被抛弃的综艺：观众不爱看，广告商不投

深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
你上次打开综艺，是什么时候？
“很久没看过了”，还在念大二的可可回答。作为曾经的重度爱好者，她吐槽，现在的综艺千篇一律，要么卖情怀，要么内容尴尬，“现实已经很无力了，为什么看个综艺也这么无力了”。
2022年近半，综艺市场有点冷。
用户端的下滑，已经显现在了数据里。根据云合数据统计，2022年Q1全网综艺正片累计有效播放量59亿，2021年Q1这一数字为88亿，播放量同比下滑33%。近期视频平台主推的头部综艺《新游记》《声生不息》，头部明星阵容，S+级别资源，都没有砸出太大水花。
比起几年前《奔跑吧！兄弟》《极限挑战》打开的高光时刻，综艺正面临全面的溃败。
内容端数量也在减少。根据艺恩数据《2022年Q1综艺赞助市场研究》，2022年Q1播放新综艺总量77部，同比2021年下降10部。这样的趋势在Q2还在继续。
这首先是因为平台收紧开支。不像剧集，能指望会员付费，综艺更依赖招商广告盈利。现在，视频平台的综艺相关人士张柯表示，“优酷综艺招商要达到成本的70%，才允许开机，爱奇艺是要达到100%，能保本才允许”，家底厚的腾讯视频，对外也表示ROI大于1的项目才做，大量中腰部项目被砍。
但综艺已经很难招商了。根据上述艺恩数据报告，今年Q1综艺投放品牌数为139个，对比去年的204个，同比下滑31.8%。
广告主花钱变得谨慎。一位营销行业资深人士告诉深燃，2022年到现在，他几乎还没有接触一笔品牌综艺的投放。一位影视行业从业者直接表示，“今年哪还有招商这一说”。
最终还能开机的是头部重点综艺，但一部分也因为疫情，录制暂停。“很多综艺赶不上Q2、Q3的播出旺季，萌探探探案、跑男、街舞，几乎所有综艺都要延期”，张柯表示。
行业正陷入恶性循环。用户注意力被短视频等娱乐形式吸引，广告商不投，综艺资金少，直接影响内容生产和质量，反应到受众端，观众的观看意愿在持续降低。
2022年，静悄悄的行业很多，但综艺市场，已经冷至冰点，这是窘迫的视频行业的缩影。
　　观众还看综艺吗？

谈到综艺，观众辛拉开启了吐槽模式。她曾经对《密室大逃脱》《明星大侦探》《向往的生活》等综艺每期必追，但现在，已经转向韩综，国内综艺都不看了，“特别讨厌看扭扭捏捏，端着的综艺，让人感觉很难受”。
观众喜欢看综艺，是希望看轻松有趣的内容。现在，很多综艺已经不好笑了。
综艺整体内容评分在降低。近期热播的综N代，都迎来了瓶颈期。《王牌对王牌7》豆瓣评分已经低至4.3分，创下新低，《向往的生活6》开播两周，还未开分，评论里不少网友吐槽无聊，《大侦探》评分7.6，这是7季以来首次滑下8分。“感觉没以前的脑洞大开，没有新鲜感”，一位综艺爱好者表示。
而新综艺里，买来韩国综艺《新西游》版权的《新游记》，被寄予了高期待，但开播后大冷，豆瓣上获得最高赞的评论表示，“一开始的噱头非常唬人，中间的过程却十分无聊枯燥”。另一档近期的头部综艺《声生不息》，尽管节目制作水准受认可，请来林子祥、叶倩文等一众香港乐坛前辈，带来回忆杀，但老歌翻唱，在年轻人里，已难激起大水花。
综艺观众的离开不止发生在2022年。根据艺恩数据《2021中国综艺年度洞察报告》，2021年上线综艺节目整体用户热度创近三年新低，同比下滑了11.6%。艺人艺能感缺失、内容缺乏创新、广告植入生硬，是观众最常被提及的吐槽。

来源 / 《奔跑吧，兄弟》海报
能吸引观众的优质内容，已经短缺。从2014年前后《奔跑吧，兄弟》的引进开始，综艺市场迎来黄金期，从亲子到婚恋，从竞技到挑战，从街舞到偶像养成，从业者们全世界购买综艺版权，移植国内。2018年流行来到“偶像养成”后，这就成为了综艺产业的支撑品类，2021年疯狂的倒牛奶事件换来一纸禁令，“没有了选秀，立马也没有新品类补上”，《欢迎来到蘑菇屋》制片人、大千影业CEO赵林林表示。
除了品类更迭不及时，内容短缺也和疫情有关。赵林林介绍，他们正给笑果文化做团综《怎么办！专场》，节目录了四期，因为上海疫情暂停。“北京、上海，长沙，杭州，是综艺录制的重要阵地，上海、北京的疫情，在整个综艺市场，能影响四分之一的生产力”。
更不容忽视的是，综艺内容本就面临严峻挑战，对外，还面临着短视频的巨大冲击。
不再看综艺的可可就对深燃表示，现在她每天刷短视频一两个小时，看做菜、看同龄人的模仿秀，在她看来，这都比现在的综艺更吸引人。
根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2021年短视频用户价值研究报告》，短视频在媒介生态中的地位持续攀升，日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%，人均每天使用时长升至87分钟，预期观看短视频时长增加的用户占比升至57.9%。
一位前视频平台的人士对深燃透露，综艺的流量仅占视频平台整体的十分之一。“综艺是所有娱乐内容里门槛最低的，受众盘子也是最小的，现在连电影、电视剧都很难吸引普通观众了，更何况是综艺”，一位影视行业从业者告诉深燃。
　　广告商也在抛弃综艺

抛开消费习惯变化不谈，要留下观众，还是需要拿出更优质的内容。当下的综艺，已经陷入恶性循环，平台没钱投，广告商也在抛弃综艺，要想吸引观众，变得更难。
平台在大幅缩减综艺的开支，并寄希望于招商。
“不像以前，认为题材不错，‘裸奔’也愿意干，现在绝无这种可能”，张柯表示。根据他的了解，一个综艺项目，有的成本降了50%，有的降了30%，“没有不降的，有一些节目，势必需要S级上亿的投入，那就先不做了。恋综现在为什么越来越多，因为便宜，就三四千万”。
没有钱，首先砸不来明星，这带来的影响巨大。
“综艺非常吃明星”，张柯告诉深燃，综艺不可能以小博大，投入少了，撬动的明星没有国民度，那也就是说，“漏斗的上口就很窄，引流来的人变小”。这在平台内部，项目级别就上不去，品牌也不会愿意投钱。
并且，现在明星也不好“砸”来了。在行业里，接综艺对头部明星来说，是一种形象的消耗，所以在费用上，要价比剧集还高。在限薪令下，明星的综艺片酬与剧集一个标准，“就意味着，艺人综艺单集报酬几乎是以前的零头，早些年顶流艺人，一个人就能要1个亿。现在这种情况下，顶流为什么要来录综艺？”
他们已经因为片酬，与艺人博弈了大半年，情况不乐观，“只能看谁先更着急”。
这其中，平台和片方位置更被动。“特别是综N代，招商就有几个亿这么多，主要的艺人嘉宾如果不来，这档综艺可能就没了，几个亿就跑了。这种情况下，平台要想尽一切办法”，赵林林表示。
现在，广告商也变得谨慎。他们也不愿意出钱了。
某营销公司相关负责人张玉书表示，能投得起综艺的品牌，都是一些资金充裕的头部品牌。现在他们预算“至少得下降了20%-50%，跟客户聊，很多费用都在砍，综艺跟GMV不是很相关，就砍掉了很多”。他们今年一个大综艺项目都还没有做过。
整合营销专家、时趣互动高级副总裁赵赫也对深燃表示，投放综艺与企业所处的发展阶段有关，“前几年，很多创业公司刚拿到融资，有很大部分费用，用在品牌曝光上。现在的环境下，创业品牌发展面临很大困难，也没有充足的资金投入，这是连锁反应。”
同时，他还提到，互联网平台的播放量相对有一定水分，也曾经伤害了一些品牌客户，“现在这种情况下，信心比什么都宝贵。品牌也在用脚投票。”
小林所在公司，专为优爱腾芒长视频平台做综艺招商，他告诉深燃，今年合作的项目，体量明显变小，“以前客户预算是千万级别，今年500万级别的多”。
客户谨慎到什么程度？从一季一季的合作，变为按一期一期的谈，“单期合作，差不多两三百万就能做”，他举例，李雪琴、毛不易挑大梁的《毛雪汪》里，就进行了宜家单期探店的合作，“就拍嘉宾去店里买了产品回来装”。

来源 / 《毛雪汪》剧照

除此之外，还有诸多更轻的合作方式被发明了出来，“在节目里拍一两个品牌的镜头，给他们露出，把综艺名字授权给他们，拿去做社交媒体的传播，费用能在200万以下”，小林表示。
品牌变得更实际，要投入的钱真金白银有转化。有业内人士提到，比如品牌就在和他们讨论，怎么将综艺和直播带货结合。
即便有品牌还愿意投综艺，为了求稳，也会选择有过往成绩背书的综N代。“不选新项目，即使新项目价格低很多，还是会选择综N代”，小林说。
这就导致还能立项播出，引起关注的头部项目，广告泛滥。并且这并不意味着吸金能力变强，而是对品牌的妥协在变多。
“现在招商难，客户需求很直给，希望在这个时长里品牌多出现几次，不在乎内容质量怎么样。比如他要求出现5次，如果做不到，就不冠名了，因为另外一个节目说可以做6次，底线就是这样不断被突破的。”赵林林表示。
为了获得客户，平台也在大开方便之门。小林介绍，一些小身份客户（指出资较少的品牌），以前在某视频平台上，花费500万不会有创意中插这类比较大的权益，但今年也给到了这样的资源。“以前一些节目，最次的投放也需要近1000万，现在500万都能做，就算是S级的综艺，也能拿到入场券”，小林表示。
这更加加深了用户的不满，一些有声量的综艺广告植入多，“用户即便充了会员，还要看广告，还这么长，很多还是不经过设计的广告”，赵林林表示。
这也正在严重劝退观众。“第一期除了正经广告时间，在节目里还插播了7个广告共10遍，能好看吗？”有观众在豆瓣下评论《王牌对王牌7》。不再看国产综艺的辛拉就表示，她就是被尴尬的广告劝退的，某综艺有一期节目广告植入品牌是酱油，嘉宾用西瓜蘸酱油吃，让她尴尬到抓狂。
即便是这样，头部综艺的招商，也在下滑。
根据上述艺恩数据报告，2022年Q1综N代合作品牌从去年的148个下降到39个。《大侦探》下降最多，从17个下降到7个，《朋友请听好》下降幅度最大，从9个下降到2个。撤退的趋势，从2021年就很明显，根据击壤洞察《2021综艺植入白皮书》，2021年，有新增品牌483个投放综艺，同时，有744家品牌流失，退出综艺投放。
　　综艺还能怎么办？

用户和招商，是综艺的两大命脉。失去广告主，甚至比失去观众，对综艺的打击更大。
在2022引擎大会上，前优酷综艺监制中心总经理、现抖音综艺负责人宋秉华曾表示，综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。
综艺是从诞生开始，就比剧集更依赖招商。赵林林介绍，剧集的受众群体比综艺大，以前在电视时代，很多电视台是靠买剧撑收视率，通过综艺招商变现，“因为综艺很多是真人秀，有明星，有生活，很适合做品牌推广，并且剧集从拍摄到播出周期动则一两年，特别长，而综艺能把周期控制在三四个月，更符合品牌季节性推广的需求”。
三逸传媒创始人陈程也经历过电视综艺到网综的变迁，他回忆以前一档综艺十几人就能做完，现在动辄200人。综艺项目体量之所以涨到上亿天价，“和当时社会上的热钱，一些快消品品牌需要大量曝光有关”，陈程表示。
而到了视频平台统治的时代，剧集因为其集与集之间的勾连，可以吸引会员付费，综艺虽是按季度划分，但每期之间关联不大，难有类似剧集的高粘性，能带来的会员用户并不多。同时，又因为广告主需要曝光，综艺节目设置始终以流量为第一位，而非会员拉新。所以在综艺领域，会员的权益相对少，相比于剧集会员可以提前一周追剧的权益，综艺会员往往只能抢先看一天。
现在，观众、平台、广告主，三方都在发生变化，综艺必须要重新寻找自己的位置。
和剧集类似，中腰部项目已经大量被砍，现在平台在保头部，做尾部更灵活的微综艺。
头部的做法是，“减少开枪次数，保证命中率”，张柯表示。综艺制作费用的缩减，体现在每个环节。他坦言，“每个平台都在降本增效，但实际上这是伪命题，应该是一分价钱一分货”，观众是聪明的，看到节目舞美调整，会一针见血的说，看来是钱不够了。
赵林林尝试微综艺，并且走分账路线，近期上线的《闪亮的日子》不靠招商，靠会员，但他也坦陈探索的艰难。“我们成本控制的还行，但目前还是亏钱的”。

来源 / 《闪亮的日子》剧照

微综艺，更符合当下用户消费习惯。但也是压缩成本的不得已而为之。
为了压缩成本，“费用上跟艺人谈年框合作，能用5个机位，就不用10个机位，灯光能用一个灯，就不会用三个灯，包装、剪辑，相对来讲也会简化一点”，赵林林表示，《闪亮的日子》录制就是用的公司的场地，“确实没有钱，也没这个预算，道具能借就不买。”
同时，越来越多内容方，也在拥抱短视频平台。
短视频平台的优势，是具备转化链路。小林表示，“抖音综艺，会给节目之外的资源，比如信息流，甚至品牌就有自媒体账号，用户被节目植入广告种草了，可以在平台直接买，转化路径特别短”。
但短视频平台还没有做出有影响力的大项目。“它们价格会低很多，基本上小几百万，就能合作声量比较大的项目”，在推荐时，小林表示，客户意愿也并不高，“很难打动他们。”
有在微博做宣推的业内人士表示，短视频平台做综艺，最大的难题是，没有办法触达到微博场，“品牌宣传效果，要看的是声量，要看微博热搜、豆瓣评分。因为抖音快手，跟微博是竞品关系。微博在这块非常排它，要求我们把最主要的东西给到他们。抖音、快手的综艺，要把声量传到微博场，难度非常大”。
综艺转型的每条路，都不好走。
从业多年的陈程回忆，2011年《中国好声音》开启了高价砸版权搏头部综艺的时代，品牌广告商拥挤，“逼得华少片尾口播速度那么快”。综艺经历过拼盘项目的泡沫时代，热钱涌入，有个攒局者，弄一个场景，拉上明星，找到平台合作，就能推出项目。现在热潮退去，综艺面临严峻挑战。
但他仍旧对行业有信心。从一次次突发事件经历过来，“这个行业的人，就是不缺应对变化的能力”，他表示。
*题图来源于《明星大侦探》剧照。应受访者要求，文中除赵林林、陈程外，其余均为化名。

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