为了盈利“砸锅卖铁”，但主播已逃离斗鱼虎牙

深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
“躺赚”的时代过去了，斗鱼虎牙已经失去了想象力。
8月15日与16日，斗鱼、虎牙相继发布2022年Q2财报。在经历了一系列行业动荡后，两家都交出了不尽人意的财务数据。
两家公司在收入上都下滑了约两成，且继续亏损。根据财报，斗鱼Q2总营收18.33亿元，同比下降21.6%。在大刀阔斧缩减开支后，还是净亏损3880万元。而虎牙方面，Q2总营收22.75亿元，同比下降23.1%，净亏损1940万元。
这已经不是斗鱼虎牙第一次显现出颓势了。相比之下，总收入和用户数上，虎牙仍然领先斗鱼一个身位。
截至Q2，斗鱼已经连续亏损7个季度，一共亏去了约9.4亿元。战绩相对好一点的虎牙，从2021年Q4开始由盈转亏，金额约3.13亿元，至今已连续亏损3个季度。并且，两家对直播打赏收入的依赖还在继续，占比都超过9成。
2021年7月，斗鱼虎牙的合并案被监管部门正式叫停，再加上游戏版号曾暂停审批、直播打赏行业调整等因素，行业步入寒冬，这两家的处境每况愈下。
主营业务面临巨大冲击，新的增长点找不到，这一次，两家公司在财报中都反复提到了一个词，“运营效率”。也就是降本增效，从成本里要利润。但这显然不是一颗能长期服用的“解药”。
市场表现出了消极态度。
截至8月16日美股收盘，虎牙股价3.52美元，下跌2.76%，总市值为8.39亿美元，较上市首日总市值已跌去76%；斗鱼股价1.26美元，下跌6.62%，总市值4.03亿美元，较上市首日总市值已跌去了89.2%。
动荡之下，一位头部公会相关负责人甚至对深燃表示，“对于公会来说，最主要的自救方式，是向其他平台转移”。一位关注游戏直播行业的资深人士则表示，按照目前情况来看，“（斗鱼虎牙）份额迟早会被抖音快手等平台，全部蚕食掉”。
斗鱼虎牙合并不了，也斗不动了，属于它们的江湖已经远去。
　　为了盈利，斗鱼虎牙疯狂砍成本

先来看看整体财务数据。
收入方面，斗鱼虎牙都迎来了上市以来最大的同比降幅。
根据财报，斗鱼Q2总营收18.33亿元，同比下降21.6%，虎牙Q2总营收22.75亿元，同比下降23.1%。
这和直播打赏收入受冲击有关。这两家公司的主要营收都由直播打赏、广告和其他收入两部分组成，其中直播打赏占比均超过9成。斗鱼直播打赏收入为17.68亿元，同比下滑18.8%，虎牙方面，直播打赏收入为20.52亿元，同比下滑20%。

斗鱼虎牙近年总收入变化  制图 / 深燃
用户也没有给平台带来更多收入。
Q2斗鱼移动端平均月活用户为5570万，同比减少了500万，下滑8%。其中，付费用户达660万，同比下降8.3%。相比之下，虎牙用户数据略有好转，移动端月活用户8360万，同比上涨7%，但新用户的增加并没有拉高付费用户的数量，560万的付费用户与去年同期持平，为2020年以来的低点。

斗鱼虎牙近年用户数据变化 制图 / 深燃
这背后，宏观环境、监管政策、行业竞争，都带来了影响。比如这一季度，直播行业出台了严格的监管政策。今年5月7日，四部门联合发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，提出禁止未成年人参与直播打赏，严控未成年人从事主播。还规定，网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单。
游戏直播行业资深从业者、某大型公会相关部门负责人余舒表示，“之前每两三年，都会出现一两款爆款游戏，版号收紧后，没有新的爆款游戏出现，大家都是在依靠存量，直播内容没有太大更新，吸引不来新用户，也是导致平台收入下滑的重要原因”。
主营业务受冲击，更糟糕的是，两家公司也没有探索出第二增长曲线，反倒比以往更依赖直播打赏。
斗鱼Q2直播打赏的营收占比为96.4%，是上市以来的最高点。广告和其他收入持续萎缩，仅6500万，同比下滑59%。
虎牙方面，Q2直播打赏收入占总收入的90.2%。此前一度见到起色的广告收入在这一季度被打回原形，为2.23亿元，同比大幅下滑41.8%。
广告收入下滑，这其中有宏观环境影响，但值得注意的是，广告本就不算是斗鱼虎牙的良药。
前网易游戏运营总监吴绪兰告诉深燃，广告需要曝光量，斗鱼虎牙用户量还是相对较小。她举例，此前他们公司做过一款游戏，1200万元的投放预算，投到虎牙DSP（广告平台）里的预算只有10万元，“游戏公司投广告，更愿意选择抖音快手，后者效率更高”。
赚钱变难，两家都在疯狂压缩成本。
斗鱼大刀阔斧，下手更“狠”。斗鱼Q2收入成本为15.24亿元，同比下降24.9%，其中，收入共享费用和内容成本，也就是直播分成和购买版权的费用为13.15亿元，同比下降27%。虎牙Q2收入成本为20.56亿元，同比下滑13.6%，也出现收紧。

斗鱼虎牙近年内容成本变化  制图 / 深燃
两家都对销售和营销费用下了狠手，斗鱼在这方面的花费为1.68亿，同比下降43%，砍掉近一半。虎牙仅花费1亿，同比下滑40%。
在收入共享费用和内容成本的缩减上，虎牙首次出现同比下滑，但相对斗鱼动作温和，仅下滑13%。其多个成本数据下降，反倒是一般及行政费用，同比增加了13.6%。有业内人士表示，或与Q2虎牙大比例优化人员有关。
而之所以两家公司收入共享费用和内容成本能下降这么快，余舒对深燃表示，这是由于大主播的签约费用滑落较多，“之前市面上的头部主播，可以有四五千万的签约金，现在可能只在2000万左右，砍掉了一半以上”，他透露，平台反倒在分成比例方面降低并不多，“为了跟抖音、视频号、快手竞争，甚至还相应的提升了分成比例”。
为了盈利，斗鱼虎牙“砍”红眼了。
　　自救：斗鱼向左，虎牙向右

在自救上，缩减成本是斗鱼虎牙都采取的方式，但归根结底，两家打法不一样。
在内容投入上，斗鱼缩减了版权采买，转向了成本更低的自制内容，而虎牙还是在押注版权，即便是缩减成本，缩减力度也相对更小。
两种解法，都是进退两难的选择。
接近斗鱼的行业人士张妙表示，斗鱼放弃一部分版权是出于投入产出比的考虑，版权采买价格过高，虽然赛事可以吸引流量，但是这部分用户的留存、付费情况还不足以覆盖版权成本。
不过，失去了头部赛事的版权，也就失去了吸引用户的筹码。
余舒表示，“虎牙斗鱼在和短视频平台的竞争中整体乏力，它们只能专注于垂直赛道，而这其中，赛事版权是非常重要的。比如《英雄联盟》，游戏火了10年以上，现在还是游戏直播里最大的品类，它也因为赛事，有了持久的生命力。”
那继续采买版权呢？
2021年，虎牙被爆花20亿天价买下《英雄联盟》五年相关独家版权的消息，震惊行业。2022年，虎牙方面虽表示在版权赛事采买方面会进行更严格的筛选，但投入体量仍旧不小。张妙表示，虎牙采买版权面临的压力也不小，“斗鱼不买、企鹅电竞停运，虎牙买了版权可以分销的对象变少了，还要考虑怎么实现良性的投产比。”高昂的版权成本，长期来看虎牙还是吃不消。
除了版权方面，两家在平台战略上也有所不同。
吴绪兰观察，斗鱼采取的措施有，加强自制内容，提升产品内容体验。
张妙表示，斗鱼近期在自制赛事、自制综艺方面有一些突破，未来甚至会谋求版权分销，这也是平台重视的部分，但相比于直播打赏，这个钱赚起来困难。
余舒也并不看好，“其实自制赛事很难达到盈亏平衡”，他表示，即便是《英雄联盟》官方比赛，都是用游戏收入补贴赛事，让平台来买单赛事。斗鱼单靠一家之力，能触达的用户本就很少，实现正循环非常困难，“目前还没有听说赛事举办方，通过赛事跑通闭环”。
据吴绪兰观察，斗鱼是想做一体化内容生态，不止做直播，还做视频和图文。并且产品上，与部分游戏实现互通，“用户看某主播的直播时，可以看到他的游戏段位，用户可以和直播间里的主播一键组队，打通游戏场景和直播场景”。
但这样的做法，只能先维持住现有用户。“解决盈利状况需要时间，目前还没看到营收结构出现明显变化，亏损收窄还是因为成本下降”，她表示。
而虎牙方面，首先是在持续做垂类专业化内容，吴绪兰提到，在游戏垂类版权上，“虎牙投入比斗鱼大，今年上半年有120场左右的电竞赛事”。
其次，依托YY体系基因，虎牙也在押注泛娱乐化直播，引入泛娱乐公会，还签了很多香港艺人如孙耀威等，以提升直播打赏收入。

斗鱼虎牙近年净利润与毛利率变化  制图 / 深燃
从公司维度看，裁员和收减内容成本，斗鱼财务数据短期内明显改善。本季度斗鱼毛利率为16.9%，比去年同期的13.1%有所提升。而虎牙Q2的毛利率仅有9.6%，下滑严重，与斗鱼也有差距。
但从业务转型角度来看，吴绪兰表示，还是泛娱乐业务的毛利率、变现能力强，“这是有目共睹的，基于这块来看，未来虎牙情况可能会好一些。虽然账面亏损，但这些投入长远来看有盈利可能，用户数据上涨，也是一个信号”。
　　逃离虎牙斗鱼

在斗鱼虎牙的这场战争里，虎牙被视为胜者，但现在，胜利已经不再重要了。
余舒表示，就像当初公会从YY迁徙向斗鱼虎牙，现在，主播们也必然从斗鱼虎牙，迁徙向抖音快手。直播行业，是流量在哪里，他们就需要去哪里。“对于公会来说，最主要的自救方式，是向其他平台转移”，而另一条，则是与平台进行更深度的绑定，获得更多的收入。
他表示，即便是不要斗鱼虎牙阵地，也一定要向抖音快手迁徙。
根据小葫芦数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》，2021年虎牙、斗鱼核心数据均出现下滑，游戏主播数量上，虎牙从301.6万下滑到234.8万，下滑22%，斗鱼从192.6万下滑到159.6万，下滑17%。在贡献人次上，虎牙从1.04亿下滑到0.94亿，下滑9.6%，斗鱼从0.75亿下滑到0.67亿，下滑10.6%。
据余舒观察，斗鱼虎牙主播都在流失，在中长尾主播里，斗鱼流失得更严重。
主播们之所以要逃离，原因有多重。
随着直播打赏相继规范，游戏版号收紧，过往躺赚的时代一去不复返。同时，行业天花板已现。根据上述报告，2021年，中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水，包括主播数、弹幕条数、贡献指数等，其中，贡献人次由4.05亿下降至3.74亿，增长的仅有直播时长，同比增长0.35%。
吴绪兰表示，行业用户规模到顶，斗鱼虎牙付费率长期都在10%上下，增长放缓，用户付费也快到了行业的天花板。
整体收紧后，蛋糕小了，主播们能做的，也是流向更大的池子。
余舒表示，对于很多公会来说，在平台选择上，重要性排序是抖音、快手、虎牙、斗鱼、B站。
首选抖音，主要优势是流量大。“不论是什么类型的游戏，只要有受众群体，都有可能崛起，一些经典小游戏直播，也能达到上万的观看人数，这是在斗鱼虎牙上很难见到的”，余舒表示。
但它面临的问题是，游戏四大爆款品类《英雄联盟》《绝地求生》《和平精英》《王者荣耀》，在抖音上没有直播版权。“这几类主播，被斗鱼虎牙垄断得比较厉害”，余舒表示，这是斗鱼虎牙这类垂类平台目前还有的优势。
不过在吴绪兰看来，这样的限制也是阶段性的。据她了解，TikTok在2021年时，游戏这个细分品类的内容占比不到5%，到了2022年，就计划要做到10%以上，“短视频要进入某个垂类的领地，是非常容易的”，它有营销转化的整条生态。
快手流量虽不及抖音，但也远比垂类平台日活高，“而且和抖音相比，这里的主播有机会直播腾讯系游戏，这是一个优势”，余舒表示。
而B站方面，根据上述报告，相比于2020年，2021年其开播主播数有增加，但余舒表示，目前B站生态建设还不完善，“可以说只有头部和尾部主播，中间流量没有腰部主播来承载”，还有提升空间。
总之，短视频平台的流量和变现，对游戏直播有巨大吸引力。
竞争对手环伺，斗鱼虎牙还无暇顾及，为了盈利，它们需要先把重心放在运营效率上。
在财报里，斗鱼副总裁回顾这一季度成绩表示“对运营效率的关注带来了切实的成果”，展望未来时也提到，要“提高运营效率”。虎牙财务副总裁也表示，“我们仍然努力提高运营效率，并以灵活的方式优化业务费用。”
但市场是残酷的。不论如何，属于斗鱼虎牙的时代，都一去不复返了。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中余舒、张妙为化名。

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