AirPods差点灭了头戴式耳机？三巨头们直接说不！

五年前，苹果发布AirPods，试图以更方便的蓝牙耳机取代拥有多年历史的有线耳机。五年后的今天，尽管有线耳机在音频市场中依旧占据一定的份额，但和五年前相比，曾经悬挂在地铁乘客胸前的白色耳机线已经被各类轻便的蓝牙耳机取代。

但令人意外的是，根据ZDC用户数据调研中心2021年底发布的报告，2021年全年消费者最关注的反倒是传统的头戴式耳机，关注比例高达39.07%。紧随其后是30.58%的入耳式耳机和14.87%的耳塞式耳机。换句话说，头戴式耳机依旧是大多数消费者选购耳机产品时的首选。

那么在过去一年里，索尼、Bose、森海塞尔这些在头戴式耳机市场中颇有建树的品牌过得又怎么样呢？面对来自AirPods等真无线蓝牙耳机的冲击这些品牌能否站稳自己的脚步呢？
索尼终于迎来了对手
尽管AirPods对索尼的消费级市场造成了一定的影响，同时也打乱了索尼的产品路线，迫使索尼仓促推出一些现在看起来“惨不忍睹”的黑历史产品，比如佩戴起来并不舒服的开放式真无线耳机Xperia Ear Duo，比如断连严重、难以正常使用的WF1000X。
但幸运的是，凭借多年来的技术积累，在三年的打磨后，索尼最终还是交出了令人满意的满分答卷：在传统头戴式降噪市场中，索尼利用WH-1000XM4巩固了自己的市场份额，在价格和音质两个维度打消了苹果以AirPods Max冲击高端耳机市场的想法。在AirPods创立的真无线耳机市场中，索尼用终于成熟的WF-1000XM4作为产品线的补充，在自己最擅长的降噪领域，对苹果进行围堵。

不过在我看来，真无线耳机冲击下索尼的产品路线对其他品牌来说并不具备可行性。索尼之所以能在稳固原有头戴式耳机市场的同时积极开拓真无线耳机的市场，这背后不仅是索尼在耳机行业积累的技术的体现，同样也是索尼行业规则制定者身份的体现。
与其他传统耳机品牌不太一样，索尼是为数不多在音频领域能实现创作、分发、播放全行业覆盖的品牌。从音乐人到歌曲制作、从音乐分发到终端播放，索尼以一己之力包揽整个音乐创作生态，既是选手也是裁判，因此也能以行业规则制定者的身份来研发、推广产品。

但对索尼来说，来自苹果的威胁依旧不可忽视，随着Apple Music和苹果无损标准的推行，苹果在音乐行业中的地位也在不断提高，未来也很有可能和音乐巨头索尼平起平坐。从这个角度看，苹果可能是索尼这么多年来第一个在行业生态上“旗鼓相当”的对手。
Bose
与积极回应的索尼相比，头戴式耳机的代表选手——Bose的做法则显得十分“佛性”。面对虎视眈眈的苹果，Bose显然没有像索尼一样被打乱了节奏。举个例子，直到2021年9月，Bose才推出了曾经的降噪旗舰QC35II的正统续作——QC45。而距离上一代产品QC35II发布，已经过去了4年。

说实话，QC45与Bose 700两者之间没有拉开太大的差距。现如今，某宝官方授权渠道商，Bose 700国行全新价格已经降至1400元左右，闲鱼二手价格更是低至1000元以内。不难看出，无论是Bose 700还是全新的QC45，对Bose来说，他们的目标客户似乎从来都不是价格敏感性的用户。
其实从Bose的品牌发展来看，会出现这样的情况也可以理解。Bose多年来凭借良好的产品口碑和品牌知名度，俘获了一批忠实的粉丝。以今年京东618数据为例，耳机单品销售额Bose QC 35II排名第二，仅次于索尼WF-1000XM4。
不同于数码极客，普通消费者在选购一款耳机时，更多地是看品牌知名度。由于Bose的无线头戴在主动降噪耳机界有着很高的知名度，即便新品提升力度并不大，还是会有很多消费者愿意去购买。所以，哪怕Bose首发价偏高，基本上也不用担心产品卖不出去。
森海塞尔
同样“不愁卖不出去”的还有另一个品牌，那就是传统音频品牌森海塞尔。不过不同于索尼和Bose，森海塞尔要卖的不是耳机，而是它的消费者业务。2021年5月7日，在宣布寻求出售消费级业务近三个月后，森海塞尔终于找到了买家。
根据官网上的公告，瑞士助听器制造商Sonova将完全收购森海塞尔的消费者业务，包括研发和制造，并永久保留森海塞尔个人消费产品品牌。按照森海的说法，Sonova已经在其播放设备品牌下加入了耳机和Soundbar的品类。

尽管此次收购对森海的用户来说显得稍微有些可惜，毕竟和一个陪伴多年的品牌告别从来都不是什么值得庆祝的事情。但不可否认的是，在TWS等产品冲击下，传统音频市场正快速萎缩。市场调研机构Counterpoint统计数据显示，2020年全球TWS二级市场取得了78%的同比增长，销量达到了2.33亿副。此外，该机构预测，2021年全球TWS耳机市场销量将达到了3.1亿部，同比增长33%。
从去年的市场表现来看，如今有很多消费者愿意购买TWS耳机，有线耳机正从原先的主流沦为小众产品。另一份报告显示，从2017年开始，中国市场无线耳机市场占比就已经赶上了有线耳机，到了2019年，无线耳机的市场占比已经是有线耳机的三倍。

尽管森海在过去推出过无线设计的头戴式耳机，但由于产品定位的变差，定位高端的森海无线耳机既不受价格敏感型用户的认可，也不被传统Hi-Fii用户接受。在ZDC用户数据调研中心的调查数据中，最受消费者关注的价位是200元以下。在国产手机品牌大打TWS价格战的同时，售价两千起步的森海显得有些格格不入。考虑到2019年森海全年仅申请了16项专利，不难看出，森海已经跟不上TWS的时代了。
总结
同样是面对TWS的冲击，索尼、Bose和森海塞尔采取了三个完全不同的应对方式，而三个品牌也在2021年收获了各自的结局：索尼依旧在音频领域“呼风唤雨”，同时还凭借自己在降噪领域的技术打开了自己的TWS市场。Bose坚守自己的降噪的细分领域，用技术建立护城河。至于森海塞尔被出售，在我看来完全是闭门造车的必然结局。
但可以预见的是，随着TWS的市场份额逐渐提高，其他音频品牌注定也要面对索尼、Bose和森海曾经等遇到过的处境。至于谁能凭借自己的技术突围成为索尼和Bose？谁又会成为下一个森海塞尔，相信等明年618AirPods打折时，将一见分晓。

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