也符合B站游戏基本业务的延伸。从内容上来说，游戏本就是B站重要的内容品类。而在营收层面，B站很大一部分收入来自于游戏代理及发行，玩家之所以上手一款游戏，一方面是因为品质好，体验好，另一方面，则是受到喜欢的UP主影响。所以在B站，能够形成发行游戏-游戏视频-游戏直播-用户下载游戏的循环链条。
这也使得B站直播和其他直播平台产生了差异化，各大游戏厂商更愿意在B站专区投入运营成本。
根据最新公布的数据，2021年B站游戏品类的直播数据和视频数据均有大幅提升。在游戏直播领域，B站月开播量同比增长79%，月观看人数同比增长60%。过去一年，游戏区共收到超3800万个视频投稿，同比增长58%，总时长近800万小时。
这个大背景就是B站用户基数的快速增长和营收的扩大。在2020年第一季度，B站营收还在23.2亿元，月活用户为1.72亿，同年5月，B站市值首次超过爱奇艺。到了2021年第三季度，B站营收已达52.1亿元，月活用户达到2.67亿。
用户与社区内容互为双轮。用户基数的增多，以及出圈策略带来更丰富的人群，驱动社区内容供给多元，比如直播、综艺、影视等内容，这条定律在B站的发展史上一再被验证着。
根据2021年第三季度财报，涵盖直播、大会员业务的增值服务已经成为B站增长最快的业务模块之一。业务收入同比增加95%达19.1亿元，营收占比为36.7%，继续成为B站最挣钱的业务。
从“不够重视”到重视的背后，是整个行业，以及B站的用户与内容侧发生了重大变化。
B站直播走出第三条路
值得注意的是，随着直播行业的发展，纯流量平台直播正在面临越来越多的挑战。在2021年7月，虎牙与斗鱼追求合并未果之后，他们不得不走向社区型平台的构建。但依赖于游戏直播的业务，太难做了，这种高度依赖头部主播的生态做社区注定是行不通的。
相较于快手、抖音做的泛娱乐直播，还有斗鱼、虎牙的纯游戏直播平台，B站做直播的思路与打法略微显现出差别。
快手、抖音做泛娱乐直播，自然更多是要打赏和营收。创作者与创作者之间，创作者与用户之间，呈现一种高度戏剧和紧张的气氛。
但平台的责任是将蛋糕做大，将各方要素调动，B站在这方面，走的是第三条路，它正在极力促成视频内容生产者与直播生产者的合一。
2021年第一季度，陈睿在财报电话会上就说，未来直播会成为每个UP主都具备的能力，B站的直播业务是内生型的，跟外部竞争没什么关系。

图 / 视觉中国
从某种意义上来看，B站直播是要服务于社区生态的，它不能独立于既有的视频业务和创作者，跟外部迎头竞争。它需要更多融入视频创作本身，成为UP主在B站的基础工具。在视频创作、剪辑的空白期，UP主可以怎么做？通过直播跟粉丝互动，加强粘性和留存。直播与投稿，形成了一种双向循环，从而推动整体的内容增长。
一方面B站在挖掘扶持站内UP主。比如，从15年开始在B站投稿的游戏区UP主花少北，现在已成为站内的头部游戏主播，粉丝量接近600万 。另一方面，B站也在积极引入“外来人才”，2021年BLS的全站总冠军，正是2019年12月签约B站的冯提莫。
相同的驱动模式在知识专区和泛娱乐直播领域上演着。
越来越多的头部UP主开播，也有越来越多主播进行投稿，成为UP主。比如罗翔、戴建业也在开启直播，分享知识内容。2021年7月，知识区UP主“硬核的半佛仙人”开播讲述直播行业发展史，“马督公”、“董佳宁”、“谷智轩”等多位UP主联动对谈工业发展史。而像冯提莫、小深深儿等主播，也在尝试Vlog、舞蹈、音乐类投稿。
与此同时，相较于快手的老铁，抖音上的家人们，B站上的UP主对粉丝用户更尊重，更和谐，原因就在于B站的粉丝调性，以及成为一个UP主的难度是相对要高的。
高的创服合伙人金叶宸曾在直播中提到，当时百万以上的UP主做直播会配两个运营，“这是一件在别的平台很难想象的事情。”
B站直播供给丰富，也吸引了更多的用户参与。据统计，2021年B站月开播时长同比增长140%，月观看时长相对2020年提升70%。同时，根据2021年第三季度财报，B站月均付费用户同比增长59%，达近2400万，付费率提升至8.9%。在电话会议中，CEO陈睿表示，B站的用户质量非常高，预计未来付费率将达到两位数。
对视频创作者而言，直播为其提供了流量变现的渠道，在其开播的同时，也为直播各个专区提供了新的流量。对主播而言，创作视频可以为其积累粉丝，同时带来一定的视频创作收入。
不论是游戏、泛娱乐，还是知识、生活，或是虚拟偶像，随着与B站生态的融合性进一步提高，会产生更良好的自循环内容生态。而B站要做的，是搭建好框架，维持好基础秩序和服务。
数据统计，2021年同比2020年，B站直播创作者数量进一步增加，月开播人数同比提升50%；直播与PUGV生态的融合趋势显著，开播且投稿并行的UP主数量，同比提升70%。
2021年全年B站直播的营收主播数同比提升59%，也进一步激励UP主-B站主播的“内循环”。
在从业人员陆景看来，虽然目前相较于抖音、快手、斗鱼、虎牙等平台，B站的直播业务规模并不算特别大，但是增长速度要快很多。
能够保持这种高速增长，一方面是基数相对小，增长空间大，另一方面，则是得益于B站的内容创作生态，这让B站直播业务发展过程中，并不需要完全依赖“人才引进”的方式，也能够将平台内部的UP主转化为主播。
虚拟直播风吹起B站
不过，直播竞争依然激烈，平台如果没有独特的属性，显然很难脱颖而出。B站也需要寻找到符合自己定位的调性。
陆景认为，最适合B站直播土壤的一种品类就是虚拟主播。“斗鱼、虎牙、抖音，甚至早年的酷狗都做过尝试，但是可能跟用户接受程度、消费习惯等方面相关，只有B站在虚拟主播上获得了成功，目前来看，它比真人主播的增速还要快。”
依托于自身得天独厚的二次元属性，B站聚集了越来越多的虚拟偶像和虚拟主播。2016年2月，“洛天依”登台湖南卫视小年夜，成为首位登上中国主流电视媒体的虚拟歌手。在2018年，B站宣布增持虚拟偶像“洛天依”所属母公司香港泽立仕(Zenith)控股有限公司的部分股份，成为控股股东。
虚拟主播在B站也处于高速增长的阶段。B站CEO陈睿说，截至2021年6月26日的一年内，一共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长40％。直播弹幕互动量达5.6亿，同⽐增⻓100% ；虚拟主播投稿量达到189万，同比增长50%；虚拟主播稿件播放量达83亿，同⽐增⻓70%。
根据陆景预估，2021年整个虚拟板块的流水大概是5个亿左右，B站直播整体的盘子可能是四五十个亿，虚拟板块可能已经占到10%了。

除了虚拟直播，一种更新颖的直播形式也生长出来了，那就是互动直播。即让用户，真正地可以影响主播的直播内容，与之互动。比如拥有40万粉丝的UP主“修勾夜店老板”，其名字“修勾舞厅，”即小狗舞厅的谐音。观众只要进入直播间，都会变成一只憨态可掬的小肥狗，在狗山狗海中一起摇。
“如何仅靠4个视频做到40万粉丝的？”有用户留言疑问。但“修勾夜店老板”的确够上头。2021年12月31日跨年直播时，数万个带着“新年快乐”的狗子放肆狂欢，在“我相信我就是我/我相信明天/我相信青春没有地平线”的伴奏中，在线许愿，甚至有人说“许愿世界和平”。

图 / B站修勾夜店老板直播间
来源 / 燃财经截图
在弹幕的催动以及刷屏的留言中，观众放佛置身一场狂欢，一种情绪的强烈共情不得不释放出来。
这足够吸引用户，也为留存粉丝提供了较强的吸引力。
一定程度而言，PUGV生态为基石，以弹幕为代表的强社区互动，加上高强度的粉丝粘性和高留存率，这让B站天然具有了发展直播的土壤。
不过，这并不意味着B站毫无压力。B站用户的心智仍然亟待普及，直播尚需投入人力、物力、财力等资源完善基础设施等。
B站必须为正在生长的直播生态设置好参数，以及提供足够的环境。而这些创新生态，或许只有在高速发展与增长的平台上才能有机会发展壮大起来。
在当前大环境下，B站直播能否借助B站高速发展实现突围？所有问题，都留给了2022年。
参考资料：
《EDG夺冠刷屏背后，是正在发力的B站直播》，来源：互联网指北
*题图及部分内文配图来源于B站。文中陆景为化名。
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