马斯克，紧张起来吧！

撰文/ 张 鸥
编辑/ 孟 为
设计/ 师玉超
来源/ bloomberg 作者：Keith Naughton
题图/ 摘自《彭博商业周刊》2022年4月18日号，拍摄：Winni Wintermeyer
特斯拉的Cybertruck（参数丨图片）要到2023年才能够交付，而福特F-150 Lightning将在4月26日抢先上市了。
四年前，当福特汽车公司宣布要为这款畅销多年的F-150皮卡开发电动版本时，许多人怀疑它是否能像原版的汽油动力车一样强大，野性十足。对此，该项目的总工程师琳达·张（Linda Zhang）表示：“我们并不仅仅是在车轮上铺上电池就结束了。”
琳达和她的团队希望为电动化增加价值，打造一辆标准的美国皮卡，使它完成燃油卡车能做到的所有工作。
因此，他们决定为其添加一些“从未被发明过的”功能。
福特F-150 Lighting项目的总工程师琳达·张▼

消费者焦点小组提出的一些想法十分可行，例如安装车厢秤，将其连接到仪表板读数和显示可用容量的LED尾灯。另一些则不然，例如使用小型伸缩电梯来延长皮卡货箱。毕竟，直接买一辆更长的卡车应该更方便。
在福特进行调研时，消费者们最为惊叹的是工程师对电动车前备箱的改造。
在特斯拉的引领下，前备箱已经不是什么新鲜事儿，福特的野马Mach-E也采用了这种设计。它位于传统引擎盖的位置之下，为人们提供存储空间。而Lightning的工程师们果敢的选择了有些疯狂的概念。
工程师给他们的“巨型动力箱”（Mega Power Frunk）接通了电源，按钥匙按钮就可以轻松打开。它有0.4立方米的空间，能够容纳180公斤的货物，还有一个带排水口的深井，可以放冰镇饮料。
福特称呼它为“前门”（front-gating）。营销主管苏西·迪林（Suzy Deering）打趣道：“这下车辆前后端都可以开派对了。”

福特F-150是美国过去40年来最畅销的汽车。在经济不错的年份，F系列卡车销量甚至达到近90万辆，年收入超过400亿美元。单单是这一个系列，带来的收入已经超过可口可乐、麦当劳、耐克或星巴克。
它也是福特的技术展示代表——为了提高燃油经济性，福特将其作为品牌第一款配备轻质铝制车身面板的皮卡推出。
接下来，这个行业便迎来了电动化革命。

电动化赛道的关键一役
包括福特在内的传统汽车制造商不得不开始向电动化转型，以满足全球对零排放汽车的严格要求，应对来自特斯拉日益增长的竞争。
2019年，福特宣布了开发全电动F-150的消息。自19个月前上任首席执行官以来，吉姆·法利（Jim Farley）将该公司在电动汽车方面的支出从115亿美元提高到了500亿美元，并在3月份将其造车业务一分为二，“Model e”部门发展电动化业务，“Ford Blue”则专注于传统燃油车。
福特的电动化目标是到2030年，电池动力车占到福特全球销量的一半之多，并最终实现全电动产品阵容。

法利将Lightning作为一个重要赌注，在这个关键时期，它的诞生称得上是亨利·福特放弃旧T型车为新事物让路以来的最大举措。法利自信的说道：“它是美国最受欢迎的车，它无疑会使人夜不能寐。在我们的行业中没有更值得信赖的品牌了。这一刻仿佛回到了1928年推出A型车的时候。”
福特T型车是亨利·福特创办福特汽车公司后于1908-1928年间推出的产品；福特A型车是自T型车后，福特第二个创下市场销售大成功的产品，1927年问世，1932年停产。
因此，将F-150电动化似乎是这间老牌车企改革的必经之路，也是一个重复定义类别的巨大机会。它能否成功不仅仅对福特公司至关重要，对于美国整个行业的电动化道路来说也是一个意义非凡的关口。
去年美国汽车销售中只有约3%是电动汽车，而欧洲接近20%，中国更是占到全球电动汽车销售总量的一半以上。
福特公司从一开始就意识到，要使Lightning成为一款畅销车，它既要吸引价值270亿美元电动汽车市场上的买家，也要吸引价值1860亿美元皮卡市场上的买家。这就是前备箱的作用，福特将聚光灯对准了它，从工程设计开始一直延伸到了营销阶段。

用便捷的渐进生产法抢占市场先机
Lightning将于4月26日上市，起价略低于4万美元。到目前为止，一切进展非常好。
福特被近20万份预订单压得喘不过气，卡车新工厂的产能也因此翻了两番，从每年4万辆增至15万辆。
2021年，Lightning的光芒帮助福特提升了股价。2022年1月，该公司市值首次短暂突破1000亿美元。
不过，大多数排队购买Lightning的人并不是传统皮卡爱好者。福特称，这些买家中有很多是刚接触皮卡或刚接触福特汽车的买家，通常来讲，这些人对于特斯拉以外的汽车品牌都不屑一顾。
这家拥有118年历史的老牌车企很显然在吸引新客户上达成了壮举，但要继续赢得老客户的青睐反而更加艰难。
根据研究公司Strategic Vision对25万名新车主的最新调查，10名燃油版本F-150的购买者中几乎有9名是白人男性，平均年龄57岁，近60%的人说他们对电动汽车不感兴趣。
然而由于法规原因，福特最终必须努力使这些热爱经典的客户接受新产品。
根据福特委托波士顿咨询公司进行的一项研究显示，F系列卡车支持了50万美国人的工作，为美国国内生产总值贡献了490亿美元。美国道路上目前大约有1700万辆皮卡，约占所有车辆的6%。唯一能产生更多销售收入的美国产品是iPhone。
福特当然没有停止F系列燃油卡车的生产。目前它起价为3万美元，平均售价约为6.3万美元，目标客户便是这些不喜欢电动汽车的人。预计将在未来多年内继续保持着每年数十万辆的销售。
在重新设计F-150时，福特必须要考虑一些基本的经济和工业现实。这一系列壮观的销售数字背后有三家美国工厂，平均每分钟下线一辆卡车。
该生产线采取渐进的方式进行电气化。基本上，福特相当于用电池动力系统改造了现有的F-150，而不是开发一个全新的卡车。原始皮卡目前已经提供了油电混合动力系统选项，因此大约有50%会被直接使用。
福特也没有对Lightning的外观进行大改，只是在大灯上增加了一个额外的灯条。
法利承认，在一个激励创新的市场中采取渐进式方法是有风险的。但他认为福特收获的是另一种价值：赶在主要竞争对手之前率先销售传统经典卡车的电动版，并且在价格上与燃油车和少数现有电动车型相比更具竞争力，这就是回报。
“我们本可以在设计上更加激进。”他说，“不过，在几年前我们倾注心血做了冷静的计算，最终，成功找到了以和燃油车几乎相同价格为客户提供电动汽车的方法。”

抓住每一次的宣传机会
当Lightning开始销售时，它将面对目前为止数量还不太多的竞争对手。
Rivian公司的小型R1T皮卡，起价近8万美元；通用汽车的GMC悍马，第一版价格为112595美元；而特斯拉已将Cybertruck的推出时间推迟到至少2023年；F-150的主要竞争对手雪佛兰Silverado的电动版本同样要到明年春天才能上市，电动公羊皮卡的上市日期也不确定。
Lightning的许多开发工作都集中在性能上，希望向传统买家证明，经典皮卡的野性并没有消失，各种指标都能与燃油版本相匹配，甚至更强大。
“在早期，每当我们和别人谈起这款卡车时，他们总是会问‘它能拖吗？ ’”福特的全球电动汽车项目副主席达伦·帕尔默（Darren Palmer）说，“我受够了所有这些关于拖曳能力的问题，真的。与其告诉大家‘相信我们’，不如证明给他们看。”
最终，工程师为其确定了1万磅的拖曳能力。563马力和1050牛·米的扭矩也使其成为福特有史以来最强大的F-150。它可以在4.3秒内从零提速到96公里/小时——这已经是跑车的速度了。基本车型充电后可行驶370公里，而可选的增程电池则能够将续航能力扩大到515公里。
在工程设计过程当中，一些新的功能也顺应而生，有些功能是汽油车所不能比拟的——前备箱的便携式发电。

去年年初，一场百年不遇的冰风暴袭击了德克萨斯州，福特油电混合动力车F-150的车主便利用车内的插座暂时维持家里的灯光和音乐播放，这也成为了全国热议的话题。
福特的营销部门立刻搭上了便车，开始为其造势，在网络和有线电视新闻中大幅刊登了关于混合动力F-150车型拯救世界的报道。
领导开发Lightning便携式电源功能的福特工程师瑞安·奥戈尔曼（Ryan O'Gorman）当下便看到了这一功能潜力。
混合动力版本F-150没有能力为整个房子供电，但Lightning的系统要复杂得多。根据设计，它可以连接到通常设置在车库里的家用充电器。如果Lightning充电时发生停电，卡车的电池就会悄悄启动，为整个房子供电，可以持续好几天——这是特斯拉做不到的。
接下来几个月内，福特推出了一则广告，演员布莱恩·克兰斯顿（Bryan Cranston）用粗犷的声音承诺：“过去，这是老一辈人用来建设国家的卡车；今天，它将成为我们家庭的动力源。”
2021年5月，福特在总部所在地密歇根迪尔伯恩市举办了新Lightning工厂的发布会，大力支持电动化改革的美国总统拜登也登台发表了演讲——一个更有影响力的公关红利随即出现了。
演讲结束后，拜登跳上了一辆Lightning原型车，琳达快速为他进行了介绍。随后，拜登踩下了油门，在一众记者面前以火箭般的速度冲了过去，并且说道：“它可真快啊！”

试驾的片段广为流传，福特紧接着在第二天宣布了Lightning预定开启。

如何打破传统皮卡车主的偏见
马特·梅雷迪思（Matt Meredith）是奥斯汀汽车公司Bullseye Custom Autos的老板，31岁的他是第三代福特人，他的车库有六辆福特汽车，包括三辆F-150皮卡。即便对品牌忠心耿耿，他仍旧表示：“我真的不想要Lightning。”
他认为卡车在承载大量货物时的续航能力是最重要的问题。根据他的计算，如果他要开着Lightning到拉斯维加斯的年度定制汽车展上，将不得不停下来充电多达9次。
同时，他也觉得“普及电动汽车以清洁空气”这样的理念是根本没有必要的。他说：“就臭氧和温室气体的产出而言，美国交通所产生的东西还比不上工厂产生的东西。”
不过事实上，国际能源机构的数据显示，美国交通产生的二氧化碳排放量比工业产生的二氧化碳排放量多4倍。
在Lightning开发过程的早期，福特在德克萨斯州的中心地带进行了一次客户咨询。德州的卡车销量约占美国卡车销量的五分之一。
一屋子的F-150车主被问到：“如果电动汽车是一只狗，它会是哪个品种的？”一个身材魁梧的德州人嘲笑说：“应该是那种小吉娃娃吧。”
这就是很多拒绝电动化的传统皮卡车主对于电动汽车的古板印象。
汽车历史学家、《我们还在那里吗？美国汽车，过去、现在和无人驾驶》一书的作者丹·阿尔伯特（Dan Albert）表示，这种态度来自长期不变的传统。
他说：“电动汽车从一开始就被当作女士汽车来推销，一直到特斯拉出现。特斯拉通过强调尖端技术、性能以及类似于跑车的个性外观，扭转了更多人的看法，电动汽车的吸引力大大增加。”
他认为，最极端的反环境主义者永远不会被改变。从短期来看，这对福特是件好事，因为让每个人都迅速转变，对企业来说是不利的。尤其是福特拥有百年历史的燃油车组成了福特的大部分利润。
这也是法利在电动汽车发展道路上的最大讽刺：他仍然需要每年有几十万人购买传统的F系列卡车，以资助公司的电动化未来。
该公司的目标是，到本世纪末，电动版F-150的年销量要占到30%至40%。
福特的营销主管迪林正在准备一场面向传统车主的广告活动。它在内部被称为“勇敢的守护者”，希望向他们推销新卡车的力量、速度和功能，“护送我们的老客户进入电动革命”。
法利认为，最根本的是，要赢得老福特车主的支持，必须使他们真正坐到方向盘后面，踩下油门踏板。只要实际体验过，就会立即明白，原来放下偏见，电池板也能发挥强大性能。
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