弃优选转电商，美团背靠百万外卖小哥，王兴不想再靠白菜内卷

美团的零售之路开始求变：关停部分地区优选，在北京推出同城电商。这是一次意料之外却又在情理之中的大动作。
今年4月起，美团开启了新一轮裁员，裁员重灾区落到了新业务板块，尤其是在“快驴”、“美团优选”、“美团买菜”业务上裁员幅度约20%。
裁员背后，是美团在零售业务上的调整。美团优选开始在西北地区撤退，相继退出新疆、甘肃、青海、宁夏四个省份，北京自提点也暂停服务。
同时，“同城电商”却悄悄在北京上线。对此，美团回应称，“同城电商”在北京地区仍处于测试阶段。
一退一进，并非没有征兆。2021年美团亏了156亿，造成这么大额亏损的原因，就是美团的新业务。这一年，美团的新业务亏了384亿，即便是外卖、到店这些业务赚的钱，也没法填满新业务挖的坑。
终于，在烧钱换增长和盈利求生存两条路上，王兴还是选择了后者。王兴表示，美团在新业务中的投入将更为谨慎，未来将会注重新业务的高质量增长。
社区团购变身同城电商，美团看重的是本地生活方面的积累和最后一公里的配送力量优势。但是，在电商体系中，阿里、京东、拼多多三巨头已经将市场近乎瓜分殆尽，而以美团电商目前区区1000多个SKU的力量，究竟是蚍蜉撼树还是四两拨千斤，仍然是个问题。
　　调整，从社区团购开始
如果回到一年前，美团优选可能是社区团购里面的“成功典范”。
当十荟团、橙心优选相继撤出战场时，只有美团的美团优选和拼多多的多多买菜依然坚挺着。
但如今看来，美团成了先收缩的一方。
4月25日，美团优选在北京地区发布公告称，2022年4月26日起，北京地区的自提点暂时停止服务。
在北京之前，美团优选已经开始相继在西北地区撤退。消息称，美团优选将陆续在甘肃、青海、宁夏、新疆的西北四省份关停业务，西北地区仅保留陕西省。
上述地区美团公告显示的是，自提点将暂时停止服务。对此，美团客服给出的回复是，平台为了持续优化用户体验，以提供稳定可靠的次日达服务，因此暂停服务，“具体恢复时间还需要等待平台通知。”

但更多接近美团内部的人士表示，在西北地区重新运营的可能性比较小。
和业务关停同时进行的，还有裁员。4月初，美团开启了新一波裁员。据了解，此次裁员涉及美团整体人员15%-20%的规模。其中，到家事业群大约5%，到店事业群大约10%，新业务板块裁员规模相对较大，尤其是在美团优选、美团买菜和快驴三大业务上，裁员幅度约为20%。
裁员、撤退，美团以最快的速度开启了社区团购业务的“瘦身”之旅。
回头来看，美团在社区团购赛道上从进军到撤退，也只不过用了一年时间。据了解，美团优选向青海、宁夏等西北五地拓展，最早是从2021年初开始的。
美团选择“瘦身”社区团购业务的原因很简单——钱。
社区团购赛道烧钱，可以说是一件众所周知的事情，过去一年，兴盛优选、橙心优选、十荟团等玩家，几乎都是因为亏损过高，无力覆盖，最终选择关停。

2021年，在外卖、到店两大业务板块均实现盈利的背景下，由于新业务板块的亏损，导致美团一年亏了156亿元。其中，包括美团优选、美团买菜以及美团闪购业务在内的美团新业务板块经营亏损从2020年的109亿元扩大至384亿元。而美团优选业务经营仅第四季度的亏损就达到66亿元。
“美团选择在现阶段‘瘦身’优选业务，实际上是在调整成本模式，这有利于美团的持久发展。”业内人士坦言。
撤离上述地区的一个重要原因在于履约成本。
相对而言，西北各省份幅员辽阔、地势复杂、人口密度低，仓库供应链的投入和产出效益远远低于东部和南部地区。
至于北京，一方面是五环内货车限行的影响，另一方面，以北京的生活节奏，即时性更强的美团买菜会是更多用户的首选。
和二三线城市不同的是，一线城市的消费人群具有重时效而轻价格的特点。而美团买菜通过更靠近消费者的前置仓布局周围三公里，并与美团最后一公里的骑手配送配合，打出“时效”和“新鲜”的优势，更符合一线城市消费人群的要求。
多位接近美团内部的人士也证实了这一点，“一线城市主攻买菜，二三线城市主攻优选。”
除了缩减投入、降低成本外，美团优选还同时开启了拉高毛利的动作。
从2021年6月起，美团优选就开始着重抓起了各个环节的毛利情况。11月，美团优选在西南地区提高了商品价格。此外，据报道，部分县域代理商甚至被要求自己掏钱做补贴，以缓解商品提升毛利率导致的用户流失等问题。
王兴也曾表示，2022年，新业务的亏损将有所减少，公司将更加专注于包括美团优选等在内的新业务的高质量增长，同时不断提高单位经济效益和运营效率。
　　加码电商，一退一进
一退一进，社区团购撤退的同时，美团正在加码即时电商。
早在2021年，美团在内部就宣布，将“美团优选”的业务模式正式命名为“社区电商”业务，并要求内部员工自“2021年起，描述美团优选业务模式时，不得再使用社区团购等其他说法”。
进入2022年，美团电商的动作更加频繁。
2月，美团上线了内容种草功能“珍箱”，又在之后升级为主打“分享好东西，发现好生活”的“逛逛”，和“小红书”玩法类似。
3月，美团电商增加了品牌自营店，上线了“自营品牌”频道，由美团发货，玩起了“京东自营”的模式。
最大的变化还是在4月末。在电商板块下，美团在北京上线了“同城电商”栏目，整合北京本地供应商，打出了“今天买、明天到”的标语。

目前，“北京同城”栏目下共有八个品类，分别包括美妆个护、鲜花蛋糕、数码家电、食品饮料、居家生活、生鲜果蔬、母婴玩具、宠物生活。
比较有意思的是，北京同城推出的时间节点恰逢美团优选撤退，而北京同城显眼的“次日达”的标签，也传达着美团并没有放弃次日达的零售玩法。
和社区团购自建供应链、物流以及仓库等基础设施相比，美团在“同城电商”的玩法更像是整合全城商家资源。这好比同城电商是另一个外卖平台，只是这个外卖范围不限于三公里，而是整个城市。
对此，美团强调，“同城电商”在北京地区仍处于测试阶段，暂无向其他城市推广的计划。
“北京同城”或许是最贴近此前美团电商裁员背后反映出的真正战略思路，将这套供应链激发出更大的潜能，让“次日达”的玩法有更多的用武之地，而不仅仅是在几棵白菜面前内卷。

这对美团带来的一个直接正向影响是，客单价的提升。
传统的社区团购以“吃”作为第一入口，肉蛋蔬菜等生鲜品类往往是社区团购的首选品类，但生鲜利润率偏低、客单价也偏低，这是困扰所有社区团购玩家的难题。
利润的提升，最终是要依靠消费者购买客单价更高、利润率也更高的日用百货。这是包括社区团购在内的所有零售行业都要迈过的一关。
但美团现在面临的问题是，SKU（库存量单位，每类商品中一个单独的款式算作一个库存量单位）偏低。
东北证券公布的一份研报显示，截至2021年第二季度，美团优选拥有的SKU数量大约为1700多个。美团买菜的SKU截至2021年11月，大约为1500个。
与之相比，以“精选”著称的仓储会员店的SKU数量已经达到3000-4000个，传统线下超市大卖场的SKU数量通常为上万个。
同为互联网巨头，徐雷曾在2020年列举过一组数据：京东零售管理的自营SKU，就已经超过500万个。
这意味着，现在的美团电商能售卖的品类，只相当于一家街头便利店的水平。

普通消费者或许会临时选择去便利店买一瓶洗发水或一瓶护肤品，但通常不会将那里作为洗发水和护肤品的购物首选。
而从美团目前的情况来看，短时间内也很难再用烧钱的方式扩充SKU。
美团经营活动的现金流已经承压。财报显示，美团2021年的经营活动现金流净额为-40.11亿元，投资活动的现金流净额达到-584.92亿元。
国信证券研报显示，中心仓可以分拣的SKU存在着上限，同样商品数量下更多的SKU会降低效率，提高分拣人员成本。对美团来说，再次烧钱，恐怕不太现实。
对于急需提升盈利能力的电商业务而言，短期内最行之有效的方式是，要么吸收客单价更高、利润更高的高端品牌，要么说服现有的经销商给美团更多的让利促销。前者的困难在于，SKU偏低决定了很难培养用户的购买习惯。后者则可能再次陷入“抽佣”式的争议。
　　外卖小哥决定一切？
透视美团社区电商的一退一进，还不得不谈到美团的另一个传统优势——外卖。
尽管目前围绕骑手的个人待遇和保障等问题，还有众多争议，但不得不承认，数百万美团外卖骑手组成的即时配送力量，在本地配送方面，几乎已经可以和京东的快递小哥相媲美。
疫情期间的保供措施已经体现了这一优势，4月24日晚，美团买菜方面宣布，作为北京市重要保供企业，在抗疫保供期间，北京地区订单配送时间即日起延长至每天24时，同时加大备货量。目前一线分拣人员增加70%，配送人员增加50%，除个别积压站点以外，将尽可能保证订单当日完成配送。
浙商证券研报也表示，到家业务是美团的生态基础，也是难而正确的坚持。
而目前，美团账面上还躺着一笔700多亿元的大额融资，也是为配送业务准备的。

2021年4月，美团发布公告称，拟寻求以增发股票和出售可转债的方式，融资近100亿美元。所募得的资金将用于科技创新，加大在无人车、无人机配送等前沿技术领域的投入，以及一般企业用途。
从美团目前的现金流来看，配送力量的建设可能是未来数年内唯一一个还能大肆烧钱的领域。
骑手的力量是一方面，更重要的是美团在本地生活方面的优势。
信达证券分析师冯翠婷在研报中表示，美团作为本地生活的综合性平台，其商业模式十分独特：建立了涵盖用户、商户、骑手“三边”的交易网络，同时打造了两个层级的商业闭环，和生态链上各种参与者深度绑定。
这决定了美团同城电商的诞生，是带着“本地生活”的印迹而来的。
仅就“北京同城”入口而言，新发地直发、传统老字号等项目品类，都体现出浓厚的“北京味”。
当外卖成为美团率先盈利的业务板块之后，利用外卖的优势打开电商的发展路径，在淘宝、京东、拼多多三巨头的重压下钻出一条路，是美团社区电商能够实现的。
当然，在电商的话语体系下，依托外卖形成的配送力量既是优势也是劣势。
一寸长一寸强，一寸短一寸险。当美团具有“最后一公里”的独特优势时，自然在长距离，甚至跨城、跨省配送的网络上存在短板。

就配送距离而言，目前依靠骑手骑电动车能达到的“闪送”业务，几乎就是美团配送的极限了。
也正是因为如此，在同城电商方面，美团暂时还是使用了**物流来完成，而没有体现出美团现有配送网络的力量。
在这一模式下，如何保障配送环节的时效性和履约服务的可靠性，仍旧是个疑问。
“实际上，美团的新业务版图，包括买菜、优选、闪购、电商等，更核心的是需要和传统业务相结合，包括流量，以及与外卖业务协同、灵活利用自己的配送优势等，这对于美团来说十分关键。”业内人士总结道。
毕竟，在现有的财务状况下和淘宝、京东、拼多多三巨头的重压面前，想要钻出一条路来，对美团来说，可以犯错的空间并不多。

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