深度｜罗大佑与孙燕姿擂台背后：抖音微信一场非主流战役

两家选择同一时段开战，也有市场竞争加剧大背景。像是一场巅峰对决前夜的遭遇战。
21世纪经济报道记者 白杨、贺泓源 北京报道
文娱业被互联网推着走已不是第一次。
5月27日晚8点，在一片起伏的草地上，罗大佑准时出现在了微信视频号画面中，一首《野百合也有春天》，正式开唱。
几乎同一时间，孙燕姿也出现在了抖音直播间里。这是一场在布满红色幕帘内进行的室内演出，硕大的抖音logo出现在孙燕姿身旁的电视上。
“孙燕姿抖音线上畅聊会”与“罗大佑视频号线上演唱会”撞车，相同的时间、不同的平台，这迫使很多用户必须做出“二选一”。
“其实我有点紧张。”孙燕姿在开唱前说。第一首歌是《雨还是不停地落下》。
另一边罗大佑的直播间，68岁的罗大佑连唱20首歌，然后是一段主持人互动，最后加入“安可”环节，返场又唱了一首歌，整个直播活动才结束。
事实上，1978年出生的孙燕姿与音乐教父罗大佑“意外对垒”，大概率是一场互联网巨头刻意驱动的流量大战。
而这，只是该场战役序曲。
　　“突破口”
此番“对垒”，一开始就显得紧张。
罗大佑微信视频号演唱会宣布于5月24日晚。次日上午，抖音开启孙燕姿线上畅聊会推广。两场活动时间均定为5月27日晚8点。
客观上，疫情后线上音乐会已成潮流。
早在疫情暴发之初，Lady gaga 就曾联合世卫组织等机构策划组织了《同一个世界:团结在家(One World: Together at Home)》全球公益线上演唱会，产生巨大反响。
在国内市场，孙燕姿在“抖音夏日歌会”仅献唱 16 分钟便获得了超 6 亿的点赞量，而夏日歌会的七场演出观看人次共计超过 4000 万。
2021 年底，经典组合西城男孩入驻视频号举办在线演唱会，达到 2000 万的场观，PCU(最高同时在线)150 万人， 随后，还有五月天、TVB、纪念张国荣等热门演唱会登陆视频号。
在罗大佑演唱会前，腾讯推出了两场周杰伦演唱会重映。再之前，崔健线上演唱会获得轰动式刷屏效果。
两家选择同一时段开战，也有市场竞争加剧大背景。像是一场巅峰对决前夜的遭遇战。
从结果来看，孙燕姿直播了一个多小时，直播间有约2.4亿人次的观看，罗大佑直播了两个多小时，直播间有近3500万人看过。实际上，由于抖音和视频号的计算方式本不相同，前者采用PV（页面浏览量），后者采用UV（独立访客数），两家数据无法直接比较。
从另一个角度，单纯的对比观看人数意义并不大，因为直播间的关注度最终是由明星受众规模以及平台推广力度等多个因素共同决定的，所以，如果平台想要更高的数据，它们也能做得到。
变量在于，视频号起来太快了。
视频号的增长速度非常惊人。从2020年1月开始上线内测，仅半年多，微信创始人张小龙便透露视频号的日活突破2亿，据视灯研究院数据，2021 年 12 月，微信视频号 DAU 已达 5 亿水平，同比增长 78%，其用户体量已介于抖音与快手(主站+极速版)之间。
另据 Questmobile 数据，同期，短视频行业月活跃用户规模为9.20亿，仅同比增长 5.5%。 极光数据显示，2021 年12月，抖音/快手主站 MAU 体量分别为 6.28/3.07亿。
视频号流量飞速成长，依托于庞大微信生态。
不过，视频号并不是一个独立App，拿抖音和视频号单纯的比拼用户规模也没有太大意义。准确来说，视频号与公众号、朋友圈、小程序一样，只是微信的一个新产品。关于这一点，张小龙在2021年初曾进行过证实，他当时说，视频号不是腾讯的战略重点，只是微信自己在做，公司甚至没有开会为此立项。
截至3月底，微信的月活跃用户数达到12.88亿，而去年年初，微信的日活已达到10.9亿。基于这样的用户基础，微信想要打造一个日活过亿的产品其实并不难，难的是能否以微信想要的方式来实现。
微信的产品，很看重冷启动阶段的自然增长。因为在张小龙看来，一个内容产品，只有达到一定用户量级，才能实现自循环。所以一开始，微信也并没有为视频号提供过多资源，也是到后面各项数据开始上扬，视频号的权重才一步步提升。
对于视频号的定位，最初很多人觉得这就是腾讯在短视频应用上的又一尝试，但现在，越来越多的人开始理解视频号没有那么简单。
去年，张小龙在视频号上线一周年的时候说，视频号要做的是基础设施，后来微信又给出了更官方的描述——原子化组件，这实际上是一个意思，视频号要做的不是外界理解的短视频平台，而是微信生态内视频内容的载体。
张小龙说，未来的视频不应该是文件的形式，而是一个结构化的形式，可以被标记，可以进行互动。视频号类似公众号，只不过公众号是文章的载体，如果没有公众号，大家分享文章可能还要通过文件的形式。
腾讯财报显示，一季度，微信平台 MAU 已达 12.88 亿。作为微信内的重要原子化组件，视频号目前已实现对即时对话、小程序、公众号、朋友圈、企业微信等各种功能的连接能力。
据中信证券测算，依托微信流量池，视频号潜在活跃用户仍有可观增长空间，可以参考朋友圈 DAU 约 7.8 亿水平（据微信创始人张小龙 2021 年所披露数据）。
更关键的是，在商业化上，抖音与视频号已进入存量竞争。
一季度，腾讯社交网络收入为 291 亿元，同比增长 1.0%，环比持平，占总收入的 21.5%。社交网络增长反映微信视频号直播服务收入增加，但大部分被音乐直播及游戏直播的收入减少所抵消。
此外，腾讯广告收入为 180 亿元，同比下降 17.6%，环比减少 16.4%。背后是，广告需求疲软。
但视频号在该市场拥有极大拓展空间。
据中信证券，参考朋友圈广告和快手广告量级， 在中性假设下测算 ，2023 年视频号广告全年有望贡献 370 亿元左右量级增量收入弹性。
在电商端，视频号亦大力入局。5月27日，其宣布，将于5月31日20点开启“6.18视频号直播好物节”。
据 2022 年微信公开课数据， 2021 年，视频号直播带货 GMV 较年初增长超 15 倍，其中，私域占比超过 50%，平均客单价超 200 元，整体复购率 60%。
视灯研究院数据显示，2021 年，小程序 GMV 规模已达 2.8 万亿元水平。该机构预计，未来 3 年，微信电商(含小程序电商、视频号电商、公众号电商、社群电商等)有望达 10 万亿量级。
随着大环境日渐进入存量市场，视频号发力的直播、广告、电商等方向，处处均击向抖音要害。
“我们还会不断寻求用户体验和商业化之间的平衡，在此基础上最大化地释放商业化能力。”腾讯总裁刘炽平在当期财报电话会上称。
抖音防御的要诀在于流量，线上演唱会成为极好突破口。
　　用户时长之争
从观众观感上来讲，两个活动的效果高下立判。
在一次本应势均力敌的同台竞争中，抖音却完败视频号，这让很多人感到诧异。
而抖音完败的点，在于内容的运营。此次，抖音设计的是一场“畅聊会”，聊天自然是一个重要环节，但孙燕姿与主持人的互动却引发了观众大量吐槽，以及后面的读信环节，场面也十分尴尬。
更糟糕的是，在直播的最后，孙燕姿直播间甚至出现突然中断，十余分钟后直播间才恢复，孙燕姿又重新唱了一遍刚才被中断的歌，随后畅聊会便草草收尾。
很多字节跳动内部员工向记者表示，抖音在直播方面的经验已经足够丰富，为何还会出现突然中断，尤其是在这样重要的直播活动上，他们也非常不理解。
对于直播为何会中断，抖音方面并未作出官方回应，孙燕姿团队则是在直播后表示是因为其传输设备出现状况。
不管怎样，在这次重要的较量中，抖音败下阵来。而视频号也凭借线上演唱会这种形式，屡次刷屏，用户规模进一步提升。
如果把现在看作是短视频2.0时代，那么在1.0时代，抖音曾作为一匹黑马，击败了包括腾讯在内的一众对手成为“行业一哥”。
此前，抖音从2016年9月上线，在2020年1月日活突破4亿，2020年8月日活突破6亿，需要指出的是，6亿日活并非抖音单一App，还包括抖音火山版、抖音极速版等在内。
据市场估计，2020年8月，抖音主站的日活约5亿，那日活从0到5亿，抖音用时四年，这个速度已足以笑傲互联网行业，但视频号将这个时间缩短至两年。
在“抖快”格局相对稳固，行业开始进入精细化运营的时候，视频号代表着腾讯又气势汹汹的杀了回来。理解这一点，就会明白视频号看重的绝不是用户规模，它与抖音真正要争夺的，是用户时长。
过去几年，短视频是移动互联网领域的一个重要增长极。根据QuestMobile的数据，2021年，短视频行业的用户总时长占比（25.7%）已经超越即时通讯（21.2%），成为占据人们网络时间最长的的行业。
几年前，即时通讯的地位似乎难以撼动，但短短几年间，短视频就一步步把本属于其他领域的用户时长攥到手中。而从企业层面，这也是抖音从腾讯系产品手中抢走了用户时长。
对于短视频，腾讯曾经出现过战略失误，后来在大势所趋下，也尝试过弥补，但基本都节节败退，至少在视频号出现之前，腾讯对于抖音的流量增长，确实显得有些束手无措。
但现在，凭借视频号，腾讯也终于有了一个拿得出手的短视频内容载体。在2022年一季度财报中，腾讯把视频号列为了公司的战略成长领域，腾讯管理层也表示，视频号对于腾讯总体业务非常重要，通过视频号的持续增长，将帮助腾讯在内容以及整个生态方面创造更大的价值。
　　社交是最大变量
用户时长也决定着商业价值。腾讯管理层表示，未来随着微信生态各个产品更好地连接起来，包括微信公众号、小程序和视频号等，用户在平台上的时长会更长，也会增加更多变现机会。
其中，对于视频号的商业化，腾讯管理层认为，视频号如果能够非常好的变现，那对公司的增长将起到非常重要的推动作用。
实际上，此次罗大佑演唱会上，已经是视频号对演唱会形式的第二次商业化尝试，第一次是崔健演唱会，这两场演唱会的冠名商都是极狐汽车。
据记者了解，与崔健演唱会相比，视频号在罗大佑演唱会中向品牌方开放了更多品牌露出权益，以及试水了更多营销玩法，尤其是与小程序、朋友圈、企业微信等其他微信生态产品的联动，让视频号的商业价值得到进一步放大。
与视频号不同，抖音在孙燕姿的畅聊会上其实动了一些小心思，比如关闭了用户打赏、没有任何品牌赞助等，抖音或许是希望这个活动更加纯粹，从而收获人心，结果却因为其他问题有些不尽人意。
不过，这次正面较量，只是抖音与视频号竞争的冰山一角，站在短视频行业的角度，抖音无论是在内容上，还是商业化方面，依旧遥遥领先，而视频号，是追赶者。
一位行业人士告诉记者，目前来看，视频号与抖音竞争的核心竞争力是微信生态资源，尤其是微信平台的社交关系链，但这也是一把双刃剑，有利有弊。
利的方面，是为视频号提供了很多能力加持。比如线上演唱会，其实很多平台都做过尝试，包括腾讯音乐已经做了上百场，但真正实现破圈的，都是在视频号分流直播的。这是因为视频号有其他平台不具备的社交分享能力，它能在微信聊天、朋友圈等场景无缝衔接。
而弊的方面，视频号因为熟人社交过于浓厚，或许会阻碍其内容的进一步发展。试想一下，如果一个用户在发布内容之前，就知道这个内容会被很多熟人看到，他是不是会思考一下内容是否适合被熟人看到。
再者，目前视频号的一个重要推荐逻辑是朋友点赞，即你点赞的内容也会推荐给朋友，有了这层逻辑，你在点赞之前是不是同样会考虑这条内容是否适合被朋友、同事甚至老板看到。
所以，现在视频号的内容，点赞的或者被推荐的，可能都是被“精选”内容，不足够“真实”，这也会让一些大众化的，或者是庸俗化的内容更难以被发现。
张小龙在2020年曾做过一个预测，即未来视频号的流量分配比例会是关注、赞和机器推荐分别为1：2：10。
之所以做出这样的判断，张小龙解释说，内容可以分为两种，一种是需要花脑力去理解的知识性信息，是学习；一种是不需要花脑力的思维舒适区的消费类的信息，是娱乐。朋友赞是朋友强迫你去获取你未必感兴趣的知识性信息，属于学习类的；机器推荐，是系统投其所好而让你很舒服的浏览你喜欢的消费性信息，属于娱乐类的。
从用户习惯来说，不费脑力的内容肯定占比会更大。所以如果视频号里朋友点赞的内容流量高于机器推荐，这其实不够合理，也说明视频号的内容丰富度还不够，机器推荐的内容触达还没有那么大。
但如何丰富视频内容，将是视频号的一大挑战。目前浏览视频号，真正的原创内容占比还是不够大，更多是一些搬运、剪辑的内容。而在这方面，抖音已经跑了出来。
至于社交关系，这也是抖音渴望获得的，无论是与腾讯的诉讼，还是自己尝试做社交产品，抖音的目的都是希望为自己与用户，或者用户与用户拥有一种更强的连接关系。
此前，抖音在产品上增加了“朋友”列，就是希望强化基于通讯录的熟人社交互动，而“附近”列，则是希望基于位置关系，促进陌生人社交。
2021年，字节跳动中国CEO张楠曾表示，抖音正逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，再到一种生活方式。巧合的是，微信的slogan是“微信是一个生活方式”。
所以，抖音的目标或许是成为微信，而视频号，则是微信迎战抖音挑战的关键“武器”。
　　“头部游戏”
就这样，故事回到音乐圈。
对于两家竞争，有头部音乐公司高管向21世纪经济报道记者坦承，抖音各方面都有先发优势，但视频号也有看点。
“视频号有两个优势，微信生态，以及，它不是抖音。”前述高管称。
他认为，虽然抖音从内容生产上是中立的，但用户心智还是定型了。结果是，很多音乐类型在抖音上是受限，于是，才会有了崔健、罗大佑在视频号上的演出。
而抖音选择了与其调性相符的孙燕姿。
背后或与两家不同的算法基础有关。区别于短视频平台基于内容的及标签的分发，视频号将社交赋予极大权重， 在冷启动后的“朋友”tag 下，短视频的排序基于朋友“赞过”顺序进行排列，并显示三位点赞好友头像，分发逻辑与朋友圈类似。
对于热门内容(点赞过万等)的分发，视频号多数按照“多位朋友”看过的形式标注推荐理由，与抖音、快手优先推送爆款视频的逻辑完全不同。
基于微信庞大用户基数，这使得视频号先天在调性上，更多元化。当然，抖音算法迭代很快，有相当大概率解决此问题。
另一头，火热的线上演唱会，离大部分音乐人还很遥远。
前述高管并不讳言，目前，线上演唱会体量受限，且商业模式单一。但他也透露，他所处的公司线上项目效益不错，且准备与视频号能有合作。
中国传媒大学张丰艳工作组发布的《2021中国音乐人报告》（下称《报告》）显示，高达 92.26%的音乐人并没有参与过类似线上演出活动。 该报告收集了 1007 份一线音乐人的问卷数据，且对 296 位音乐人进行访谈。
原因包括线上演唱会受限的商业模式。目前，此种演出形式以赞助营收为主，鉴于当下市场环境，意味着，只有极少数顶尖音乐人才有可能被纳入赞助商考虑范畴。
据《财经天下》周刊，崔健线上演唱会冠名费用在千万元级别。该场演出冠名商极狐对外披露，当晚，极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍以上。该公司选择继续冠名罗大佑的演出。
同时，鉴于线下与线上实际体验过于悬殊，非头部歌手推行付费模式也很难。对于电商方向，则很难让音乐人接受。
前述报告显示，有 33.27%的音乐人其主要收入来源为音乐演出， 演出也仅次于音乐制作，成为音乐人的第二大收入来源。现场演出也是音乐人的重要宣传途径。
这都是线上演唱会很难达到的目标。
实际上，音乐人也在拥抱短视频。
《报告》显示，2021 年，有 64.75%的音乐人上传过音乐短视频，相比于 2020 年的 54.08%，同比增长 10%。其中，使用过抖音平台来传播音乐的音乐人超过半数，占比 55.21%。
推广效果最好的数字音乐平台选择中， 选择抖音的音乐人占比 33.37%，仅次于腾讯音乐，位列第二。
抖音音乐发布的《2020 抖音音乐生态数据报告》显示，2020 年排名前十 的爆款歌曲，总播放量 945 亿，相当于全中国平均每人播放 67 次。
“身边很多朋友作品都选择首发抖音了，火的概率更大。技术正在改变内容。”有知名音乐制作人向21世纪经济报道记者感慨。
接受时代变迁，可能本身也是艺术的一部分。
（作者：禾小白 编辑：张伟贤）

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