晚点独家丨阿里自有品牌“淘宝心选”将消失

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诞生了近5年的阿里巴巴自有品牌 “淘宝心选” 即将消失。
《晚点LatePost》独家获悉，淘宝心选近期正进行品牌升级，将从一个独立的生活方式消费品牌，转而为天猫超市提供自有商品，聚焦年轻家庭人群。
“淘宝心选” 这个品牌将会消失，升级为全新品牌 “喵满分”，将围绕多个品类孵化出天猫超市的多款自有商品，典型比如纸巾、坚果、鲜奶等品类，首批 “喵满分” 牌五常大米、核桃油等商品将于4月中旬在天猫超市售卖。
淘宝心选于2017年5月上线，前身为淘宝面向产地制造业的 “中国质造” 频道，淘宝心选是阿里基于 “中国质造” 升级后的自有品牌。主打有设计感的生活用品，定位和网易严选类似。
在淘宝心选诞生前，阿里管理层对于阿里是否要做自有品牌有过争议，当时一位合伙人直接指出：“淘宝不能又当裁判员又当运动员。”
淘宝心选诞生的背景源于网易严选的发展迅猛。一位阿里人士说，网易严选对资本市场讲的故事不是一个消费品牌，而是做一个供应链品牌，这也是阿里长期投入的方向。上线后的大半年时间内，淘宝心选是阿里董事局主席兼CEO张勇（花名：逍遥子）重点关注的1号项目之一。
定位于 “平价好物” 的网易自营电商品牌网易严选于2016年4月上线，当时网易严选与一批爆款商品的原始设计制造商（ODM）合作卖货，商品包括懒人沙发、雪地靴、人体工学椅等，售价通常只有品牌商品的一半甚至更低。上线第二年，网易严选的销售额即超过70亿元、同比增长了近八倍。
作为阿里的自有品牌，淘宝心选享受到了平台流量。2017年，淘宝心选开始和薇娅、李佳琦等淘宝主播合作。上述阿里人士说，此后几年，心选 “几乎每周都能上薇娅直播间，很少有一个品牌能这么频繁地有资源上”。
但淘宝心选的发展也受到阿里的限制。商品层面，心选不能销售服装和食品，因为这些品类品牌集中度高，会直接影响到阿里的大客户，但网易严选可以；营销层面，网易严选成立初的很多产品可以直接说是来自大牌代工厂，打上 “MUJI制造商直供”、“COACH 制造商直供” 的标签，心选则不行。
也正是在阿里体系内，淘宝心选作为一个中国最大电商平台的自有品牌，很难独立决策自己的发展，它伴随阿里集团的调整经历了多次组织变动。
2020年上半年，淘宝心选成立第三年，它从淘宝事业群被划入新成立的同城零售事业群，隶属于该事业群旗下的淘宝自有品牌事业部。几个月后，当时的该事业部总经理、淘宝心选创始人张棣主动选择离开，一位阿里人士称，张棣的离任原因可能是其和同城零售的商品品牌管理理念不合。
一年多后，阿里又在2021年7月将同城零售事业群一分为二，天猫超市业务被分出来与进出口事业群合并组成 B2C 零售事业群，不久，淘宝心选并入天猫超市。目前，淘宝心选的负责人是阿里 “新人”、工号20多万的曾胜利，向天猫超市负责人刘一曼汇报。
一位原淘宝心选人士对此次变动感到可惜，“淘宝心选本来定位是一个主打 ‘健康、美好、有用’ 的生活方式独立品牌。”
淘宝心选曾被寄予厚望，但它没能证明阿里有做出一个独立消费品牌的能力。现在，它将转而成为天猫超市的渠道品牌。（文 | 马可欣 编辑 | 管艺雯）

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