爱奇艺何以越“苟”越肥？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国
“孱弱”的爱奇艺，正在偷偷发育。
8 月 30 日晚，爱奇艺（IQ.US）公布 2022 年第二季度财报。财报显示，爱奇艺二季度营收为 66.6 亿元，同比下滑 13%；Non-GAAP（非美国通用会计准则）净利润为 7830 万元，去年同期净亏损 11 亿元；Non-GAAP 运营利润为 3.44 亿元，环比增长 5%。
表面上，这份成绩单的严峻体现在总营收连续三季度同比负增长，且同比下滑幅度不断加大；但其最大亮点则在于连续盈利，让市场看到了持续向好的一面——要知道，这是爱奇艺创立至今连续两个季度实现净利润和运营利润双转正。
事实上，市场预期发生根本性转变始于爱奇艺 2022Q1 首次季度盈利，眼下 2022Q2 的盈利则进一步消弭了市场长期以来对长视频行业的悲观情绪——可见挣钱才是硬道理，盈利无疑是安抚市场最好的“良药”。
一位券商研究员对虎嗅表示，“去年以来，活下去成为长视频平台的共识，爱奇艺在‘爱优腾’里压力最大，因为其单独上市所有数据都会被放在显微镜下审视。如今，持续盈利可谓爱奇艺最有力的回应。”
走出增长崇拜，挣钱才是要紧事
如今，爱奇艺在急剧变化的外部环境与疫情冲击下实现连续两个季度的盈利，无疑给了人们重新审视长视频赛道的理由——毕竟，互联网正告别“烧钱换未来”的时代，市场转而更看重当下盈利能力，而爱奇艺通过业务、组织瘦身正“稳住”外界对公司持续盈利的预期。
与此同时，爱奇艺又囤了“新粮”—— 2022Q2 财报发布当天，爱奇艺与 PAG（太盟投资集团）达成协议，PAG 将认购总额 5 亿美元的爱奇艺将发行的可转换票据。
事实上，在实现盈利前，爱奇艺一直在扭亏的路上苦苦挣扎。
过去十余年，爱优腾共计烧光 1000 多亿元（《经济日报》报道数据），从版权大战到移动互联网转型，商业模式在播放平台、广告公司、会员制之间反复横跳却始终深陷亏损的泥潭，遥遥无期的盈利预期更是一再打击市场之于长视频平台的信心。
其中，高企的内容成本支出无疑是亏损的最大头，以最夸张的 2018Q4 为例，爱奇艺内容成本占总营收的比重飙至 93%——足见，长视频平台要盈利显然绕不过“这道坎”。

今年以来，这一情况明显得到了改善—— 2022Q1，爱奇艺内容成本同比下降 19% 至 44 亿元，占总营收的 60%；2022Q2 内容成本被进一步压缩至 39 亿元，占总营收比重降至 58%，创下近四年新低。
其次，市场也颇为关注爱奇艺另一个核心指标，即会员增长情况——2022Q2 财报显示，截至二季度末，爱奇艺总会员数 9830 万，环比减少 310 万，同比减少 90 万，订阅会员再次跌破 1 亿。
对此，爱奇艺 CEO 龚宇坦言平均会员数低于预期背后有几方面的原因，一是二季度本身就是淡季，特别是在今年；二是受疫情影响，院线电影上线非常少，导致视频平台的线上电影也变少；三是运营审核等原因，导致部分内容延迟上线。
不过，龚宇有信心三季度将扭转局面，" 暑期是一个非常好的季节，8 月以来包括《天才基本法》《苍兰诀》等热播剧集上线，我们对三季度无论是会员收入还是会员数的增长都保持着乐观态度。"

事实上，自 2019 年爱奇艺进入“亿级”会员时代后便开始增长乏力，2020 年开始爱奇艺会员规模甚至持续处于缓慢的爬坡阶段，此后震荡徘徊势头持续了近两年，如今掉出“亿级俱乐部”回落至 9830 万，也算可接受范围。
一方面，即便如此，爱奇艺目前仍是长视频阵营的“大哥”——Quest Mobile 数据显示，截至 2022 年 6 月，爱奇艺月活用户为 4.40 亿， 腾讯视频为 4.06 亿，紧随其后的优酷、芒果 TV 月活用户规模分别为 2.32 亿、2.52 亿。
另一方面，国内视频网站用户增长趋于缓慢其实是可预见的，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾对虎嗅表示，“其实，中国整个（视频网站）的会员，加起来已经两亿多的会员数，扩展到家庭，大概中国超过一半的人口都已经在视频的会员的消费者了，基本上可以这么说，所有在线上消费的人群，或多或少都使用过会员，有的是长期不断使用，有的是需要的时候使用。”
况且，眼下龚宇更关注的无疑是“平台持续为用户以及在爱奇艺生态中的所有参与者创造价值”——这既包括内容价值，比如《奇葩说》《中国有嘻哈》《隐秘的角落》 《赘婿》等综艺及电视剧都有不俗的数据表现和口碑；同时，也包括爱奇艺对平台会员经济的深入探索。
作为最早践行和探索会员经济的长视频平台，爱奇艺趟出了付费会员、独家版权收购、会员差异化排播等模式，眼下正转向更高 ARPU 值（单个用户消费金额）的探索，体现在财报中便是会员营收的增长——爱奇艺 2022Q2 会员服务收入达 43 亿元，同比增长 7% ；ARM（月度平均单会员收入）增长至 14.53 元，较去年同期 13.42 元增长 8%。
虽然，Costco 早在上世纪 70 年代就在美国市场探索出一套成功的会员经济模型，随后亚马逊、奈飞、苹果等巨头则是互联网浪潮中将这种“定价制度”发扬光大的集大成者，甚至将其推崇成一股风靡互联网的商业潮流。
可在本质上，国外公司探索了那么多年，都是在一个成熟的付费环境下运转起来的付费商业模式。比如奈飞的成功，很大程度上缘于美国人在观看 HBO、Showtime 时养成了付费订阅的习惯，奈飞不过是将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上；另一方面，奈飞价格比其他平台便宜——所以，奈飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移。
视线拉回国内，国内企业想要跑通会员商业模式，先要转变消费者的消费习惯——从最初免费逐渐变成愿意为一些服务付费，其次才是搭建自己的会员经济生态。
此前，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉过虎嗅一个现象，2010 年前后，爱奇艺尝试新商业模式时曾针对 70 后、80 后做过一次调研，有个问题是“大家愿不愿意为视频内容付费？”结果不到三成的人会考虑，而剩下 70% 态度坚决，绝对不会考虑。
如今经过十余年的发展，会员经济对人们消费习惯产生了颠覆性的重塑，而这种付费心智的建设，正在持续影响整个中国市场的消费理念。
戳破泡沫，为脑子热付出代价
爱奇艺越“苟”越肥，很大程度上得益于管理层对“降本增效”的决绝意志。“去年年底，爱奇艺制定今年策略是开源节流、控制成本、增加收入，为了实现这个目标，我们采取了很多措施并且强度非常大。”龚宇在财报电话会上如此表示。
然而，2022Q1 爱奇艺赚得上市“第一桶金”时，不乏业内人士认为，“裁员才是爱奇艺穿越生死线的关键。”毕竟，自 2021 下半年开始，市场陆续传出爱奇艺裁员的消息。
尤其 2021 年 12 月，陆续有媒体报道“爱奇艺大规模裁员”的消息，从影业、IP、市场到短视频、研究院、游戏、文学等非核心部门无一例外，裁员比例均在 30% 以上，最高比例达 50% ——具体体现在爱奇艺年报中，其 2020 ~ 2021 年末员工数分别为 7721 人、5856 人，前后减少近 2000 人。
如今看，爱奇艺大刀阔斧推进的“降本增效”并非全部来自于人员成本。以 2022Q2 数据为例，爱奇艺营收成本为 52 亿元，同比下降 24%——其中，以往平台的支出大头内容成本同比下降 24%，当然也包括人员成本、营销成本的缩减（爱奇艺口径是基于“执行审慎的支出计划”）——可见，内容成本收缩才是爱奇艺能在营收下滑情况下实现盈利的主要原因。
此前，在被问及“过去一年长视频行业最大的变化是什么”时，爱奇艺首席内容官王晓晖认为，去年市场最大的变化是供给侧改革成为新常态，即从短缺到过剩，新需求供给跟不上。“你的东西卖不出去，利润率在下降，但成本支出是刚性的，导致投资收益率急剧下降。影视行业出现滞胀现象，上游成本在涨，下游销售价格却在降，市场不买单。”
坦白说，过去很长一段时间，优爱腾确实养成了到处抢资源、抢剧集、抢流量鲜肉的惯性——以 2015 年后各大平台为囤版权争相竞价为节点，“流量明星 + 大 IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸，而在长视频围猎版权的“军备竞赛”中，IP与流量明星待价而沽，平台也只能追高。
比如，中信证券数据统计，仅 2016 年一二线明星片酬就上涨 250%；至 2017 年以鹿晗、杨洋为代表的流量明星，单部酬劳甚至过亿。
对此，龚宇曾对《经济参考报》表示，过去为了争夺市场份额，他们太多类别都要去做、要去争，比如甜宠、文艺性比较强的片子，但也因此消耗了太多的成本。“这些小赛道里面大部分是亏钱的，投资回报的角度来说是不划算的，它可能获得了一部分市场份额，但是它的代价是更加烧钱。”
一位业内人士亦对虎嗅表示，长视频之所以会涌现如此多甜宠剧（艺恩数据显示，2018 ~ 2020 年甜宠剧由 38 部飙至 95 部），只因这个类型在商业上比较成功，“用户审美和平台诉求不同，即便很多人吐槽，但这个类型的剧依旧会上。”
尤其再叠加近两年抖音、快手咄咄逼人的攻势，伴随着用户审美变化、短视频分流加剧，很多人对长视频行业发展持悲观态度——自 2018 年 12 月，抖、快单月用户时长在视频领域占比第一次超过爱优腾三家后，短视频便一路高歌猛进、夜以继日蚕食原本属于长视频的那部分用户时长，且抖快对腾讯、爱奇艺会员增长带来的影响在 2021 年财报中均有所体现。
截至 2021 年底，腾讯视频付费会员数 1.24 亿，对比第三季度减少 500 万，增长率由正转负；2021Q4 爱奇艺会员总数 9700 万（ 2019Q2 以来首次低于 1 亿），同比减少 470 万（ 2020Q4 为 1.017 亿），跌回三年前水平——“爱腾”尚且如此，其他平台的生存境况可想而知。
虎嗅认为，行业环境变化的根源，其实在于用户需求的迭代。
一方面，人们获取信息的效率越来越高，对视频内容密度需求也越来越高，而碎片化娱乐需求、在线社交行为的激增恰恰为短视频野蛮生长提供了土壤。而且，年轻用户更喜欢个性化表达、个性化推荐——时代丰富了人们的娱乐方式，也让消费者变得越来越挑剔，因为年轻人的消费需求变得越来越多元化，要让大多数人满意并不是一件容易的事情，这对平台适应年轻群体的观看习惯、审美及价值认同都提出了更高的要求。
基于此，用户的注意力正随着内容形式变化而迁移——抖音、快手流量大、内容消费门槛低，更适配碎片化时间，用户也愿意牺牲一些体验换取这种便捷的娱乐方式；甚至，用户沉迷即时反馈的爽感，导致短视频用户渗透率、互动性奇高，反而逐渐对长叙事、完整剧集丧失耐心。
另一方面，用户的内容喜好及消费习惯正在发生改变。工作、生活竞争越来越“内卷”的情况下，时间对用户变得越来越重要，他们更愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式，而短视频无疑成功完成了新娱乐方式的驯化。
这一切都在倒逼爱奇艺重新审视剧集质量的重要性——甚至，整个长视频赛道正从资本驱动（流量明星 +大 IP）向着质量驱动“大转舵”。以灯塔数据为例，2022 上半年剧集市场上新剧集 155 部，同比减少超 20%（去年上半年为 203 部）；其中，爱奇艺 2022 上半年上新剧集共 69 部，比去年减少 20 部之多。
诚如王晓晖所言，影视行业正前所未有地把内容品质和盈利紧紧地绑在一起。“过去互联网的商业模式，是先进攻、占地、耕耘，尔后才能收获；但过去一年间，所有的东西都发生了变化。内容和盈利之间必须紧密绑定，不能靠内容泡沫。大潮过后不能裸体，脑子热是要付出代价的。”
此外，2021 年偶像选秀、耽美剧、“超前点播”相继被叫停后，不断攀升的成本和盈利压力使市场之于长视频行业的信心越发摇摆。鉴于此，先是今年 3 月抖音与搜狐达成合作；接着 6 月快手与乐视“牵手成功”；紧接着7 月，爱奇艺也与抖音“联姻”。
这一系列动作，既为长视频版权价格上升的囚徒困境带来增量营收，又为短视频二创及 UGC 生态最大程度提供创作自由及合法性——这显然是更符合历史潮流的内容流动，也是更符合生意逻辑的产业竞合。
尤其当下，爱优腾数据增长、商业化均不如抖音，资本市场需要新故事。一位负责平台剧集购销人士对虎嗅表示，“如果能将版权生态与各方面向好的抖音绑定，对爱奇艺盈利模式和发展态势都是一种正向的努力。”
#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 [email protected].

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