蔚来两则声明，为何大众感到的都是“冷漠”？

一家企业在任何时候，都不能也不该忘记，生命本身远远比客户更为重要。
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撰稿/邹振东（厦门大学新闻传播学院教授） 编辑 徐秋颖 校对 李立军

▲6月23日20时33分，蔚来公司在其官方微博发布第一条声明，随后删除了上述声明，并在6月23日21时02重新发布了一条声明。图/蔚来官方微博截图
6月22日，上海汽车创新港内，一辆蔚来测试车从停车楼上坠落，车内两名试车员不幸去世。
上述新闻令人震惊之处在于，无论出于何种原因导致事故发生，有两位试车员因此不幸身亡，这是一起真真切切的悲剧。
但是，翌日蔚来发布的声明中，最后一段话着重强调“这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。”
在引发网友“冷漠”的斥责后，蔚来公司迅速删除原声明。在其发布的第二个声明中，将这个表述从最后的显著位置，转移到文中，措辞也稍做调整，将原文中“这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”改成了“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故”。
一删一改，并未挽回蔚来公司“冷漠”的形象，舆论持续发酵。蔚来公司恐怕也没有想到，其在试车场发生的一个事故，因为发表的声明不当，到了舆论场引发了更大的“事故”。
为何涉事企业会在事后声明上“翻车”？当事故不幸发生，作为当事企业又该如何予以回应？
如果仔细分析涉事企业的声明文本，前半部分还算中规中矩，为何在最后一段“前功尽弃”？说到底，作为一家新能源车企，其试驾车发生事故，最害怕的就是失去客户。
涉事企业非常担心人们会认为这个事故与车辆有关，从而影响到销售。所以，声明写来写去，都不是公司最想说的，最想告诉世界的就是：这个事故跟“我”（产品）没有关系。
这让前文中的“痛心”“哀悼”顿然失色，人们只看到了涉事企业急于撇清关系，极力避免“损失”的形象，从而丧失了应有的人情味。而网民也用此起彼伏的“冷血”跟帖，宣告了这起公关事件的失败。
蔚来是市值破千亿美元的大企业，对外传播团队必不可少，但为什么还会犯下如此低级的错误？
这恐怕是某种狭隘的危机处理思维造成的。传统危机应对思维中的一个先天缺陷是，相关团队要服务好老板或甲方，这跟这项工作的服务性质有关，也是这一行业的“职业道德”。
我曾经提出过弱传播理论。弱传播理论指出了“舆论的非当事人原则”，就是尽可能避免让自己沦为“舆论的当事人”。因为当事人最大的困扰，就是难以自清，也无法自证。所以，当事人一旦摆事实、讲道理，就进入事倍功半，甚至越描越黑的不归之路。
而在一些危机事件中，几乎所有的企业声明，都是“当事人”在发声。舆论天然地会认为，你的事实是你选择了的事实，你的道理是只对你有利的道理。

▲蔚来品牌LOGO。图/IC photo
那么，如果不得不成为当事人，比如公司要写公关声明，那最应该传播的是什么？
答案是：在乎。
不过，这个在乎，不是公司的在乎，而是公众的在乎。所以，弱传播理论四大定律之一的“情感律”中，反复强调，舆论是“不讲道理”的，舆论重视的是“在乎传播”。
涉事公司原声明中“我们对这次意外非常痛心”，这个“意外”，既可以是指“生命”，也可以指“损失”——“意外的损失”。说到底，涉事公司的“痛心”仍然含糊，根本就没有直指两个“鲜活的生命”。
那么，一个企业遇到意外灾难，应该怎样表达“在乎传播”？

最简单的方法，就是比照和学习人伦中的当事人，如何表达在乎。比如，看一看亲人的讣告如何写。
在亲人的讣告里，我们看到的绝不是冷冰冰的诸如“同事”“合作伙伴员工”等中性称呼，而是“慈父”，甚至是这样的表述：“我们最亲爱的父亲今天走了”。
一个痛失亲人的家属，永远不会害怕人们怀疑亲人的死亡与自己相关。相较之下，不难理解涉事公司的声明，为何引发比事故本身更大的风波。
这件事情的教训也说明，一家企业在任何时候，都不能也不该忘记，生命本身远远比客户更为重要。
值班编辑 古丽
本文部分内容首发自新京报公号“新京报评论”
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