搜狐三重门：时代“宠儿”到风口“弃子”

2006年，搜狐一次性拿出30%资金储备，豪掷18亿在五道口买下搜狐大厦，成为“宇宙中心”为数不多拥有自有楼的企业，一时风光无两。紧接着，搜狐又在中关村建媒体大厦、花9亿买下畅游大厦，底气十足。
2022年的搜狐早已不复当年，其股价长期处于低谷，市值早已不到10亿美元，除却掉离互联网第一梯队的事实，公司市值甚至不敌三座大厦总价值。从时代“宠儿”到风口“弃子”，白衣苍狗、云波诡谲。一代江湖已远。
作者｜高心驰
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
时间拉回2011年，搜狐股价涨超100美元/股，市值逼近43亿美元，创历史新高。
当时47岁的张朝阳以搜狐公司CEO身份登上了国内热门综艺《天天向上》，肆意放歌一曲《亲爱的那不是爱情》。尽管演唱毫无技巧、却满含感情，播出时收获了不少夸赞。十多年后的今天，搜狐股价跌至17美元/股，市值仅余6.6亿美元，徘徊在低谷。
张朝阳带着《张朝阳的物理课》《星空下的对话》等节目重新回到聚光灯下。即便公司做了宣传，张朝阳本人也投入不少精力，但外界始终是看热闹的人居多，对搜狐的经营并未带来实质性改变。
2022年8月8号，搜狐发布了最新财报。在刚刚过去的二季度，据财报显示，搜狐总收入同比下滑5%，仅有1.95 亿美元；归属于搜狐公司的净利润900万美元，相较而言去年同期净利润达到2200万美元。尽管这是公司连续第7个季度盈利，但不难发现，整体业绩处于下滑态势。
在中国互联网发展史上，张朝阳算得上开山劈石之人，是“教父”级别的存在；搜狐更是创造了多个第一：国内第一个分类搜索引擎、第一家盈利的互联网企业、百年奥林匹克史上第一个互联网赞助商，细数过往，风光无两。

▲中国互联网风云时刻（图：网络）
可以说，搜狐见证了中国互联网从无到有再到繁荣的发展之路，更培养出了李学凌、龚宇、陈一舟等知名互联网人，被誉为互联网界“黄埔军校”。遗憾的是，曾经那些辉煌只能留作纪念，并没有得到延续。随着张朝阳的短暂“告别”，搜狐错过了社交、游戏、电商等多个风口，曾被风口无限青睐的时代宠儿，逐渐被后来者赶超，业绩一落千丈，一步步沦为“弃儿”。
但张朝阳不认输，选择了“二次创业”，且不惜从自己身上大做文章——打造IP营销，寄希望以此救搜狐于泥潭。但对于这位在外界看来，只擅长营销、不怎么懂产品和技术的CEO而言，一切谈何容易。
01
低谷徘徊
24岁的搜狐，处在了一个坎坷艰难的低谷。
在私有化畅游、出售搜狗后，公司能够获得收入的业务只剩下了游戏和广告，距离最初的资讯、娱乐基本盘越来越远，更是避开了互联网核心战场。
财报数据显示，2022年二季度，游戏贡献了搜狐超八成的营收，达到1.57亿美元，同比增长4%。在此之前，游戏虽然也是收入引擎，但占比远没有达到如此高的地步，2020年四季度占总营收比重也只是超过70%。公司整体业务没有太大变动，近两年营收基本呈现颓势的情况下，游戏占比提升意味着另一个重要收入来源品牌广告的贡献就会明显降低。
2022年二季度，搜狐品牌广告收入仅2500万美元，同比大幅下降32%，而这已经是公司品牌广告业务连续出现收入同比负增长的第五个季度。过于单一的收入结构，对任何一家公司而言，无疑具有风险。特别是从搜狐当下的情况来看，这种风险并没有缓解的意思，风险系数仍在不断攀高。
尽管如之前提到的，搜狐已经连续七个季度盈利，美国通用会计准则下，2022年二季度归属于搜狐公司的净利润也达到900万美元，但期内营业费用也达到了4900万美元。换言之，搜狐已经处在了盈亏平衡点上，如果接下来业绩情况不改善，很有可能再次由盈转亏。
作为21世纪初与新浪、网易齐名的三大门户网站之一，搜狐是有过高光时刻的。
在1998～2008年十年间，搜狐建成了集导航、分类、搜索等功能于一体的门户网站，为用户提供了综合互联网信息服务，顺利迈向属于自己的第一重门——“胜利门”。甚至由于新闻、视频、门户等媒体矩阵的建成，搜狐在综合名气上要比另外两家响得多。
可以说，搜狐的成长史就是半部中国互联网发展史，张朝阳也如众星捧月般存在。
1998年，张朝阳就登上了美国《时代周刊》，成为“50位全球数字英雄”之一；之后还组建了登山队，队员不乏孙楠、李冰冰、高圆圆、姜培琳等明星；他甚至带领搜狐一举拿下北京奥运会互联网内容服务商的位置。

▲搜狐与央视开启合作那些风光的日子
年少成名带来的巨大光环和压力，一度让张朝阳迷失方向，“飘了。”他曾这样形容自己当时的状态，以及为何陷入社交恐惧。
自2008年起，张朝阳因患上严重抑郁症暂停工作，这一“退出”就是五年。在2008～2013的五年间，张朝阳有过短暂的复出，想要重拾业务，却被病魔二次打倒。从业绩和股价表现看，在张朝阳“消失”的那几年，搜狐似乎还在一路高歌猛进，营收屡创新纪录，并在2013年达到14亿美元。
但事实上，公司业务脱落张朝阳的掌控后，已经开始走向下坡路，按美国通用会计准则，2013年净亏损已达1800万美元，搜狐股价也从2011年的超100美元/股降至70～80美元/股。如果说，2013年前后的搜狐处在向下走的腰坡上；那么如今的搜狐，才是真正陷入了发展低谷。
财报数据显示，2020年四季度以来，搜狐营收鲜有明显起色；2021年全年收入仅8.36亿美元，同比增长11%，盈利也只有7900万美元；近五个季度收入水平始终保持在2亿美元上下，公司业绩始终处在发展的平台期徘徊不前。
02
内外交困
搜狐真正的问题是什么？
眼下最棘手的问题，甚至不是财务增长难题，而是苦苦寻找不到第二增长曲线。
2013年痊愈后的张朝阳回到搜狐开启“重生门”，迅速为公司明确了发展路径——加码视频业务，全力推进自制剧和直播业务。
在彼时的张朝阳看来，搜索和视频是互联网企业争夺的两个重要部分。而搜狐业务主要集中在资讯、游戏、搜索和娱乐四个板块，其中搜索正好卡在互联网入口领域，旗下搜狗已经处于行业领先位置；娱乐则能帮助搜狐打开视频市场，但需要从爱优腾的重重包围中冲出来。
“我本人和我们（公司）对于如何做一个好的互联网公司的知识和准备是非常充分的。你就知道在什么地方用力，而且你认真做、坚持下去，推出好的东西，消费者最后一定会买你的账。”对于这个打法，张朝阳充满自信，觉得只要时间到了就能做出来。2016年第三届世界互联网召开前夕，他甚至在公开场合表示，未来将全面回归公司的管理，搜狐也会爆发竞争力，“重回中国互联网舞台中心。”
理想很丰满，现实太骨感。
迎接搜狐和张朝阳的不是舞台中心位置，而是搜狗输入法+浏览器+搜索引擎的“三级火箭”故事难以为续。

▲搜狗也已卖与他人
随着移动互联网的到来和用户使用习惯的改变，搜索引擎市场越来越窄，浏览器也不再是用户首选资讯获取平台，留给搜狗的发展空间被挤压，不得不向着人工智能领域摸索，做AI产品和智能硬件。遗憾的是，搜狗的新尝试迟迟未能找到规模化的盈利方式，公司持续烧钱，自然越来越难。
根据财报数据显示，2021年二季度，搜狗总营收1.475亿美元，同比下降44%；毛利润4300万美元，同比下降33%；经营亏损为35.9万美元，同比收窄98.6%。
营收和毛利润明显下滑，似乎也预示了搜狗后来的结局——卖身腾讯，双方于2021年10月正式交接。自此，搜狐不再保留搜狗的任何权益，清仓了持有的33.8%股份。这也意味着搜狐抢夺“互联网入口”计划彻底落空。
另一方面，被搜狐寄予厚望的视频业务也因外部市场环境的变化，承受了不小压力。
可以看到的一个明显变化是，张朝阳二次回归前的搜狐视频，主要扎根在美剧、综艺和自制剧，凭借大量的美剧版权和独家综艺娱乐内容，搜狐得以在国内视频领域声名鹊起。但近两年摆脱版权模式后的搜狐，选择了自制剧和时下最火的直播领域切入，这也是其想重回互联网舞台中心最近的方式。
但众所周知，如今的直播赛道已经是短视频和电商巨头的天下，蛋糕早已被抖音、快手、淘宝等平台瓜分殆尽。
千际投行数据显示，2020年中国直播行业的市场规模已达到1826亿元；其中电商直播是发展最为迅猛的互联网应用，网民占所有网民的比例达到38%。而据网经社、前瞻产业研究院的数据，直播电商市场主要有三大巨头，淘宝、抖音和快手，早在2020年，三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业99.7%的份额。

▲2020年中国直播电商行业市场份额
如此激烈的竞争环境下，搜狐要想从巨头口中夺食可谓难上加难，尤其其业务基本盘正一步步丧失造血能力。
支撑搜狐创收的游戏业务，从财报数据来看，已经很难再有新的起色，2021年公司主要游戏收入都来自于2020年年底推出的“怀旧天龙”（“天龙八部”怀旧版），收入也从2021年四季度出现了同比下滑的情况。
搜狐还能自救吗？
03
“困兽”的抉择
即便搜狐离中国互联网舞台的中心越来越远，但张朝阳似乎并未认输。
2021年11月，基于对物理学科的兴趣和助力公益考虑，张朝阳推出了《张朝阳的物理课》，化身物理老师，通过搜狐视频直播间讲解物理常识，同时在西瓜视频等社交平台也发布了相关课程内容。截至到今年7月，他已经直播了约80场。
尽管张朝阳本人对此充满热情，每周五、周日12点都会准时直播，但实际能为搜狐公司带来的收益难言理想。
根据**数据平台显示，搜狐视频最具影响力价值直播榜上，《张朝阳的物理课》已经位居第一。但该节目在搜狐视频的粉丝量也仅16.7万，近370个视频累计播放量约748.5万次，距离成为现象级“爆款”仍有很大差距。

▲《张朝阳的物理课》搜狐视频粉丝仅16.7万
除此之外，张朝阳还在今年7月与新东方教育科技集团董事长俞敏洪开启了一场《星空下的对话》，通过搜狐视频APP“张朝阳”账号全程直播。
长达六小时的直播里，两人关于“宇宙”“焦虑”“创业”“退休”“人生”等谈论引发了网络关注和讨论，让搜狐好像再次回到了舆论中心。这场直播热度最高一度达4000万人次，但放到视频号爆款演唱会、电商大促直播中，这个成绩显然也不算出众。
事实上，搜狐视频一直都在“知识直播”领域尝试探索，平台已经聚集了一批专业领域极具影响力的专家学者，分享包括汽车、美妆、情感心理、文化教育、房地产、健康、美食、母婴亲子等方面的知识内容，涵盖大众衣食住行的方方面面。但从过去几个季度的财报表现看，这些新业务对业绩的拉动作用尚不明显，搜狐仍然缺乏有力的变现手段。
“搜狐到今天这一步太可惜了，悲愤、不解和难过。”不止一位业内人士向零态LT（ID：LingTai_LT）这样表示，尤其是对于80后一代而言，这种情绪更为强烈，“charles（张朝阳英文名）在我们很多人心中近乎神一般的存在，是一种精神信仰和图腾般的存在。”“不过可以理解，创业场上没有常胜将军。”
但张朝阳似乎还未彻底妥协，无论是物理课还是人物对话，在兴趣和热情之外，张朝阳很明显都想通过打造个人IP，以达到利用自身热度促进搜狐视频业务发展的目的。
据界面不完全统计，在《星空下的对话》直播中，搜狐累计引入汽车、酒水类、户外装备、银行卡、电脑、咖啡机等七个领域的品牌广告。这在一定程度上也能反映出，搜狐拓展商业化渠道、提振业绩的需求。
在与俞敏洪的对话中，草根创业者俞敏洪依然盛赞精英创业者张朝阳，称他是中国第一个看到了互联网机会的人，马云、马化腾、李彦宏都曾是他的追随者。“在他的带领下，中国互联网起来了。尽管搜狐不是最大的，但是我有一个理论，就算搜狐现在没了，它也把中国互联网给带起来了。”

搜狐和张朝阳对中国互联网的贡献毋庸置疑，其开山鼻祖的地位也不容动摇。迈过了“胜利门”“重生门”的搜狐，正经历着第三重门——突破业务局限的“革新门”。
在张朝阳看来，某种意义上时下的搜狐在“二次创业”，他希望能将搜狐做成一家“百年老店”，未来在自己的墓志铭可以写成“创办了一个不错的公司，当然以后可能会更好”，但互联网公司CEO要的始终是一个好的产品经理，而不是一位只会宣传的首席营销官。有业内人士坦言，“搜狐目前需要的不是能带给其关注热度的人，而是真正懂业务的人。”“现在给外界的印象更像是大家陪着老板一起‘玩儿’”。而市场留给搜狐的时间和空间已经不多了。
从宠儿到弃儿，起起伏伏二十余载，或许恰能用一言蔽之搜狐的当下：青山在，人已老，店寂寥。
本文为零态 LT 原创，未经允许，请勿转载
｜聚光灯之外
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