全网1亿人在等李子柒，但背后的代工厂等不了

　　

文丨电商在线，作者丨王亚琪，编辑丨斯问

李子柒“消失”半年了，在视频网站上，她的内容更新停留在2021年7月14日。
6个月时间，足够市场跌宕起伏地翻过一轮。“男版李子柒”张同学在抖音上疯狂收割流量，同样打着田园乌托邦风格，**平台上他的广告报价已经达到50万。
乡村成为流量密码，不完全统计，有20多位以拍摄乡村题材为主的博主先后涌现，来自内蒙古的“牧民达西”、远嫁苗乡的“秋姐”、主做西藏美食的“洛桑和小志玛”，都走出了各自的特色。
而最先打出乡村牌的李子柒，依然深陷和老东家杭州微念的纠纷。
最新进展是，微念回应称“早在一年多前，公司就提出李佳佳（李子柒本名）女士的股权计划和合作模式方向，并在股东同意下签署了相关股份安排、合作费用的协议方案。”但对方没有接受。

张同学和李子柒
对此，李子柒方则借助理之口（微博：她助理）反驳：“连合同都没跟投资人、股东如实披露的公司，谁敢要它的股份？”“罔顾事实、满篇春秋、打嘴仗没意思，要打打官司！”
舆论战进行至此，这场悬而未决的官司，短期内是看不到结果了。在国外视频网站YouTube上，李子柒的账号有超过1650万粉丝，视频评论区，每天都有外国网友询问李子柒的动向，“我们非常想念我们的漂亮公主李子柒”。全网1.15亿粉丝在等（微博+抖快+B站+YouTube）她回归，但背后的代工厂却不一定等的了。
最近，给“李子柒”品牌做酸辣粉、红油面皮的代工厂白家食品递交招股书，拟登陆A股。同时公开了其近几年的财务数据，在其客户名单中赫然就有“杭州微念科技有限公司”的名字。
「电商在线」留意到，白家食品的入股名单中不乏有明星公司的身影，其先后拿到了彬复资本、同创伟业、前海母基金、高瓴创投、茅台基金、众源资本和麦星投资等机构的投资。
一家曾经非常依赖线下“大快消”打法的传统工厂，如何借“李子柒”之名做自己的品牌、冲击“新型方便速食第一股”？白家食品的例子，大概是一个不错的研究样本。
　　01、李子柒代工厂

白家食品的全称是四川白家阿宽食品产业股份有限公司，旗下主要有“阿宽”和“白家陈记”两大品牌，其产品矩阵包括方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品4大品类200多个单品。2018-2020年，白家食品的营业收入分别为4.2亿、6.3亿和11.1亿，复合年增长率达到62.2%，净利润分别为608.5万、2364.9万、7626.5万，三年利润增长超过1100%；2021年上半年营收5.9亿，归母后净利润2192.9万。
在方便面品类，白家食品主打的是非油炸方便面，它在招股书中称其“与传统方便面在形态、口味、工艺等方面存在显著不同”，是契合了健康养生的心智；在方便粉丝、方便米线品类则切中了细分市场，主打各地方特色口味，推出成都甜水面、贵州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉、兰州拉面等多个商品；在自热品类，则推出低脂自热豆汤饭、自热烧烤等产品，同样契合了年轻消费者的低脂需求。
健康、即食、新工艺再加上地方特色美食标签，或许是吸引李子柒的理由。
从招股书上看，白家食品和杭州微念的合作至少从2020年就开始了。双方签订了最新的委托生产合同书，合同期限显示从去年7月3日至今年7月2日，白家食品将按照定制要求提供产品（李子柒薯你弹酸辣粉（袋装））。以李子柒天猫旗舰店为例，该商品月销2000多件，是店内方便面热销第3名，主打特色同样强调了“传统漏粉工艺制粉、热水煮熟非油炸”。价格上，李子柒店内79.9元7袋，平均每袋11元左右。而白家陈记自己的酸辣粉售价16.9元5袋，平均每袋只卖3元左右，相当于前者不到3折。
2020年，微念向白家食品采购食品金额达到2397万，位列其直销模式下前五大客户，和微念一起排在前列的客户，还有三只松鼠、天猫、京东、沃尔玛等。其中，微念于2020年采购的金额占白家食品主营业务收入的2.22%；到2021年1-6月，这个数字达到了2050万，半年时间就几乎追平去年全年采购金额，占比也上升到3.54%。
左：李子柒酸辣粉；右：白家陈记酸辣粉
从这些数据中，我们可以窥得微念的部分营收情况。曾被媒体广泛报道的一组数据是，微念旗下李子柒品牌2020年的销售额超过16亿。但在Tech星球的报道中，微念资方又透露2021年微念实际上并未盈利。对方称微念“2018年营收几千万，2019年3亿，2020年12亿，公司需要为持续增长做投入，选品、供应链成本、推广营销、线下渠道铺设、团队等。今年上半年（2021年）其实处于亏损状态，亏损近1亿元。”
且不论公司运营是否盈亏平衡问题，李子柒消费品牌的吸金能力可见一斑。如果按照白家自己的零售价3元每袋来计算采购价，2020年李子柒仅酸辣粉的销量应该在800万袋以上，毛利润达到6400万（此处计算按全部采购酸辣粉计算，具体订单未知）。而按照媒体报道，目前累积分给李子柒的也只有4000万左右，这或许也是双方诉求产生冲突的根本点。
　　02、不甘做代工
顶着李子柒代工厂的名头，和自带流量的大IP绑定，能给品牌方带来多大收益？
早期的花西子借力李佳琦，最近的菲诺椰乳吃到“瑞幸红利”，似乎都验证了流量营销法则依然行之有效。官网资料显示，“白家”商标注册于2000年，白家食品成立于2016年，但在2017年转型前，白家食品实际上都处于有产品无品牌的阶段，品牌力非常薄弱。
白家食品董事长陈朝晖曾自述，外卖的兴起，2012年后的五六年间，方便面市场徘徊不进，他在2017年提出了“新型方便食品”概念，开始了公司转型。也是同年，白家食品制订三年IPO的战略计划，加快品牌打造的进程。

在白家食品的发展进程中，李子柒更像是其中的一个插曲。两者在推广侧关联，更多是出现在小红书、微博、知乎等种草内容里。在小红书上，#李子柒代工厂#有100多篇笔记，排在前列的笔记几乎都有上千点赞，每一篇都会提到给李子柒做螺狮粉的广西中柳、做酸辣粉的四川白家（白家食品）、做咸蛋黄拌饭酱的合浦义、做番茄锅底的漫味龙厨、做红油面皮的阿宽（也是白家食品旗下品牌）、做藕粉的杭州万隆……李子柒成为一种背书。
和大IP强绑定，确定性的一面是带货，不确定的一面是产生“依赖症”，消费者可能记住的是李子柒同款，而非白家食品。

小红书笔记
过去消费者的发现感往往从小红书、B站、微博、抖音等社交平台获得，最后在流量的尽头电商平台完成下单——在小红书上搜索#白家食品#可以找到4900多篇笔记，包含各种测评、安利、科普向的内容。早在2020年2月直播带货最火的时候，白家食品就进了超头部直播间，两场直播卖出120万袋阿宽红油面皮、48万袋白家陈记勾魂米线。去年10月，当家产品红油面皮又和王者荣耀联名，并聘请王者荣耀联赛（KPL）职业选手一诺@AG一诺ovo作为“热辣劲享官”，相关微博话题拿到超8亿次阅读。
没有一个品牌甘愿为他人做嫁衣，频繁的和用户对话，白家食品正试图从卖货的逻辑，逐渐转变为做品牌的逻辑。
另一个佐证则是，原本走大快消的经销模式，非常仰仗线下的经销网络，更偏向于卖货思维，而做品牌更看重直接和消费者对话，会采取直销模式。2018-2021年上半年，白家食品的线上渠道的销售收入分别为 1.9亿、3.0亿、6.6亿和 3.7亿，占公司主营业务收入的比例从47.5%提升到63.6%。

　　03、拥挤的赛道
作为一家代工厂，消费者会像发现宝藏一样，去挖掘它，但作为一个品牌，要让用户忠诚，难度系数成倍增加，尤其是在这样一个拥挤的赛道。根据国信证券研究发布的《食饮产业链系列报告之四：消费风口来临，“方便+”价值广阔》报告显示，2019 年中国方便食品的市场规模达4500亿，按照年均复合增速6%计算，预计2025年方便食品市场规模将达6300亿。
懒人经济、宅经济，再加上疫情的影响，方便速食因为烹煮方便快捷、易于携带保存、口味丰富多样，很好地补充了居家饮食的需求，给资本和市场带来了更多想象空间。
目前，推动新型方便食品行业快速发展的主要有三类公司：新锐品牌、传统品牌、跨界品牌。新锐品牌如阿宽、拉面说、自嗨锅等，它们擅长线上品牌营销、流量运营及IP打造，利用工艺、口味、包装等方面的创新设计赢得尝鲜、体验型客户的青睐，但通常成立时间较短，供给产能和线下渠道布局难以和传统品牌抗衡。

白家食品董事长陈朝晖
传统品牌如康师傅、统一中国、今麦郎等，有强大的品牌效应、规模化的生产能力和成熟的生产工艺，但线上渠道占比较低，产品研发迭代也较慢；跨界品牌如三只松鼠、良品铺子、海底捞等，为了丰富客户选择，不会大规模自建产能，而是借助相对成熟的供应链委托加工。
相较而言，白家食品初期的发展策略是做差异化产品，打出新型方便速食的定位，避免和巨头做直接竞争——根据2020年中国民营企业500强榜单数据，今麦郎在2019年的营业收入就达到218.5亿元，而2020年白家食品的市场份额占比也只有1.36%。依靠着多品类、小规模、差异化的策略，白家食品稳步度过了公司的初期发展阶段。
但它的问题也十分明显，在200多个单品中，大单品带来的销售额占比过高。2020年红油面皮销售额达到4亿，而当年白家食品营收11.1亿，占营收规模近三成。白家食品需要下一个“红油面皮”，而按照品牌惯常的发展思路，打造一个爆品易，打造一个矩阵的爆品难，在下一个“红油面皮”出现前，推新和研发的投入就不能停。

招股书显示，此次上市募集资金将主要用于健康食品产业园和研发中心的建设。团队将会重点建设宽面制面、蒸面制面、挤压粉丝、涂布粉丝、自热米饭、湿面、湿粉、湿米线等智能化与自动化产线，并构建大容量、高规格、智能的仓储中心，同时引入国内外的先进配方，进行适应性改造和实验。
再来看它身后的明星资本，高瓴深耕消费品行业，茅台有着全国销售渠道的触达。资本的加持，能带来渠道和二级市场的背书效果。在白家食品冲击“新型方便速食第一股”的当下，选对一款好产品，算是成功了一大半，但酒香不怕巷子深，人们记住了李子柒，还能记得身后的代工厂吗？

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