电商主播，转型带货NFT 焦点分析

文 | 周鑫雨
编辑 | 苏建勋
“NFT就像买画，”David在Twitter的聊天室Spaces中告诉听众，“你们要成为能发现梵高的人。”
用NFT持有者的财富神话做铺垫，David适时引出了直播的主角：某项目新上架的NFT，限量100个。“很荣幸我成了最早的拥有者，我的头像就是NFT。”David说，“只要更多人加入进来，NFT的价格就会越高。我对这个项目有信心。”
鲜少有人能想到，一年前David抖音直播间的主角还是广东批发的牛仔裤、义乌供货的配饰。今年5月，他接到所属公司的通知：“我们开始带货NFT。”
NFT，Non-Fungible Token，意为非同质化代币——即便查了百科，David依然无法想象：“为什么一个图片能卖出这么高的价格？”他并不理解什么是“上链”，并将全球最大的NFT交易平台Opensea视作类似淘宝的购物平台，区别是“没法用人民币支付，得先转换成虚拟币”。但在David的理解中，NFT是类似于黄金的商品：“只要有可能赚钱，就会有市场。”

图为热门NFT项目，右一为周杰伦、库里、李宁等名人持有的“无聊猿”，地板价一度达到156ETH，当时折合约200万元人民币。图源：Opensea官网
照着项目方给的SOP（标准化操作）手册练习了3天后，David注册了自己的Twitter，开始了定期的AMA（Ask Me Anything）直播——这是NFT最大的流量入口。
David并非个例。今年Q2以来，许多NFT项目方将营销和发售环节代理给了MCN机构（Multi-Channel Network），由他们旗下的职业电商主播进行项目的宣发销售。今年4月，基于公链Polkado的NFT交易平台NFTMart就与一家主打网红直播业务的MCN签订了合作协议，NFT项目Angrycat也请了不少国内KOL帮忙在Twitter上以“关注+抽奖”的方式引流宣传。
即便“直播带货+NFT”的未来尚不明晰，但电商主播的入局似乎放出二个信号。一方面，国内抖音、快手等平台的流量红利逐渐消退，主播亟需寻找下一个流量风口；另一方面，NFT项目方急需大量接盘手，对冲币圈熊市造成的价格崩盘。
　　不同的行业，同样的流量焦虑
“直播电商越来越不好做了。”许多主播都和David有一样的感受。今年上半年，即便连续直播6个小时，在David直播间下单的顾客不到10人，一天的流水只有700元左右。
从2021年起，平台流量红利消退已经成为业内共识。快手2021年Q4财报显示，快手应用DAU和MAU较Q3而言环比增长率仅0.8%和0.5%，增长几乎处于停滞状态。无独有偶，抖音DAU字节跳动商业化部门一名员工告诉36氪，目前抖音的用户增长乏力，客户买量的效果已经微乎其微，“只能不断给客户创造新的应用场景”。
寻找新的流量风口已经成为主播们的生存之道。一名从知识付费转行而来的英语教师告诉36氪，她一脚迈进NFT带货大军的理由是为将来跳槽去金融领域积累资源：“现在做直播已经很难拉新了，你履历上如果有一段NFT从业经历，别人会觉得你很有前瞻性。”
而对于David们来说，跳槽的资本积累远比不上热钱来的有吸引力。一场听众达到50人以上的AMA活动的报价，抵得上David直播两个月的收入。
直播带货+NFT的模式，更像是两个面临小寒冬的行业互相取暖。
去年的造富神话有多疯狂，今年NFT的泡沫就有多脆弱。今年5月的加密货币“熊市”导致不少NFT项目价格跳水，大量持有者选择适时抛售。数据显示，Opensea5月19日的交易额约3767万美元，较5月1日下降约92%。
“跌麻了。”一名入手了热门NFT项目Azuki的投资人眼睁睁看着地板价跌了巅峰期的近40%。而被周杰伦、李宁等持有的无聊猿，地板价从5月初的156ETH，在5月中旬跌到了98ETH左右。Opensea的统计数据显示，5月以来，大部分流行的蓝筹项目价地板价距离历史高点跌幅都超过了 50%。
如此寒冬，NFT项目方亟需大量接盘手扳回一局，而主播和网红自带的私域流量是一个很好的入口。一名NFT项目主理人认为，在私域流量进行推广能够减少建立信任的前期成本，“粉丝也更愿意为新事物买单”。
一份在Twitter上被业内人证实较为可信的NFT推广报价单揭露了“网红+NFT”模式在海外早已盛行。报价单显示，小咖博主发一条推文的价格在100多美元，而加密货币圈KOL的价格在几百到上万美元不等。曾在电影《天生一对》中饰演主人公双胞胎的女演员Lindsay Lohan也在报价单上，她一条NFT宣传推文能开出2.5万美元的价格。

加密货币观察博主@ZachXBT发布的NFT推广报价单。图源：Twitter@ZachXBT
在国内，“直播带货+NFT”模式虽然还在试验阶段，但寒冬让彼此契合得很快。6月，一名杭州MCN主理人接到了四五个国内外NFT项目的推广订单：“他们不在乎在带货上多花点钱，关键是先吸引到一波消费者买单，然后活下去。”
　　回归理性，回归“小而美”
“瞎猫碰上死耗子。”David如此形容听众和自己的关系。
在他的Twitter Spaces中，平均超过五成的听众和他一样，是处于“NFT盲区”的“小白”，“我到现在也不知道NFT是怎么升值的。我的听众一进Twitter Spaces就问：（NFT）升值能比黄金快吗？”
“小白”的主播对上“小白”的受众，看似一场闹剧，但对逐渐沉寂的NFT生态来说，或许能注入一汪活泉。
一方面，主播的加入将社区的基础建立在了更广阔的流量池上。主播的一大优势就是自带的粉丝私域，极大减少了NFT在私域内的传播成本。同时，主播的受众画像，往往是对NFT并不熟知的“圈外人”。
某海外NFT交易平台的BD主理人Eva接手过不少NFT项目，但比辉煌后价格崩盘，更为可怕的是出道即糊穿地心：“许多NFT上架后，即便Free Mint（免铸造费）依然没有人出手。”而如今见到许多主播来带货，Eva觉得“这是一个NFT破圈很不错的入口”。
同时，在介绍产品上颇有化繁为简天赋的主播，还变相承担了NFT项目方进行受众教育所要付出的成本。在Eva看来，主播最重要的能力是情绪表达：“比起从无到有，MCN和主播在新领域做用户教育是有相对优势的。”
但从直播间快速涌入的流量，让一个NFT项目很难不陷入“高楼起，高楼塌”的境地。
36氪文章《NFT爆火背后：炫富、韭菜和元宇宙》指出，不管是换上NFT头像，还是入手数字艺术作品，这种“高贵”的身份标签如何维系，很大程度依赖于小圈子里面的集体共识。
因此，NFT就像一个成立即上市的公司，诞生之初就面临着维持股价的压力。吃完直播间最初的流量红利后，一旦项目方没有成熟的社区运营能力，NFT的价格很快就会因为共识的消散而迎来“出道即巅峰”的命运。
在需要流量炒热市场的同时，不少NFT项目方也很警惕大量流量涌入后催生的新泡沫。一个残酷的事实是，自“熊市”引发国人的NFT抛售潮后，项目方将缺少NFT信念感的国人视作“流量毒药”：一旦中国买家超过3成，项目不如不做。
而对玩家来说，最重要的问题是：直播间的NFT项目，到底值不值得入手？
不得不承认，项目方通过MCN“割韭菜”后跑路的可能性依然存在。 在市场秩序并没有建立的当下，NFT项目方在直播间里所表达的信息存在一定的辨析门槛——显然目前的“小白”主播并没有成熟的辨析能力。
Eva观察到，转型带货NFT的主播大都用中英双语撰写Twitter，很少涉及行业黑话，并且推广的项目鲜有规律，“真正的NFT玩家都会有比较明确的偏好，比如看中某个项目方、艺术家，或者是喜欢某一类风格，但这些挑选‘好项目’的特质在主播身上并不存在。”
但一个行业共识是：大多赛道的下半场，总是回归理性，回归“小而美”。无论是直播电商，还是NFT，泡沫开始破灭，市场秩序就会慢慢组建。
“不懂不碰。”David总结。
（应受访者要求，David、Eva均为化名。）

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