移动互联网这一仗，向海龙和传音要怎么打？

　　

文 | 有牛财经，作者 | 黑桃与长剑

近年来颇受关注的“传奇打工人”向海龙，又为自己找了个新东家。
1月13日，多家媒体报道称，曾连续在百度、国美担任高管的向海龙已于近期正式加入出海手机厂商传音控股，与他一同加入传音的还有此前在百度就跟随他的几名下属。对此，传音控股回应媒体称，向海龙入职一事情况属实，其在集团内的职务为移动互联事业部总裁。
从百度高级副总裁、搜索公司总裁，到国美零售副总裁、国美在线公司CEO，再到传音控股移动互联事业部总裁，向海龙转换阵地的速度着实令观察者们眼花缭乱，但在某种程度上，这类高层人员的离开与加盟也在某种程度上反映了公司们的兴衰与产业发展趋势，无论是百度、国美，还是向海龙本次加入的“非洲手机之王”传音，皆是如此。
　　
从百度到国美，向海龙为何连续化身“提桶人”？
作为百度曾经的“二把手”，向海龙的个人能力毋庸置疑。从2005年带领企浪网络加入百度以来，他的升迁进程相当稳定，最终甚至掌管了百度的核心搜索业务。在业绩方面，不管是其带领销售团队连续三年保持200%以上增速，还是百度超CCTV成为国内最大的广告服务平台，亦或是其一次次的晋升，都反映出这位老将在互联网营销领域的强悍实力。
然而，向海龙在百度顺风顺水的日子到了2019年便戛然而止——那一年，百度发布了上市以来的首份亏损季报，同时发布的还有向海龙离职、百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组的消息。显然，面对百度彼时在移动互联网领域的窘境，即使强如向海龙也是无力回天。
在对外的宣称中，向海龙称他离开百度是为了更好地做投资，这之后他也确实活跃在投资领域，还在2020年1月以个人名义创建了龙众新宜基金。但就像他从百度出走一样，所有人也没有想到这位立志“更好地做投资”的前百度核心人物，会在一年后接受国美的邀请，成为商界教父黄光裕的手下干将。
2020年8月向海龙进入国美操盘电商业务后，第一个动作就是将原本的国美商城改名为“真快乐”，据他所说，真快乐三字分别代表真选、快送，以及娱乐买和娱乐卖。不难看出，国美似乎想用娱乐化营销方式切入电商赛道，以社交电商为依托与阿里、京东等对手竞争。
但从2021年的618、双十一购物节数据来看，国美线上化改革似乎并未体现出太大成效。第一个迹象就是，国美并未公布对真快乐来说最关键的GMV数据，只是公布了同比增长率和新增访客量——例如双十一期间，其GMV交易额环比618增长253%，全品类增长152%。对比天猫、京东等竞争对手动辄数千亿的GMV，缺乏硬核数据的真快乐难免有些弱势。
对国美前景的不甚看好，或许正是向海龙最终选择离开的原因——今年7月，有报道援引国美内部消息人士称，向海龙早些时候已经处于“脱离工作”的“挂职”状态，仅保留年报中的高管介绍和内部审批流，或已经事实上从集团离职。
值得注意的是，早在2021年5月接受媒体专访时，向海龙就更多地强调他投资人的身份，对更重要的国美在线CEO职务却只字不谈。或许，他早在那时就已与国美貌合神离。
　　
“非洲手机之王”，会成为向海龙的下一个中转站吗？
纵观被向海龙“抛弃”的两家企业，我们不难发现它们之间的共同点：无论是百度还是国美，它们都在某种意义上错过了时代机遇。这于百度而言是移动互联网，而对国美来说则是电商。那么传音控股呢？这家手机企业会成为向海龙职业生涯的下一个中转站？亦或是终点站？
在作出评判之前，我们不妨先了解一下这家在国内无甚名气的手机厂商。
传音手机的名头在国内几乎从未响亮过，但这也与其创始人竺兆江的选择有关。2005年，当盛极一时的波导手机被诺基亚等外资品牌打的节节败退之时，作为波导销售核心的竺兆江从一次海外调研中看到了非洲市场巨大的待开发机会，决心脱离波导自立门户，“传音”公司就此成立。2006年，传音的第一款手机TECNO便在尼日利亚正式发布，随后数年间，传音又连续推出了主打性价比的itel与面向年轻人群的Infinix两大品牌。
于那个时代崛起的国产手机品牌大都具备一个鲜明的特色：擅长营销。无论是OPPO、Vivo、还是如今已然没落的金立、天语均是如此，出身自国内的传音自然也不例外。从电视剧空档到街头电线杆，传音的广告在非洲各国几乎是无孔不入。
另一方面，这家出海品牌的产品调性也极为接地气，从最开始的双卡双待到“四卡四待”、“智能美黑”、防热防摔、超大的电池续航以及大功率扬声器，传音凭借本地化产品策略彻底征服了非洲消费者的心，将三星等一众国际大厂甩在了身后。从非洲商业杂志African Business发布的“2016年最受非洲消费者喜爱的百强品牌”名单来看，传音旗下TECNO、itel、Infinix不仅上榜还获得了靠前的名次，分别位列6、21和25位。
截至2019年上市，传音控股的出货量已经占到了整个非洲市场的50%，而它不仅通过长期积累下的线下渠道维持着手机领域优势，还将版图扩展到了其他赛道，例如家电、智能配件，以及移动互联网——传音试图以发力软件业务这一动作摘掉“纯硬件公司”的帽子。同时，它也希望以互联网收入弥补长期性价比战略带来的毛利损失。
但就目前来看，传音的移动互联网业务虽然声势浩大，但在创收方面却不如人意。2021年半年报显示，其主营业务智能手机的销售总收入占到了216.77亿元，占公司总收入比例接近95%，智能配件、移动互联网相关收入占比极小。本次传音将擅长互联网营销的向海龙招入麾下，或许也是抱着借机提升移动互联网商业化能力的打算。
　　
传音的“软版生态链”能否复制小米的辉煌？
宏观角度来看，非洲移动互联网市场仍有着巨大的增长潜力。根据GSMA（全球移动通信系统协会）的统计报告，到2025年。非洲互联网用户月均流量消耗或将达到7.1GB，这已经非常接近中国2019年的水平。此外，电子商务、移动支付等移动互联网基础设施的渗透率也正逐渐加深，预计将进一步提升整体市场规模。
目前，传音掌控着非洲最重要的流量入口“传音OS”，并通过系统预装应用等方式为自家App（如Boomplay）导入流量。不过，由于传音在软件上积累不深，它更多与国内互联网公司合作来研发软件。例如2017年9月，它就与香港网易互娱共同成立传艺互联科技公司，2020年上半年，传音还与腾讯旗下公司合作建立了Cloudview Technology，提供浏览器服务。
因为这一点，很多业内人士将传音做软件的模式与小米通过投资打造出的智能硬件生态链相比较，认为传音势必大有可期。不过，事情恐怕没有那么简单。
需要注意的一点是，软件生态链与硬件生态链有着根本不同——传音打造的“软件生态链”中，互联网巨头作为参与者拥有自己的App、技术与影响力，它们需要的仅仅是传音这个“盟主”提供的流量入口；而小米式硬件生态链的参与者多数处于微笑曲线底端，虽有品牌但自主影响力不强，需要“盟主”在线上线下渠道、消费者认同度以及品牌力方面的全方位加持。正因如此，小米生态链中的企业仅有少数行业龙头成功“去小米化”，多数生态链企业仍深度绑定小米。对于和传音展开合作的互联网巨头们而言，传音本身的吸引力并没有那样强大。
软硬件间的差别是一方面，而另一方面，或许是基于软件技术差距导致的不自信，传音也并未在与互联网巨头们的合作中寻求主导地位，这一点可以从它普遍不高于50%的合资公司持股比例看出来。这意味着，如果传音由于某些原因失去非洲市场的流量入口地位，巨头们随时可能离开传音寻找更有潜力的合作伙伴，譬如正虎视眈眈扩张的三星、小米等手机厂商。
即便时至今日，传音似乎也没有计划在互联网软件上投入更多研发经费。翻阅财报可知，2021年上半年，传音研发投入占营业收入的比例仅为2.8%，相较2020年同期减少了0.27%。如果传音迟迟无法构建起自身主导的软件生态体系，那么它在非洲移动互联网市场上建立起的优势恐怕并不能转化为它的实际竞争力。
当下，新加入的向海龙能否带领传音移动互联网业务走向辉煌还是未知数，但可以确定的一点是，留给这家“非洲手机之王”的时间已经不多了——在非洲手机市场上，除了三星、华为、小米等手机品牌的集中发力之外，像Mara Phones这样获得了政府资源倾斜的本土手机品牌也在全力争夺市场份额；放眼拉美、东南亚，更为复杂的市场环境、更多的竞争对手，这些要素都使得传音复制“非洲传奇”的道路阻碍重重。
对于传音而言，软件自主化是横在它面前的一堵高墙，遭蚕食的硬件市场份额这堵高墙则位于它身后，且正不断逼近。传音会选择击碎其中一堵墙，还是稳坐舒适区，目视自身发展空间缩小？无论如何，它势必要在不远的未来做出关键抉择。

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