兴趣电商全面升级之后

来源：远川研究所

有钱人的爱好，有时还真就如朱一旦那般朴实无华。
从打工仔做到数亿身家的服装厂厂长郭长棋，就酷爱舞文弄墨。先后操刀两本企业刊物的同时，厂长先生亲自上手编写了数本内部学习书籍，传授人生哲学。这还不够：2008年与2014年，郭长棋著作的两本公开读物面世。当地商会见到后如获至宝，拿来当教材组织学习了几年。
2020年，郭长棋找到了全新的写作素材：他尝试在抖音上卖自家工厂的衣服，半年做了1亿GMV。老郭加班加点，终于在下一年写出了第三本书——《踩上抖音之路》。
这两年，像郭长棋这样踏上抖音之路、焕发人生第二春的，抖音直播间一抓一大把。根据抖音电商的数据，至今已有超过448家优质工厂加入了官方推出的扶持计划。
拔地而起的抖音电商，给市场提供了一片新蓝海：过去一年平台GMV增长3.2倍，售出超100亿件商品，平均每个活跃用户都至少买了16件商品。
随着商家争先入驻、消费者的购买需求蓬勃增长，抖音电商平台也开启了新的进化。
　　01创新已至
过去，电商之所以能超越传统零售，与其说是渠道的变迁，不如说是来自更高效流通方式的降维打击。由此发展而来的传统货架电商快速普及，不仅最大限度地缩短了商品流通链条，还通过“搜索”逻辑更精准地实现了“人找货”。
但电商模式的创新并没有止步于此。2018年，前阿里副总裁波特·埃里斯曼在编写《全球电商进化史》一书时做出过预测——如今中国电商生态系统正孕育新型商业模式。
在他看来，中国线上零售商的网店包罗万象，既有社区，又有社交媒体和社会名流，让人很难分辨这些功能之间的界线，也因此具备不小的创新潜力[2]。
或许埃里斯曼自己都没想到，书中的预测会在短短几年内变成现实。随着短视频与直播等内容的普及，电商行业衍生出了全新的分支。对此，抖音电商给出了一个更贴切的定义——兴趣电商：
即借助内容挖掘用户潜在的购物兴趣，满足其对美好生活的向往。因此，“货找人”成了兴趣电商的驱动力，“推荐”取代“搜索”成为了用户的主要入口。而驱使这一链路运转的发动机，正是内容。
想要理解兴趣电商，霞湖世家董事长郭长棋的成功正是个典型案例。
霞湖世家1亿GMV销量的秘密，很大程度得益于郭长棋个人人设内容的输出。
注册抖音号之后，郭长棋没第一时间带货，而是通过VLOG式短视频与直播记录生活，和观众大谈朴实无华的生活哲学。近期一则爆款视频中，郭长棋冒雨站在工厂门口视察，叮嘱保安“以后骑车不戴头盔的人不让进厂”，令粉丝看了直呼良心。

在这基础上，郭长棋还组建了一个主播矩阵：其中一位女主播曾是当地有名的酒吧驻唱，如今受雇专门在直播间唱歌活跃气氛。高频内容输出和亲民厂长人设，让他快速积累大批志趣相投的潜在用户，率先占领心智。当郭长棋开始卖货，有着潜在购物需求的用户便能通过平台与其双向连接。
在这过程中，以抖音为首的短视频平台发挥了重要作用，庞大的用户基数和技术能力是平台核心优势。
兴趣电商的上述特质，决定了各种“无名之辈”也能靠输出优质内容一展拳脚。
霞湖世家过去靠给鸿星尔克、海澜之家等大品牌做代工发家，也在积极尝试推出自有品牌。货架电商的搜索逻辑之下，自有品牌竞争力相对有限；但在兴趣电商的语境之下，却有机会凭借“良心厂长”人设实现弯道超车，给工厂带来第二增长曲线。
另一个成功案例则是新消费品牌“饭乎”：2020年，刚面世的饭乎便频繁通过抖音营销，凭借“一人食”“15分钟教会你做饭”等短视频内容和网红直播带货实现了快速增长，于第二年6月实现了单月500万营业额，年底又拿到了近亿元的A+轮融资。
在这个时候，兴趣电商仍作为货币电商的补充，满足消费者在不同场景的购物需求。当抖音的兴趣电商不断壮大，新的需求场景也催生了新的模式诞生。
02
　　全面升级
5月31日举办的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了一组数据：过去一年，抖音平台内的商品搜索次数相比同期增长了217%，店铺访问量增长了279%，抖音商城的GMV更是增长了6倍之多。
所有数据都在指向一个事实——这是用户在抖音平台上自然生长出的搜索购买需求。

兴趣电商发展至一定阶段后，必定会存在不少原有逻辑无法承载的需求：消费者购物兴趣被推荐内容激发后，仍有进一步搜索延展的需求；商家为了提高用户粘性和复购率，也会渴求关注店铺的流量。
意识到这些需求的抖音电商，做了两方面努力：
一是产品全面升级。过去抖音电商的产品形态更适合激发购物兴趣，并在短期内带来转化，但在长期兴趣延伸场景上做得不够。
因此，抖音电商提出了“全域兴趣电商”的概念：一方面，短视频与直播依旧承担兴趣激发的作用；同时，抖音将“商城”入口提至一级并强化搜索入口，借此承接用户的兴趣延伸需求，帮其养成习惯并产生复购；在这基础上，再通过店铺的形式沉淀用户，助力商家解决扩张瓶颈期。
通过强化内容端、商城端、商家端三方协同，全新的全域电商模式将在抖音生态中占据越来越重要的地位。“未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。”魏雯雯断言道。
其次，经营方法论也将全面升级。为了更好地助力平台商家经营，抖音电商将进一步升级去年推出的“FACT经营矩阵”理论。该理论将成功的抖音电商经营拆分成了四个不同的阵地，各个阵地的作用大致如下：
F（Field），阵地自营，通过合理运用平台提供的运营产品和工具来提升效率；
A（Alliance），达人矩阵，借助平台上的海量抖音达人来创作形式各异的内容，丰富商家的内容供给；
C（Campagin），主题活动，利用好平台资源来实现增长；
T（Top-KOL），依靠抖音头部大V的带货合作来实现品效双增长。
升级后的“FACT经营矩阵”，将更加贴合当下的“全域兴趣电商”。不同发展阶段的商家，可根据自身需求选择阵地进行攻坚。如果全部打包，效果更是肉眼可见。
今年5月20日，联合利华参考“FACT经营矩阵”理论推出的营销活动堪称教科书级。营销以体育明星苏翊鸣（Top-KOL）为顶点，邀请他造势并在抖音站内发起全民挑战赛（Campagin），海量达人（Alliance）再通过参与话题的形式，提供了庞大的内容供给。环环相扣的营销，直接给联合利华换来了多个全网热搜。

准备迈向全域兴趣电商时代的抖音，已在电商行业中占据越来越重要的地位。相比于其他先行者，抖音电商显得“画风有些不太一样”，而这又将给行业带来一些全新的可能性。
　　03消费生活
随着收入水平、生活水平的不断提高，用户消费上几乎必然会走向更高层次的精神追求，以此来构筑并展现理想的生活方式。
如今，消费者在进行传统的货架电商式购物时，通常仍停留在“需求—搜索—购买”这一链路，现实的物质需求仍占据主导地位。
相比之下，以兴趣为锚点的全域兴趣电商反倒能更好地完成了这一任务。也正是基于这一特质，令抖音电商得以触及一些过去电商模式难有作为的领域，给更多行业带来赋能。
2020年，抖音电商曾推出过“看见手艺计划”，通过内容输出激发消费兴趣，进而帮助如今落寞的非遗传承人和普通手艺人实现影响力与营收双增长。
第二年6月的一份报告显示，过去一年已有10位非遗传承人在内，共85位手艺人通过抖音电商获得了至少七位数的年收入。10月，抖音电商官又公布了一组新数据：仅来自黄河流域9省（区）的手艺人中，就有262位月入超10万元，527位月入过万。
同样受益于此的还有国货：《2021抖音电商国货发展年度报告》中显示，平台坚持对国货倾斜资源，借助建兴趣电商购物场景、设立特色货品品类榜、推出“抖音超级新品”等举措，成功带动了国货增长。平台内国货占有率已高达89%，销量同比增长达到667%。其中扩张较快的个护家清领域，过去一年的增长幅度达到了9倍有余。

除此之外，身为平台方的抖音电商也在以各种形式积极承担社会责任。
为了缓解疫情对实体行业的冲击，抖音电商面向上海、北京在内百余座城市启动了“商家复产护航计划”：平台为此投入25亿流量补贴和超2亿元消费券补贴，并围绕政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线这四个方面给商家提供支持。
随着站内生态越来越活跃，抖音电商也没丝毫放松平台治理，专注于消费者利益。
据相关报告披露，2021年抖音电商处罚的违规创作者有足足97.1万人，其中8484人拥有百万级以上的粉丝。还有6.7万个低质内容创作者、152万条低质短视频、8万个低质直播间被系统所识别出，并遭到不同程度的降权和打压。
对兴趣电商而言，上述平台治理同样是维持生态持续向前不可或缺的一环。而跟随时代不断发展的兴趣电商，将有机会成为当代人生活方式的具象化体现。
抖音电商生态大会上曾提到过一个数据：4月，抖音平台上的宅家健身用品迎来了一波小高潮，其中瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。
彼时，刘畊宏男孩女孩开始涌现，兴趣电商成为了年轻人生活追求的一种风向标。从看见、发现到购买，抖音电商也将成为这个时代成千上万种生活方式的载体。

[1] 抖音最会带货的工厂老板 是怎么玩好直播的，电商狂人
[2]《全球电商进化史》
[3] 饭乎，轻烹饪中华快煮，能否称霸未来主餐桌？
[4] 抖音电商魏雯雯：放大兴趣电商的价值，连接每一份生活的美好，抖音电商
[5] 凭苏翊鸣侠客头登520热搜，联合利华抖音电商超级品牌日做对了什么，数英DIGITALING

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