谁打烂了完美日记的牌？｜深氪

文｜李小霞 乔芊
编辑｜杨轩 乔芊
疫情中的今年4月，完美日记（即“逸仙电商”）创始人黄锦峰依然踏上了飞往日本的航班。他拜访了一些60多岁的日本企业家，试图找到一个答案：过去二三十年日本经济都是大衰退，他们是靠什么发展起来的？
“那是我最难受的时候。”黄锦峰告诉36氪。他把这归因于外部疫情、消费信心和美妆行业的掉头直下。
事情当然不止于此。
此时，逸仙股价已经从顶峰时25美元跌落到最低0.39美元，市值蒸发超9成。
一位知情人士对36氪透露，黄锦峰这次日本之行还去见了软银集团董事长孙正义，想挽回股价（逸仙官方对此否认）——但可确定的是，股价长期徘徊在1美元下的逸仙电商已经收到纽交所警告，若六个月内不能回升到1美元以上，将会面临退市风险。
纵观新消费这几年潮起潮落，完美日记当属绝对幸运、绝顶聪明的一家公司，接连吞下三大波红利：
行业一片矇昧时，完美日记率先吃到了小红书、抖音的流量红利，2019年销售额涨了三四倍，飙升至35亿元的惊人规模；
2019-2020年间完成三轮融资，狂卷4.5亿美元，吃到了投资人对新消费最“上头”时的资本红利；
早在2020年底就抢先上市、成为新消费第一股，在市场景气期落袋6亿多美元。而半年后市场突变，中概股赴美上市的闸门历史性地关闭了。

数据来源：逸仙电商招股书；制图：36氪
正因为占尽了时代红利，当今年新消费公司们在一片哀嚎中渐次死去时，账上现金充沛的完美日记依然能维持体面。
只是，它如今也不得不面对一个棘手的局面。
如今投资人已经集体不屑谈论完美日记，甚至对整个国货彩妆嗤之以鼻。毕竟，曾热烈追逐逸仙电商的VC、PE机构大多血亏，一位完美日记投资人对36氪估计，除了最早期投资人外大家都亏了。
经历过完美日记光环笼罩期的很多员工，如今有一种信仰破灭的破碎感。“老人都走得差不多了，留下的也都是考虑股票的因素，总之人心涣散。”一位已经离开的完美日记前高管告诉36氪。
在前员工高管、行业人士以及投资人眼中，一个更加具象、多面的黄锦峰也逐渐呈现出来：自我、不太听意见、疑心重、永远猜不透在想什么。在美妆创业者口中，黄锦峰由膜拜学习对象，变成了“在财富实现上很成功的人”。而在完美日记的高光时期，“极其聪明、高情商、勤奋”，是外界对黄的普遍评价。
黄锦峰说自己已经看了太多“恶意的批评”。“每天4篇报道，连报180天，你看完这些然后我们再聊。”他对36氪说。
人们当年有多爱它，如今就有多恨它。
由爱转恨背后，是完美日记残酷的业绩表现：上市后发布的6季财报，季季亏损，而销售业绩也不见涨。

逸仙电商2020Q4-2022Q1单季报营收情况
如果说完美日记引领了新消费的热浪，那新消费由热转冷，也有它一份功劳。
完美日记的故事，为什么就讲不下去了？
　　资本红利的代价：鲤鱼跃龙门背后
2020年是完美日记“鲤鱼跃龙门”的关键年份：短短一年间，完美日记就通过一级市场融资、叠加IPO上市，募得合计超9亿美元资金。
这是怎么做到的？
“敢做所有人不敢做的事，敢坚持”，黄锦峰如此对36氪自我评价。他2011年在哈佛商学院读完MBA，当大多数同学选择纽约投行的百万年薪offer时，只有他独辟蹊径，跑去长沙加入了御泥坊；2016年他创办逸仙电商，“新消费”这个词几年后才诞生。
在2019年终高管会上，黄锦峰也定了一个很“敢”的目标：2020年要销售额要翻3倍，实现一百亿的销售额。
一百亿这个数字有多难？百雀羚是目前中国最大的化妆品单一品牌，做到第一个一百亿花了近16年；国内首家化妆品上市企业上海家化，2019年营业收入76亿元，而它已经成立了30多年。
但从完美日记的上一年表现看，翻3倍、做到一百亿年销售额并非不可能。
毕竟，2019年完美日记销售额就翻了3倍多。它接连在天猫大促中刷新销售记录，小红书、抖音、淘宝直播……到处都是它的身影。
过去两年的成功，似乎这家公司身上没有不可能，只要ALL IN，100亿并非臆想。“当时大家都很兴奋，公司信心达到了顶点。”一位前高管对36氪说。
这年，黄锦峰还作出另一个很“敢”的决定：2020年5月开始筹备IPO。事后来看，这是一个极其聪明、甚至救命的决定。其多轮投资人高瓴创投认为黄锦峰“对变化和势能的敏感度很高”。
于是，做规模、做增长，更成为当务之急。
但一场难以抵挡的危机已经到来。
2020年初的疫情让完美日记线下店沦为成本中心；人们戴上口罩、减少化妆，其天猫店同比增速一度变成负30%（此前同比增速在30%-50%）。
但外部环境对所有人的打击是同等的，一位高管认为“疫情只是加速暴露了问题”。
分水岭发生在2020年天猫618，花西子销量超过完美日记。
据知情人士透露，2019年完美日记为了扩大私域用户，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度导致淘系对其流量扶持力度下降，转而重点推花西子。李佳琦每周会拨四场直播给花西子，品牌最终从直播和淘系红利上得到很多。
这个事件折射出两个危险讯号：
平台已经意识到完美日记“薅流量”的行为，并开始进行限制，抖音在也在2020年切断了**链接。
而完美日记的流量打法已经不再是独家秘籍，这年初有人公开发万字长文深扒完美日记打法，KOL/KOC投放、IP联名、流量明星代言已被同行学去。
流量优势开始丧失，外部环境又在变差，完美日记怎么办？
它用了各种办法保住排面。
前员工曹铮告诉36氪，双11期间，“小完子”私域里的订单不在微信小程序里成交，反而引流到天猫，目标就是压过花西子一头。“私域流量是便宜的，现在却不惜用导到公域这种见所未见的奇葩操作提GMV。”
完美日记还被库存拖住了尾巴。前员工张烨回忆，3.8女王节产品卖爆后，公司又生产了一批货，由于误判市场需求，加上疫情影响，导致积压了大量库存，现金流告急。
完美日记进行了前所未有的破价大甩卖。张烨记得，平时售价59元的唇釉，以往折扣卖到40多，但这年双11大概两支才三四十块钱。
众举合力下，逸仙电商终于从花西子手中扳回失地，一位业内人士估计，2020年双11，完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌淘系销售额加起来6亿，夺回第一交椅。付出的代价则是：2020年双11，相当于定价100元的产品只卖出35元。
于是，上一年已经盈利的完美日记，在2020年以巨亏收尾。根据其财报，它2019年营业净利润约7536万元（净利率约2%），而到了2020年，转为巨亏约27亿元（亏损率约-51%）。
张烨感觉，此举让完美日记本就不太强的品牌力遭到严重透支，到了2021年品牌升级更困难重重。
但顶着新国货代表、双11美妆第一的光环，这年11月逸仙电商成功上市。在乐观的股市氛围中，它头三个月股价还暴涨了240%。而这正是它最后的高光时刻。
　　流量红利的代价：药不能停、提不上价
谈到完美日记股价为什么跌跌不休，“大家开始是期待的，但是第一份季报不挣钱，第二份季报还是不挣钱，也没有好转迹象，长线基金为什么要一直守着你呢？”一位接近完美日记投资方的人士反问36氪。
之所以持续亏损，是因为完美日记主品牌既停不了营销费用，也提不上价格。
一位消费投资人很早曾对36氪质疑完美日记的“销售打法”：御泥坊副总裁出身的黄锦峰懂电商、懂销售，投放惊人，但品牌力不足；而淘品牌时代就有教训，渠道红利虽然重要，但品牌浮浮沉沉，“最难是销售额不往下掉”。
逸仙电商正经历着营销费一下滑、营收就随之垮掉的窘境。以今年一季度为例，将其营销费用砍为同期6成，营收便下滑38%。
如果逸仙电商能开始就重视起品牌力和客户忠诚度，境况或许会乐观一些。但在追求流量和爆款的狂奔中，保有定力颇难。
完美日记时尚度、视觉冲击力够强，这也是它在社交媒体上屡出“爆款”的关键。但“爆款”却不等于品牌忠诚度。
一个细节是，完美日记始终没建立起统一的品牌认知。“你看到子弹头造型会想起MAC，小羊皮想起纪梵希，但完美日记把四个字划掉，大家对这个品牌没有任何一致性的联想。”曹铮说。
一位接近科丝美诗（完美日记核心代工厂）的人士表示，完美日记产品在开发上并没有一个明确的目标，有时候市面流行什么，就做什么，不考虑与自身的契合度，“今天欧美风，明天中国风，后天就换科技感了”。
完美日记跟大英博物馆、大都会博物馆等文化IP做过多个系列的联名爆款。“联名也是做品牌，但它相当于走捷径。真正的品牌故事需要很连贯，经得住深挖。”一位资深消费投资人对36氪说。
完美日记以眼影、口红这类最适合抓社交媒体流量的“彩色”品类引爆，但多位投资人告诉36氪，其实粉底液等底妆产品最接近护肤品，虽然视觉表现力不足，不容易一朝爆红，但更能形成忠诚度和品牌认同，但完美日记却底妆产品上不够用力。
多位前员工告诉36氪，过去这几年，黄锦峰开会永远说的就是要做多少GMV，而非要做什么样的品牌。
如果美妆产品的营销投入“药不能停”，那完美日记可否提高客单价来扭亏？
但与其爆款打法相伴而生，就是它的低价。消费业规律是，低价形象一旦在消费者心中扎根，提价就难之又难。完美日记口红最初定价59元，即使后来请周迅做广告，周迅代言的高端线“小细跟”口红也只能卖出89元的价格。而同为国货的花西子口红则能卖到129元。

完美日记雨竞品天猫热销彩妆单品
身处其中的人，更能感受到在爆款、低价、品质、利润之间的撕裂。
2020年中秋节完美日记推出联名款眼影“玉兔盘”，新品被寄予厚望，如果不出意外它会成为这一年的S级产品。本来4月已经做好规划，但中间改来改去折腾了无数次。
“想把品质做高，定价又要便宜，后来发现毛利又太低，又去改，双11之前，产品良率才20-30%预售都不敢开。"曹铮对36氪复盘，结果产品既不叫好也不叫座。
多位前员工及行业人士试图向36氪拼凑出背后的某些原因：“完美日记出来前，逸仙做的是宠物粮代运营，创始员工更多是流量、营销方面的实战储备，但供应链、研发等后端其他能力没跟上来。”
对于完美日记追求流量打法、忽视品牌建设这一点，黄锦峰亦有反思。
“有流量红利的时候，就是要抓住机会，快速上规模，这个选择没有错，真的没有错，整个组织也有一种强烈的欲望。”黄锦峰如今对36氪复盘说。“但只会流量打法，当流量红利不在，企业经营就会有风险。”
但在如今美妆全行业下滑20%的大背景下，完美日记的主品牌还值得拯救吗？
黄锦峰表达出了转型的强烈决心。“从战略角度非常坚决，一定要搞护肤。”“从2020年开始，护肤就已经我们发展的第一要素。我们现有3~4个（护肤）品牌增速非常快。”当被36氪问到为何被花西子超越，黄锦峰也以转型护肤做答。
　　中国欧莱雅与互联网叙事如何兑现？
在黄锦峰的规划中，完美日记品牌原本就是一块垫脚石。
行业熟知的是，逸仙上市前一年估值涨了四倍，被一线资本争抢，而再之前，逸仙在融资上其实是一直碰壁的。
黄锦峰曾透露：2017年，自己见了80个投资人才有一个投资人愿意投资；2019年初，当他用2倍PS（即上一年10亿元销售额，估值20亿元）去融资都很困难。
“中国美宝莲”不是一个好故事。老派消费投资人对彩妆市场顾虑重重：和护肤相比，彩妆忠诚度不高、SKU管理难度大。
而完美日记用“互联网叙事”，扭转了投资市场态度。
完美日记不仅最早踩上流量红利，而且它又提出，可以把这波流量红利收归己用：低价的“完美日记”品牌获客，把用户转化为自己的私域流量，然后再向这群消费者售出价格更贵的子品牌产品。
对当时从互联网投资蜂拥转型投消费的VC们，这种“羊毛出在猪身上”的模式他们再熟悉不过了。VC们甚至逐渐形成一种共识：不懂互联网的老牌消费投资人，正在错失新消费投资的机会。
而成为“中国欧莱雅”的说法，让这个故事更增加一层想象力。
欧莱雅成立时是一家染发剂公司，到1939年，产品线扩展到整个日化领域；从1957年起，欧莱雅开启了狂热的收购计划。其旗下40多个品牌，涵盖彩妆、护肤品、香水等品类，仅有“巴黎欧莱雅”不是收购而来。
中山大学毕业后在宝洁工作三年的黄锦峰，应该对国际巨头的买买买不陌生。实际上，逸仙电商从2019年就开始就启动了扫货模式，到现在已经将小奥汀、Gal é nic 法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、Eve LOM等品牌收入囊中。

逸仙收购品牌
但是，流量复用、多品牌集团的故事，在现实中走通了吗？
管理学界对收购的研究表明，收购有时能创造奇迹，但失败更是一种常态。
以最先收购的小奥汀为例，它的客单价是完美日记的2-3倍，一位知情人士告诉36氪，它原本被寄予厚望，2020年在推广下销售额从前一年的1亿上升到了接近10亿，但随着创始人夫妇离开逸仙电商，后来这个品牌也不再力推。
在多品牌战略上，逸仙电商更重要的失误可能还是只收购了品牌，而没有保留原有的团队。
“核心管理层是品牌的灵魂，不能大换血，但逸仙是收完一个品牌，品牌脊梁骨就抽走了，换自己的人来做吧，但接手的人不懂护肤，也不懂高端。”一位前员工评价。不过36氪也听说另一些收购来的品牌还是保留了原有团队。
而此后的收购，品牌定价与完美日记相去甚远。以Eve LOM为例，它的明星产品卸妆膏定价490-1280元，面膜定价410-760元。很难想象59元完美日记口红的用户会买。
曾经让资本疯狂上头、“流量复用”的互联网故事，走到这步基本可以宣告破产了。
正因如此，一些投资人认为完美日记“编故事”。毕竟，2020年下逸线电商的估值，相比2019年初已经涨了约21倍。

图片来源：逸仙电商招股说明书
而某完美日记投资人、其互联网叙事的布道者，也被语带讥讽地评价为“优秀的互联网投资人”——互联网打法此时在消费业已经是个贬义词。
“从流量的复用角度来说，确实可复用的不多。”黄锦峰对36氪承认。但他对36氪强调，逸仙电商可以复用的能力还很多，比如“组织能力和有全渠道的运营能力”，对于之前主要靠经销商卖货的Eve LOM，逸仙电商对其销售运营帮助良多。
这也基本相当于再起炉灶。收购成败与否的关键在于，要么资源可复用，要么核心能力可复用——也就是说，这是一条对管理能力要求甚高、非常依赖人才的路。
而这恰恰是此时完美日记的软肋。
　　散伙的创始团队，困在局中的黄锦峰
张烨曾是怀着自豪感进入完美日记的。
在多位前员工眼中，这家公司挑战了很多未知，打穿了没有人走过的地洞——成为天猫彩妆类目首个销售破亿的厂商；超过MAC、雅诗兰黛等国际大牌，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌，年纪轻轻就跑到了行业最前面，立志成为“中国的欧莱雅”。
失望来得也很快。入职后，张烨发现内部管理混乱，很多东西都不完善，工作难以推进。
一开始，张烨将这些混乱归为公司成长太快必经的阵痛。可工作久了，又觉得不是那么一回事。人不会两次踏进同一条河，而完美日记同样的错误却在反复上演。比如新品开发依旧没有严格的时间规划，不良品率过高还是会持续发生。
“一批产品出现问题，上报给生产的人，但生产的人知道之后，不去深究什么地方没做好，防止下次再重蹈覆辙。”他听说公司前段时间又出了一批几百万的不良品，相关负责人一直瞒着不上报，直到两三个月后黄锦峰才知道。
更大的影响来自创始合伙人出走。
去年6月底，逸仙电商宣布陈宇文因健康和个人原因辞去首席运营官和董事职务。不过，多位知情人士对36氪表示，陈宇文的离开是因为其与黄锦峰存在诸多分歧。陈与其妻子（也是逸仙电商1号员工）还发朋友圈，建议逸仙电商改名，“不要侮辱了国父和学校”。
熟悉完美日记的人，对陈宇文可能不会陌生——曾做过以纯服饰总经理，创立线上男装品牌“A21”，之后和中山大学校友黄锦峰、吕建华共同创办逸仙电商。
陈宇文在逸仙电商中的重要性不可忽视，内外部对他都评价很高。“Vicent(陈宇文)比较踏实，是有创业干劲的一个人，真正站在公司和品牌角度考虑问题。”逸仙电商一位前高层对36氪说。
据36氪了解，另一位联合创始人吕建华今年也已离职。
这一定程度上也动摇了资本对公司的信心。“投资人非常看好他们这个创业铁三角，之前股价不管怎么波动，至少内部比较稳固。但Vicent的走，暴露了内部问题，投资人也不信你了。”一位中层员工告诉36氪。
雪上加霜的是中坚管理层也批量离职。而逸仙电商原副总裁陈飞、杨建龙和吕建华一起创业，原物流、内容、市场、运营等负责人也都追随陈宇文。
完美日记早期投资人、真格基金合伙人方爱之在接受36氪采访时曾表示：“David是闭着眼睛我都会投的人，不管他做什么。”她还提到和黄锦峰见面时对方把陈宇文也带来了，“可见他那个时候就已经有了这种团队意识。一个人可以做一个很好的产品，但是你需要一个团队力量才能真正做成品牌。”
对一家成熟企业而言，几位高管离职通常不会荡起太大波澜。但逸仙电商本质上还是一家创业公司，当原始核心地基绽开裂缝，整幢高楼亦随之晃动。
一位前中层告诉36氪，陈宇文离职后，逸仙电商的价值观不再像过去那样得到真正落实，“以前在陈总的牵头下，三个创始人每隔一段时间都会花一两个小时去讲课，价值观不是停留在表面，而是可以感受到大家有真诚去做。后来培训什么的也流于表面了。”
执行能力也随之下降，部门沟通障碍变大。“之前员工不太考虑自己，不管加班还是什么，大家都有一股冲劲，甚至不是你分内的事，也能做到跨部门推进。但现在都开始有计较心了。”
而后期补充来的高管也匆匆到来又散去。“这几年大公司空降过来的人大部分都没待过半年。”一位完美日记前中层员工称。
在逸仙电商今年5月的媒体沟通会上，黄锦峰坦言内部存在挑战：“我们品牌建设的能力，需要快速提高；我们的组织结构，中高层也有欠缺；在过去几年里，人效也在逐步下降。”
海上的风险，船长其实已经尽收眼底。
只是，行业红利消亡、核心团队瓦解、内部信心不振的现实，都一一摆在黄锦峰面前，让这位昔日的天选之子感到煎熬。
最近，逸仙对外很少再说“要做中国欧莱雅”。大概他们明白，实现这个目标太不容易。欧莱雅100多年的历史证明，一家伟大的品牌公司不仅需要金钱、时间打底，还要优质人才、强大管理的支撑。
近期，逸仙电商股价已回升到1美元以上，退市风险或暂时解除。但面对一个红利消亡的时代，曾经运气好到爆、如今依然还留在牌桌的逸仙，已经不能寄望于再摸到一副点石成金的命运牌。
黄锦峰用运动、减肥来缓解焦虑，又坦言“这些无法影响你深夜的思考”。“我创业前两年融资也不是很顺利，但那时候的煎熬跟现在的煎熬比，小儿科得不得了。”黄锦峰对36氪说。但也没有太好的解决办法，“煎熬的时候只有一种方法，就是熬。”
黄锦峰还放言，追忆过往得失毫无意义，重要的是往后怎么办。那些曾经捧他上天如今又批评他到底的人，过上十年再见真章。
“还远没到盖棺定论的时候。再给我们点时间，等我50岁的时候，说不定能跟国际巨头掰个手腕。”他对36氪说。
这一次，你还会相信黄锦峰吗？
（文中曹铮、张烨皆为化名，另感谢36氪彭孝秋对本文的贡献）
“36氪未来消费（id：lslb168）”近期将推出逸仙电商创始人黄锦峰专访，敬请关注。

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