张一鸣“飞书”，TikTok开除全球高管

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国
上周五（1月21日），一则“ TikTok 全球营销主管 Nick Tran 因策划虚假营销被开除”的消息在外网不胫而走。
先是美国科技媒体 The Information 报道称，两位知情人士透露，TikTok 全球营销主管 Nick Tran 已离职；随后，《纽约邮报》报道，TikTok 前营销主管 Nick Tran 由于策划“ TikTok 进军餐饮”等虚假营销而被开除。

Nick Tran 图源LinkedIn

昨晚（1月24日），虎嗅从 Pandaily（一家专注报道中国科技行业的英文媒体）独家报道获悉，Nick Tran 被开除，或与其在2021年12月底发起的“ TikTok Kitchen ”系列营销活动有关——张一鸣甚至在内部表态称，“这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害。”
Pandaily 向虎嗅确认，本月初（2022年1月），张一鸣曾在飞书上与字节跳动CEO梁汝波、TikTok 现任CEO周受资讨论称，“我最近在媒体上看到了，也被朋友问是怎么回事。我很郁闷，不想回答，也不知道怎么回答，这不是第一次第二次第三次了。我相信管理团队也总结过强调过不能这样，不知道为什么我们会一而再再而三地搞出肤浅的噱头营销。”
“这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害 。这种类型的营销通常是自恋的恐龙公司做的，他们‘假装’创新，我们也快变成这样了。我觉得这个和‘以用户为中心，围绕业务，真诚自然对公众’的原则是完全背道而驰的。”
随后不久，Nick Tran被开除的消息便被媒体爆出。对此，TikTok 发言人近日公开表示，“ Nick Tran已不在 TikTok 就职，衷心祝他未来一切顺利。”
可见，即便张一鸣已于2021年退出字节跳动董事会，并将字节跳动CEO职务交棒给梁汝波，但其意志依旧在字节跳动这家公司发展进程中起着至关重要的作用。

图为张一鸣（左）和梁汝波（右）

事实上，过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进 BAT（抖音）及 Google/Meta/Amazon （TikTok）的狩猎禁地，遭遇重火力阻击后仍旧无意间改写了短视频全球格局，催生出一个全民型娱乐平台。不过，如今字节跳动全球员工数超过11万人、业务覆盖超过150个国家与地区，公司的组织能力、企业文化建设无疑成为接下来要面对的最大难题。
张一鸣早在2016年就公开表达过自己对于大公司管理的看法，“随着公司成长，业务越来越复杂，在扩大人员规模的同时人才队伍不可避免的会被稀释。”
领英中国资料显示，Nick Tran 此前曾担任过 Hulu 品牌营销和文化副总裁，并在三星、Taco Bell 和Stance Socks（一家服装初创公司） 等公司任职。
据知情人士向媒体透露，Nick Tran于 2020 年 4 月从 Hulu 加入 TikTok，在其任职不足两年时间里主导推出过一系列颇具话题性的营销策划，包括 TikTok 进军餐饮、TikTok 转战外卖、TikTok 布局NFT（非同质化代币）等。此外，Nick Tran 还曾牵头推出过支持发送“短视频简历”求职的项目，鼓励用户通过短视频简历找工作，将 TikTok 作为一个招聘渠道。
至于前文提到的“ TikTok Kitchen ”营销活动，仅仅推动了不到一个月的时间——时间拉回2021年12月，外媒曾报道称TikTok将在2022年底开设1000多家虚拟餐厅，并根据 TikTok 上最流行的食谱来制作食物。Nick Tran 甚至还曾计划与 Virtual Dining Concepts 合作，在全美范围内推出仅提供外卖服务的“ TikTok Kitchen ”。
对此，TikTok 负责人在新闻发布会上明确表示，“ TikTok Kitchen ”更多的是一种营销努力，目的是将该平台流行的食品带给粉丝，而不是该公司正式进军餐饮业。
截至发稿，Nick Tran 在 TikTok 内部领导的多个营销项目都已被暂停，TikTok 全球首席运营官Vanessa Pappas 将暂时接管全球营销职责。
事实上，TikTok 已成为一家对全球输出明显的出海产品。其扩张版图上有遍布各国的本地办公室，其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管，还聘请大量当地员工和留学生。对此，张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说，“我们的策略是，全球化产品，本地化内容。”

图表统计截至2021年6月，Kevin Mayer8月已离职
等于说，远程协同、办公体系、管理制度，甚至很多底层基础能力都在同步搭建，再加上收购本地团队、本土化运营，才使 TikTok 在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。
得益于此，据 App Annie 的调研数据，2020 年，TikTok 已经是美国用户平均使用时间最长的App，Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 只能屈居 2~5 位。
可见，TikTok 的生长速度明显快于 Facebook、Instagram、Snapchat 等明星产品，其在 Meta 眼皮子底下长成了庞然大物。
而且，TikTok 在全球短视频社交版图的角力上后劲十足——据 Sensor Tower 数据，2021年7月TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 总下载量突破30亿次（这是首款非 Meta 系应用达成此数据）；另据美国科技公司 Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok 已超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].

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