特斯拉在中国卖“包”

出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 王笑渔
1月14日，特斯拉宣布上线“虎年”充电贺岁礼包，购买特斯拉充电贺岁礼包的车主在春节期间可享受不限次数、不限里程的超级充电体验，该礼包售价426元，限量3000份。按照特斯拉线上商店的惯例，礼包开售即售罄。
逢年过节送“大礼”，是特斯拉的常规操作。去年的春节、五一期间，特斯拉中国都向车主送出了免费EAP增强版自动辅助驾驶的福利。当然，这些动作可能只是表象。2021年经历过一轮轮舆论重压的特斯拉中国，除了硬着头皮卖车之外，也正在尝试用自己的方式来慢慢补回“用户服务”板块的缺失。
一、特斯拉商店又上新
2020年7月，在股价疯长之际，特斯拉在线上商店推出了一款“做空”短裤，用以调侃、回击空头。这款短裤当时售价69.42美元，约合人民币500元左右。在那之后，特斯拉线上商店卖出的东西，就越来越离谱。比如售价779元的酒瓶、489元的充电宝，以及350元的口哨。

1月14日，特斯拉线上商店又上新了。
这次特斯拉推出了一个充电贺岁礼包，虽然没有实体礼包，但特斯拉中国团队还是用心地设计了一套“虎年”元素图案，并且从“虎”字中特意挑出了个T字母，意指特斯拉的英文名Tesla。
贺岁礼包生效后，车主前往全国任一特斯拉超级充电站充电无需另行支付充电费用。有效时间在 2022年1月26日0时起至2022年2月8日24时，也就是从农历小年一直到初八。
截至目前，特斯拉在中国大陆地区已建设开放1000+座超充站、8000+个超充桩，同时配有700+座目的地充电站、1800+个目的地充电桩，覆盖全国360个以上城市及地区。

理论上来说，特斯拉可以靠充电贺岁礼包大赚一笔，礼包售价426元，以特斯拉中国年销近50万辆的规模来看，增加个千万级的营业额是不成问题的。
但最终特斯拉中国却玩起了“饥饿营销”，只限量发售3000个。
微博上，有特斯拉车主表示刷了40分钟才刷到，但更多的车主是遗憾而归。还有车主站出来理性分析了一波：跑高速的话1000公里的电费大约是200元，这个礼包最起码要跑2000公里才能回本。而礼包生效期只有15天，能在这期间跑2000公里以上的车主估计真的不多。
与中国的“贺岁礼包”的玩法有些不同，在2021年的圣诞节期间，特斯拉在美国本土也送了一波“福利”。在圣诞前后的2021年12月23日-2021年12月26日之间，特斯拉对美国亚利桑那州、加州等11个洲在内的部分超级充电站，实行非高峰时期的免费充电（上午10点前和晚上7点后）。

相比充电礼包，更多假期有长途出行的车主，可能会更期待限时免费开通“EAP”功能。比如@蓝绿那点事 在微博评论说：“宝，春节限免一下EAP，让我回老家显摆显摆”。@特斯拉客户支持 在评论下方回复：“宝，目前没有相关政策呢，建议关注官方消息。”

在去年春节期间，特斯拉就向用户发放了“EAP”免费用的福利。据当时官方的描述：体验过程中，车辆将获得包括自动辅助导航驾驶（NoA）、自动辅助变道等功能，在全系车型标配的基础版辅助驾驶功能之外，进一步提升用户日常出行的安全性和便利性。
那次EAP限时免费福利，是在春节假期返程时开放的，即2021年2月16日至2021年2月26日，获得增强版自动辅助驾驶的限时免费体验。到了去年五一假期，福利再度加码。特斯拉推出45天“增强版自动辅助驾驶（EAP）”免费使用权、五一假期超级充电站免费使用、7.5折更换空调滤芯等福利。
如果春节考虑自驾出行的特斯拉车主，无论是免费充电，还是免费的自动辅助导航驾驶功能，都是相当划算的假期福利。对比一下蔚来和小鹏，虽然他们都有免费换电、免费充电（有次数/里程的限制），但在长途出行的利器——导航辅助驾驶类功能，蔚来小鹏都还没在假期时做过限时免费的活动，蔚来NOP需要花费3.9万元进行选配，小鹏高速NGP需要多花2万升级。
所以，按照特斯拉中国的惯例，春节前大概率会再上线一波“EAP”限时免费的福利。而因为这次推出了426元的充电贺岁礼包，那么去年五一假期的免费充电，今年春节必然是不会再有了。
二、该补的课，还是要补
特斯拉发福利，理论上可以理解为“用户服务”的一种形式。
谈到特斯拉的服务，讨论就停不下来了。不久前，特斯拉对外事务副总裁陶琳，转发了一条关于车友俱乐部活动的微博，同时配了一段文字，她写道：“善用资源和时间，聚焦在给客户提供真正有价值的产品和服务。”
结果，在这条微博底下就有几位网友表达了对售前和售后服务的质疑。比如@爬上猴面包 表示：“特斯拉各个地方的服务人员太需要培训了，服务态度有待提高。”还有一位名叫@无欲则刚的Hwen 的用户表示：“特斯拉缺乏用户反馈机制，我有好多话要和贵公司的研发团队说。”
优劣总是相对的。以用户企业自称的蔚来，带起了国内一轮又一轮“以用户为中心”的造车浪潮。国产车企开始对用户给予无微不至的照顾，对用户的需求更是无条件满足。这样一来，特斯拉就显得在用户服务方面远远落后于行业水准，甚至业内还流传一种说法：“特斯拉的服务，就是没有服务”。
产生这种差距的根源，是特斯拉与蔚来们在理解“用户服务”的时候，切入角度有些不同。
从特斯拉的假期福利不难看出，它的服务往往是基于超级充电桩、自动辅助驾驶软件功能来展开的，以能源、产品的角度出发。而蔚来被用户一致好评的服务，更多的是从用车生活的层面去展开的，包括蔚来中心、换电站、移动服务车，以及NIO Life等等。
再就是规模上，特斯拉难以维持像蔚来那样细致的“用户服务”。乘联会数据显示，特斯拉中国在2021年12月交付量达70,847辆，年度交付量达484,130辆。而特斯拉的去年全球交付量为936,000辆，中国市场占比高达51.7%。相比之下，“蔚小理”年度交付量均未超过10万辆，最高的小鹏仅为9.8万辆。
按照特斯拉的体量来说，去做生活方式的服务，必然是需要花费不小的开支。与其如此，不如把一些用户活动策划去交给地方的车友会，特斯拉则可以把资源和时间更多的聚焦于产品及产品衍生。
实际上，特斯拉中国的本土化运营在逐步走向台前。最近特斯拉悄悄上线了Tesla小程序，涵盖了产品选购、查找充电站、官方咨询、Tesla商城等这些国内造车新势力都有的常规功能。而Tesla App，这个经常被吐槽服务器响应速度慢的App，也在不断增加新功能，向新势力的App看齐。
再比如，去年10月，特斯拉上海研发创新中心的落成投用。作为特斯拉首个设立在海外、以整车开发为基础的研发中心，共设置28个实验室，现阶段专注于特斯拉在华软硬件、流程和技术的开发工作，同时承担中国市场的应用适配和标准测试，并参与全球AI机器学习的相关研发工作。
当然，在服务用户的环节中，特斯拉中国仍有缺失的部分，那就是用户反馈。相比蔚来们在App上打造的能畅所欲言的用户社群不同，特斯拉在国内目前仍未打造一个官方的用户线上平台。但这可能与马斯克本人的风格有关，像海外的用户通常都会通过社交媒体平台与马斯克直接反馈问题。
但在蔚来等造车新势力的教育之下，车企CEO主动帮用户解决问题，甚至过年过节到用户群里的发红包、发积分逐渐成为一种行业风气。如果你不去这么做就好像是对用户不上心。那么相反，特斯拉的那种高不可及的沟通方式，难以避免被划分到“服务差”的一类。
总而言之，在庞大的用户规模面前，你无法确保服务质量统一的时候，特斯拉会从更具可控性的每一个充电站、每一台特斯拉车辆上着手，来提供服务和福利。
但如果把话说糙一点，这就是“抠门”。

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