21深度｜奥迪起诉蔚来商标侵权，德国“必胜客”意欲何为？

外界普遍认为，奥迪此次针对蔚来发起诉讼即是常规操作，也是防患于未然、希望将蔚来尽可能地排除出德国市场的举措。
21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道
当地时间6月16日，根据德国媒体《商报》援引奥迪内部信源报道，奥迪已经以商标侵权为由于慕尼黑地方法院起诉蔚来。
这并不是奥迪第一次在德国主场向中国车企开火。
奥迪此次针对的“商标侵权”蔚来车型为ES6与ES8，奥迪方面认为该两款车型名字与自家的运动款车型S6和S8过于接近且存在歧义。
根据奥迪发言人的说法，“奥迪就如同其他成功的企业一样注重保护商标权利，按照我们的理解（蔚来）损害了我们的商标”。
奥迪意欲何为？
不过奥迪此次提起诉讼并未得到业内的支持和理解。
一方面，奥迪的电动汽车车型目前主要以e-tron作为后缀与传统燃油车进行区分，而非选择了在旧有车型系列前冠以字母E以代表电动平台。虽然奔驰选择了EQ系列作为传统车型系列的电动版本的命名方式，例如EQS作为S级的电动版本，但是大多数传统车企均选择了另起炉灶建立全线的电动车型品线，例如宝马的i系列、大众的ID.家族以及奥迪的e-tron。
另一方面，定位于中型SUV市场的蔚来ES6和ES8与定位运动市场的奥迪S6和S8并不处于同一竞争位，将蔚来ES6混淆为奥迪S6的电动版本的可能性并不高。而且奥迪目前的电动化方向虽然也以SUV为切入点，但是其Q4 e-tron、e-tron S、e-tron Sportback等主打车型的命名方式显然也与蔚来简洁的车型命名大相径庭。
此外根据蔚来的出海计划，蔚来将于今年第四季度正式进军德国，其首批次对外销售的车型仅有ET7，而该款对标奔驰E级以及宝马5系的车型显然也与奥迪的电动SUV相关性有限。至于ES6、ES7以及ES8虽然也出现在了蔚来德国官网上，但目前仍未确定具体的上市日期。
奥迪此次“无理取闹”的行为即便是在德国也存在争议。
杜伊斯堡汽车研究中心教授Ferdinand Dudenhöffer就持批评态度：“将豪华轿车与SUV混淆的可能性很小，奥迪的做法不具有建设性。考虑到奥迪是中国豪华车市场的重要供应商之一，该诉讼可能会在中国市场带来负面影响”。
德国汽车管理中心教授Stefan Bratzel则表示，单一的诉讼无法阻止中国汽车制造商的步伐，“它们在电动汽车领域越来越强大，与老牌汽车制造商相比已经拥有绝对竞争力”。
蔚来ES6与奥迪S6并不可能混淆。图源：Patrick Lang
由于蔚来的设计中心和欧洲销售中心都设立在慕尼黑，因此奥迪此次发起诉讼也选择了慕尼黑地方法院。
颇为值得玩味的是，慕尼黑距离奥迪总部因戈施塔特仅百公里之遥，作为巴伐利亚的首府，慕尼黑地方法院对于本地企业诉讼的宣判似乎难以避嫌。
2013年奥迪就曾经靠着德国“必胜客”的法律途径成功阻击过中国车企。彼时奇瑞汽车与以色列资本合资的观致汽车就曾在当年的日内瓦车展上希望凭借观致GQ3打开海外市场，但奥迪迅速以字母Q与奥迪的Q系列存在品牌侵权为由将观致告上了汉堡地方法院以及日内瓦地方法院。
不属于德国和欧盟管辖的日内瓦地方法院最终驳回了奥迪的诉讼，但在汉堡地方法院奥迪却得偿所愿。出于不愿放弃德国和欧盟市场以及减少法务风险的考量，最终该年的日内瓦车展上观致GQ3临时改名为观致3（Qoros 3 Sedan）。
奥迪确实有望复制针对观致的商标侵权案上的成功，但是观致本身的溃败却与商标问题无直接关联。事实上，汽车厂商之间就商标发起诉讼并不罕见，诉讼的胜败对于车企业绩的影响也微乎其微。
此前福特就成功使用商标法迫使特斯拉将Model E改名为如今的Model 3，日产与奔驰也曾经就GT-R与AMG GTR的商标所属权争论不休，而奔驰全新的EQ系列与奇瑞的eQ系列的完全重名也最终在2017年闹上法庭，即便是奥迪引以为傲的Q2与Q4也曾因与阿尔法q2、q4重名而遭到阿尔法罗密欧的诉讼，但该系列诉讼都未影响相关车企最终达成和解或通过更名取得成功。
另一方面，观致也曾在“失意地”汉堡地方法院成功地迫使韩国起亚汽车放弃QUORIS这一新车型名字，因该名字与观致QOROS存在混淆可能。显然该诉讼的胜利并不能给予当时已经困难重重的观致任何帮助。
无论奥迪能否继续扮演德国“必胜客”的角色，蔚来在诉讼期间避开ES6、ES8进行宣传已成定局。蔚来官方目前未就奥迪发起的诉讼发表过任何评论，但在德国当地的宣传之中确实减少了ES6和ES8字样的出现频率。
外界普遍认为，奥迪此次针对蔚来发起诉讼即是常规操作，也是防患于未然、希望将蔚来尽可能地排除出德国市场的举措。
不过，即便没有奥迪的“使绊子”，蔚来ES6与ES8在欧洲的前景也从未光明过。
奥斯陆的NIO House。图源：Wiki
蔚来出海挑战尚多
由于蔚来的出海首站定在了非欧盟国家挪威，其在挪威销售的主力车型ES8在当地并未有任何商标侵权问题，今年第四季度进军德国市场也以ET7作为首款车型，因此奥迪的诉讼无论胜败与否都暂时不会对蔚来造成负面影响。
事实上蔚来的出海之旅走得并不顺利，此次诉讼案的主角ES8在挪威的销量数据难言令人满意。
蔚来早在2020年底便宣布进军挪威市场。挪威540万人口、汽车年销量15万量级的市场规模极其有限，但是作为全球最富裕、最注重环境保护以及水电资源极其丰富的国家，挪威的电动汽车销售状况常年保持世界第一。
2021年的统计数据显示，挪威全年17.63万辆销量之中的65%为纯电动汽车，该份额不仅较2020年的54%有了进一步的提升，而且挪威政府预计今年电动汽车市场份额将逼近80%。
对于蔚来而言，挪威市场不仅是打入欧洲市场的敲门砖，也是打开欧洲市场口碑的理想土壤。一方面，蔚来正计划依托于挪威进一步向瑞典、丹麦等北欧国家拓展业务，这些富裕国家的购车群体对于环保更为重视、对于价格相对不敏感；另一方面，不同于竞争极其激烈的中国市场，挪威以及整个北欧的电动汽车市场仅有特斯拉、大众等品牌的存在。包括小鹏、理想、零跑在内的中国造车新势力在北欧可以忽略不计，唯一能够在挪威与蔚来“打照面”的中国“老朋友”仅有披着英国品牌皮肤的名爵。
不过自从挪威首都奥斯陆的蔚来精品店开张，以及去年9月蔚来ES8正式交付挪威用户以来，理论上“万事皆备”的蔚来并没有取得开门红。
截至2022年4月，特斯拉的Model Y、大众的ID.4以及奥迪的Q4 e-tron为目前挪威最畅销的车型，而除了红旗E-HS9之外没有一款造车新势力车型能够入围销量榜单前20名。
即便是以没有任何疫情冲击的今年年初的1月销售数据为例，蔚来同样没有能够交出令人满意的答卷。由于1月特斯拉柏林工厂尚未投产，挪威的电动汽车市场销售冠军被奥迪Q4 e-tron夺得。在前20名榜单之中仅有红旗E-HS9以及比亚迪唐入围。
值得注意的是，若以汽车制造商计算，拥有大众ID.4、斯柯达 Enyaq iV以及奥迪Q4 e-tron三款畅销电动车型的大众集团在挪威的总销量甚至超出了特斯拉销量的六成，以巨大优势领跑当地市场。
相比于前4个月总销量超过5000辆的大众集团，蔚来于5月12日奥斯陆蔚来中心正式开幕时才宣布累计交付量突破了500辆大关。除了不及大众集团和特斯拉的零头之外，蔚来在挪威市场的销量甚至不如在奥斯陆存在感更弱的小鹏和比亚迪。今年4月，蔚来在挪威的销量仅为82辆，落后于小鹏的141辆以及比亚迪的117辆。
即便放眼整个欧洲市场，蔚来的销售状况也只能用惨淡来形容。根据JATO以及eu-evs数据显示，2021年蔚来在欧洲的交付量仅为200辆，落后于小鹏的474辆、比亚迪的1247辆以及名爵的14228辆。
（作者：钱伯彦 编辑：张明艳）

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