腾讯的电商梦：学拼多多刚折戟，又瞄上了社区团购

腾讯还没有放弃自己的“电商梦”。
在关停小鹅拼拼的同时，它瞄准了团购，而且，动用的仍然是自己的“王炸”级应用——微信。
近日，腾讯在微信内测了一款团购工具小程序“鹅享团”。可“鹅享团”似乎并不想把自己局限于传统意义上的社区团购。
据了解，鹅享团是面向小微商户，针对微信私域交易场景，提高交易效率和私域运营的服务工具，帮助小微商户和团长更好地做私域流量变现。目前，鹅享团需要团长通过邀请码注册并认证后才能使用。
公域流量增长见顶是不争的事实，而是最大限度地利用微信的社交资源，在私域流量上做文章，成为“鹅享团”区别于其他平台的新玩法。
从小鹅拼拼到腾讯惠聚，再到鹅享团，腾讯一直试图在微信中植入电商的基因，这其中，最大的王牌是微信背后强大的私域流量，但问题是，腾讯的几次尝试，都只是基于微信塑造出新的交易场景，对整体电商链路的把控偏少，也就很难达到想要的“四两拨千斤”的效果。
　　社区团购还有“钱景”吗？
社区团购可能是不少企业难以言说的痛。曾经的辉煌只存在于过去，如今的社区团购已步入震荡期。
优胜劣汰的残酷法则，已经在第一批探路者身上开始显现。十荟团关闭多城业务；同程生活宣告破产；橙心优选大面积收缩......在一轮又一轮的“疯狂”中，价格战带来的巨额亏损，压垮了大部分平台。
监管规范重锤落下，加上无序扩张与内卷造成的损耗，社区团购交出的答卷分数并不令人满意。
2021年中国生鲜零售大会上，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪分享过一组数据：2021年头部5家社区团购玩家（美团优选/兴盛优选/多多买菜/橙心优选/十荟团）公布的营收目标为6300亿，但最后的实际完成率约为50%。

　　2021年社区团购头部玩家全年市场规模约为3150亿元。
但社区团购是真的没有“钱景”了吗？
现在可能还不到可以下结论的时候。何迪表示，由于国家监管和其他原因，目前来看，增长或者说暴增的阶段已经结束了，基本看不到社区团购大幅的增长。但另一方面，社区团购会持续存在，2022年可能不会爆发式增长，而由于社区团购运用以销定产、用户自提等创新策略，使得其有一定的成本和效率上的优势，因此今后仍会是商超等主流渠道的强劲竞争对手，特别是在低线城市，它们更多是扮演了一个从无到有的过程，首先会攻占消费者的心智。
在鹅享团之前，腾讯对社区团购赛道的关注与投入其实从未停止，它在其中扮演的，一直是背后助攻的角色。目前社区团购赛道TOP5中，除淘菜菜是“阿里系”之外，美团、拼多多、兴盛优选和京东，都有腾讯的身影。
能在五强中占到四个名额，并不是偶然。实际上，社区团购是微信流量池里最大的新创商业应用领域之一。企业做的社区团购，大部分是通过微信群做触达、营销，然后在线下社区做“最后一公里”的自提履约。所以社区团购本质上就是在做一个线上化的社区。
基于这样的底层逻辑，社区团购的业务模式就有了很强的社交属性。团长、平台、用户连成一线，在微信这个最大的社交平台里，不缺流量，只缺场景。所以能玩转微信的社群，对打通社区团购市场有极大助益。
多多买菜就是比较成功的案例之一。一些市场人士对媒体表示，虽然拼多多没有太强的同城业务经验，没做过仓配等业务，社区团购业务开展得可能也会有些仓促，但多多买菜流量池导入得很好。
而鹅享团的出现，将是腾讯跳出幕后，正式进军社区团购的一个信号吗？
　　团购里面，团长才是老大？
腾讯内测的鹅享团是在做社区团购，但又不是传统意义上的社区团购，因为它强调的是私域流量。
按照社区团购正常的逻辑，平台与团长间是上下游的承接关系，双方既有合作也有博弈。通常平台占据了社区团购的主导地位，平台是生意的组织者、操盘手和策划人，团长则是下一级的执行者，是一个集中提取点。然而，鹅享团却跳出了这样的常规操作。
目前，鹅享团的作用主要是线上场景搭建，而非干预社区团购整个流程。
在鹅享团的首页，团长需要先创建一个卖场，陈列售卖的商品，团长们可将商品分享到微信群和微信好友内，当有用户购买商品后，团长会在后台收到订单信息，然后由团长开始发货，发出的商品信息会展示在“订单”中。此外，团长还可以在“订单”页面查看商品付款状态以及售后情况，全程跟进动态。

　　鹅享团小程序页面。
不同于其他平台的团长要通过依靠平台流量经营市场，鹅享团更侧重于依托团长的流量。腾讯并没有打算要在电商领域做出一个强有力的供应链体系，更多的是基于微信的社交资源，利用自身流量和平台，直连团长与消费者，搭建交易体系，帮助团长在微信建立私域流量。而这样的经营模式，有些类似于微信小商店的商品橱窗。
与此前社区团购App不同的是，鹅享团承认了团长的“绝对优势地位”。
平台与团长之间的矛盾一直存在，从“人”定位到“场”，团长这个职位不断被“弱化”，行业给团长的价值回报只是佣金提点，在固定的佣金比例下，一些团长为了增加收入，开始身兼多平台，这时团长的集单能力和有效覆盖用户群将不再稳定。
而在鹅享团，团长不再是平台随时可以被替换的“工具人”。团长通过私域吸纳和运营的流量，本身可以形成比较稳定的、有黏性的用户群体。同时，在微信生态内，小程序、视频号、直播、支付等链路互通，也可以有效地增加用户黏性，加强用户留存率。
不过，相较于其他社区团购平台，鹅享团的问题也比较明显。开源证券在《社区团购：下沉市场的零售效率革命》报告中曾提到，短期看，流量优势（团长数量和资源、平台自身流量导入等）决定平台是否能够迅速做大客单量、实现规模优势，从而更多让利消费者实现正向循环。长期看，生鲜作为社区团购重要品类，选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者体验。
避免重资产投入，鹅享团对整体链路的把控越少，可能出现的问题就越多。当平台是只负责提供交易场景的“工具”时，其他流程就需要团长全程跟进，选品、采购、仓储物流任何一个环节出现纰漏，都将直接影响用户体验和平台的口碑。
如何规避这类风险，平衡团长与平台之间的作用，是鹅享团需要思考的问题。
　　微信里，能“长出”电商吗？
腾讯一直就想做电商。
前些年，为了对垒淘宝天猫，腾讯先后投资了京东、拼多多等多家企业，为的是至少在电商的战局中，占得一席之地。
近年来，腾讯一直在自己的“王炸”级应用——微信中植入电商的基因。曾有接近腾讯的人士向媒体透露，今年腾讯对电商类产品比较重视，这是继游戏后变现能力更强的一条赛道。
私域流量的触角伸向更多行业，小程序是方向之一。2022年1月的微信公开课Pro上，微信公开课讲师曾鸣透露，2021年微信小程序日活超过4.5亿，日均使用次数比较2020年增长了32%，小程序的支付用户增长了80%，活跃小程序则增长了40%，其中有交易的小程序增长是接近30%。
腾讯也在不断摸索小程序更大的价值，鹅享团不是第一个，也不会是最后一个。
早在2020年12月，腾讯曾上线过一款聚合大量品牌店铺的官方小程序——腾讯惠聚。在腾讯惠聚里，推荐商品下方会出现“官方旗舰店官方小程序提供”的字样，可直接购买商品；在“全部店铺”中点击对应店铺名称，可跳转到相应店铺的小程序，然后完成下单购买流程。
“在私域这个去中心化场景里面，我们要提供更多的中心化流量和产品。”腾讯高级副总裁林璟骅曾表示，“我们在考虑让品牌在公域获得的流量（包括自然流量和付费流量）能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。”
很显然，腾讯惠聚就是这样的一个试水业务。同样是以流量作为基底，腾讯惠聚为各大品牌商提供了一个聚合流量入口，在开放流量出口的同时，也在为品牌小程序导流。
短短上线半年，腾讯就把自己的小程序腾讯惠聚，放在微信服务界面购物消费一栏中的第一入口位，排在“京东购物”、“美团外卖”、“拼多多”之前，足见其在腾讯系的受重视程度。但可惜的是，腾讯惠聚首页推荐商品的销售数量要远低于其他平台。

　　腾讯惠聚在微信购物消费页面中的第一入口位。
已经关停的小鹅拼拼更是在给腾讯提了个醒，电商业务没有想象中好做。曾经，腾讯希望小鹅拼拼能够通过低价商品、补贴等推广手段重复“拼多多式”成功，也曾推出群小店功能，在微信好友和微信群中传播。
但小鹅拼拼的效果始终不尽如人意。“店铺没有流量，那我们分给这个平台的精力也不会多，就是恶性循环。”有曾经入驻小鹅拼拼的商家对媒体表示。
除鹅享团外，微信又于近期内测了一款跨境电商小程序——云逛全球。用户可以根据自身的需求，选择相应的海淘商家，在其小程序内进行购物，也可以直接对商品和商家进行搜索，搜索后的结果会在搜索界面进行展示，直接下单即可。
腾讯希望自己能够生长出一条依附私域流量的电商新赛道，同样的模式可以复制到更多细分的电商领域当中，这样成功的机会也就更大。
从已经试水的几款小程序来看，腾讯惠聚更像是主打“旗舰店”的京东与天猫，小鹅拼拼似乎在沿用拼多多的思路，云逛全球则形同亚马逊，在微信的“土壤”中，腾讯更希望能“长出”一个新的京东、新的天猫或者是新的拼多多。
用小程序探索电商玩法，起到的“工具性”作用，要远大于“生意化”布局。不难看出，无论是传统电商、跨境电商还是社区团购，腾讯涉足的业务，都旨在打通私域流量的渠道，私域更接近于是一个矩阵，整合分散的流量，像是一个“私域小程序联盟”，聚合成另一个维度的“公域流量池”。
但难题是，微信生态内，现在只有“工具”可以收割私域流量，没有更强的市场推广力以及供应链整合能力，即使能从微信中“生长”出新的电商交易平台，这能为腾讯带来什么，还是个问题。

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