佳琦无归期，老罗最体面，超级电商主播落幕在六月

文 / 陈妍
编辑 / 大风
6月接近尾声，李佳琦还是没能重新回到直播间。
6月3日晚上，李佳琦“零食节”直播间突然停播，观众无法进入。随后，李佳琦在微博回应，由于内部设备故障要暂停直播，未上播的产品之后会陆续直播上线。可二十多天过去了，李佳琦未曾出现，所有平台的动态更新也停留在了停播当日。
锌财经也发现，李佳琦直播间的淘宝入口也消失不见，淘宝平台的搜索栏已经找不到以“李佳琦”为关键词的商品。
到这个618为止，算上之前先后消失或者离开的罗永浩、薇娅、辛巴，直播电商的寡头时代正式宣告结束。
直播电商寡头时代从出现到结束，也不过是6年的时间。2016年，淘宝直播率先试水直播带货。李佳琦和薇娅也先后在淘宝直播爆火；快手的老铁直播间里，人气最高的是辛巴；2020年4月1日，罗永浩在抖音直播间开始带货还债。
行业发展的早期，之所以会有超级主播的出现，很大程度上，也是平台的需要。平台在开启直播带货的模式时，也需要一个超级主播来吸引目光和流量。比如，抖音开始做直播带货，罗永浩在成为抖音一哥的同时，也为抖音的直播带货带来了声势和人气。

罗永浩抖音直播带货首秀
但超级主播的模式，也带来一些无法克服的问题。比如，平台的流量过于集中，不利于中腰部主播以及商家的发展和生存；依靠个人影响力的模式，也引来了一些畸形的带货形式，在很长一段时间里，明星也依靠个人影响力和粉丝来收割商家的坑位费；动辄十几亿的GMV，成了这个时代特有的造富神话，巨额财富之下，也出现了偷税漏税的不良现象。
因此，超级主播的消失，是一个必然的结果。
　　平台与超级主播短暂“相互”需要

在各个平台开始试水直播带货的早期阶段，平台与超级主播做到了相互成就。比如，在2020年，负债6亿的罗永浩与抖音达成合作，以独家签约的身份冲进抖音直播带货赛道。
罗永浩在愚人节当天的首场直播，总交易额达到1.1亿元，累计4800万人观看，涨粉215万。2020年，罗永浩以20亿的带货成绩稳居抖音首位，成为当之无愧的“抖音一哥”。抖音也借着罗永浩的“风”迎来抖音直播电商小高潮，2020年抖音平台商品成交总额超5000亿元。
罗永浩很聪明，从入驻抖音的第一刻起，就在做“交个朋友直播间”，而不是“罗永浩直播间”，随着还债进度走向终结，罗永浩也功成身退，“交个朋友直播间”则可以作为公司品牌的账号，继续在抖音直播带货。相较于其他只做个人IP的超级主播，这算是一个成功的转型。

交个朋友直播间截图
不论是直播电商还是传统电商，最终各个平台想要打造的是一个对绝大部分主播和商家都开放、公平的生态，绝不是少数寡头主播的垄断式贡献。
比如快手平台，对辛巴限流之前，辛巴家族曾在2019年宣布直播带货总GMV达到133亿元，但那年快手电商总GMV才596亿元，辛巴家族占比高达22.3%，这对平台来说显然不合理。
眼下，不管是淘宝、抖音或是快手，都在采取各种措施，试图扶持中小主播和品牌自播，重新分配平台流量，做大直播带货的盘子，形成纺锤形的平台生态。而去超级主播化，也显然是有利于这个生态的建设。
说白了，平台想要培养10个500万粉丝的账号，而不是1个5000万粉丝的超级主播。此外，如果某个平台上超级主播的权重过大，对平台来讲也有很大的风险，所以各平台也开始向站外挖人，形成更丰富的主播矩阵，比如，抖音网红“一栗小莎子”就入驻淘宝直播间，目前粉丝将近57万；薇娅助理琦儿又开始在抖音带货，销售额突破了千万。

“一栗小莎子”淘宝直播间
长期来看，一个合理的直播电商平台，应该是一个对大部分主播来说，都有希望分一杯羹的状态。
　　回归销售的本质

直播电商崛起的早期，品牌看中超级主播携带的巨大流量。尤其是一些中小初创品牌，亟需通过超级主播打开知名度，进军国内市场。但超级主播数量有限，想要与其合作品牌却比比皆是，在这过程中，催生了“坑位费”这种不健康的产物。
有业内人士透露，薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播，坑位费20万到40万左右。如果是双十一这种商品多、带货时间短的情况，坑位费也要6到10万。
以国际美妆品类为例，其产品成本大概占售价的30%左右，扣除渠道费、物流以及人工成本，再支付给主播坑位费和20%-30%的佣金，品牌几乎无利润可赚。
像花西子这种与李佳琦深度绑定的品牌，则更为被动。
众所周知，花西子的走红少不了李佳琦的扶持。2019年3月以前，花西子是名不见经传的美妆新品，搭上李佳琦的顺风车后，花西子销量飞速增长，并在2020年618登顶天猫GMV第一。

花西子产品
可是天下没有免费的午餐，李佳琦一手扶持起花西子，自然要拿到花西子最大的利润。和一般的“坑位费＋佣金”的模式不同，花满天和李佳琦达成全新的分成模式，花西子分给李佳琦极高的利润比例，品牌也受限于主播个人IP。
这种薅品牌羊毛的不良风气，还传播到流量明星身上。一些明星在毫无带货经验的情况下，向品牌收取天价坑位费，试图凭借自身强大的IP影响力卖货。可结果往往就是，坑位费收了，货却卖不出去。
此前，陈小春就曾尝试过直播带货，坑位费要价51万，但最终销售额只有5000块。在直播带货过程中，专业带货助理在全程介绍产品，而作为主播的陈小春只出现了十分钟。
商品链接出现了问题，挂不上小黄车，消费者想要下单都不行。最后，商家一怒之下把直播带货公司给告了，按照比例来退坑位费的话，陈小春团队需要退还商家41万元。
类似的畸形带货现象不在少数，李湘曾收取80万的大衣坑位费，但创下整场直播销量为零的“纪录”；杨坤曾经带货一款坑位费12万的阿胶糕，当晚直播间销售额确实高达120万，但是两天后却遭遇“顾客”大量退款，最终销售额只剩4万，杨坤也陷入为了赚钱，数据造假的争议。

杨坤抖音
这种靠着个人影响力来收割商家坑位费的方式，最终脱离了电商带货和销售的本质，既损害了商家利益，又破坏市场运行规则。
此外，直播电商一开始采取的是低价策略，通过优惠吸引更多消费者去买，而薇娅、李佳琦等超级主播具有对品牌强大的议价能力，出现了“不允许品牌在任何平台的售价高于薇娅、李佳琦直播间”的不合理规定，让原有的“品牌-经销商-消费者”价格体系遭到威胁。有业内人士告诉锌财经，有的经销商拿不到最低价，甚至绕过品牌方直接去直播间扫货。
去年双十一期间，欧莱雅和薇娅、李佳琦因安瓶面膜价格引发的矛盾，一度让欧莱雅品牌声誉严重受损。李佳琦、薇娅等超级主播反向“逼宫”品牌的行为，给所有商家都提了个醒，把议价权交由超级主播，并非长久之计。

欧莱雅安瓶面膜
未来，品牌商家势必要走自播常态化的道路，这才是更长远、更稳定的出货渠道，而带货网红更多起到品牌营销和新品推广的作用。
　　造富神话终结

这几年，超级主播们借着时代红利，完成了一个个几乎不可能的造富神话。
李佳琦、薇娅等超级主播并没有公布收入情况，但从李佳琦花超1亿元买豪宅，薇娅老公董海锋以220亿元的身价排在《2021年胡润百富榜》第302名等信息中，可以窥探到，超级主播们早已跻身中国顶级富豪。
这样的“造富”神话过于夸张，主播在直播间里指点江山，钱就从天上哗哗掉下来，于是，腐败也随之而来。
去年，薇娅偷逃税款，被追缴并处罚款13.41亿元，震惊世人。13.41亿元，几乎等于全国人民每人拿出一块钱，相当于广东省河源市排名第一的县2021年全年的地方财政收入，如此践踏红线的行为，不会被社会允许。

薇娅带货
在整体畸形的生态下，主播偷税漏税的情况屡禁不止，光2022年上半年，就有三位主播“落马”。前不久，主播徐国豪偷税漏税被处罚款并追缴1.08亿元，再早几天，网络主播帝师偷逃税款被追缴并罚1171.45万元。今年2月，快手主播平荣偷逃税款并被追缴6200万元。
对于直播行业，国家一直是强监管、严打压，从早期秀场直播开始，整顿就没有停止过。而最新出台的《网络主播行为规范》里，足足有31条新规，要求主播持证上岗，劣迹主播不得复出，几乎扼杀了所有违规的可能性。违法暴利的超级主播，本来就不应该存在。
超级主播的落幕，也是时代的必然。

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